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Kindle生命力的四個源泉
2012/10/18 02:03
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kindle fire2

2012.9.21  出版周報

Kindle閱讀器在誕生之初,並不被特別看好,因為它功能單一,只適合進行閱讀,很多人都擔心它的前途。

為閱讀而生、為內容而生、為讀者而生、重視版權保護,造就了Kindle,並成為其快速占領市場的銳利武器。

世界上最早的可以算作是電子閱讀器的設備當時被稱作個人數位助理(Personal digital assistant, PDA),它的誕生可追溯到上世紀90年代中期,美國電話電報公司(AT&T)為了實現網路出版,使數位化格式的文字顯示在閱讀設備上,並且實現隨時隨地進行流覽、編輯、查看、發布等操作。他們設想有這樣一本類似圖書的裝置,一根粗短的天線,可以接入網路而不需要連接電線或電話線插孔。這種個人數位助理出現之後又相繼出現了Softbook, Rocketbook, glassbook, everybook, ebookman,還有韓國的Koreaebook和日本的可以流覽卡通圖片的ebookJapan

這就是電子閱讀器在國外的起源。然而,真正引起讀者消費熱潮的還是Kindle的上市。

亞馬遜繼2008年推出第一代Kindle閱讀器創下50萬臺的銷售業績後,於2009年再次推出了第二代升級版的Kindle 2以及Kindle DX2010年則又推出了針對兒童和3G用戶的Kindle。亞馬遜沒有公布Kindle閱讀器的銷售統計,據Bloomberg估計,2010全年會在800萬臺。

憑藉其內容資源的優勢以及優良的設計理念,Kindle系列甫一推出即贏得全球消費者的追捧。亞馬遜成為閱讀器產業成功的典型代表。

思科公司負責全球營運策略規劃的高級副總裁Inder Sidhu 20109月在《財富》雜誌上撰文指出,近年來,亞馬遜利用自己的Kindle電子書閱讀器,在圖書出版發行業中實現了破壞性創新,影響堪比Apple透過iPod變革唱片業

1.為閱讀而生
Kindle閱讀器在誕生之初,其實並不被特別看好,因為它功能單一,只適合進行閱讀,很多人都曾為擔心過它的前途。新聞集團執行長梅鐸(Rupert Murdoch)曾表示,亞馬遜Kindle電子閱讀器還是一款很初級的產品,他說:「對於圖書而言,Kindle是一款不錯的創新產品,但並不適合報紙體驗。它只是一款很初級的電子閱讀器,黑白螢幕也略顯寒酸。」蘋果公司執行長賈伯斯更是出言不遜:「它從提出概念時就存在諸多瑕疵,設計更是極其糟糕」。

然而,正是被諸多人詬病的「劣勢」竟成為Kindle閱讀器出奇制勝的祕密武器,其售價399美元的電子書產品在上櫃五個半小時內就銷售一空,並在隨後的一年裡售出了超過50萬臺。Kindle專為閱讀而生的特性征服了真正愛讀書的人的心,使他們成為Kindle的忠實擁護者。作為一種專業的電子閱讀設備,Kindle所基於的電子墨水(E-ink)技術後來成為所有成功閱讀器的核心技術。此技術讓螢幕看起來更像是一張紙,類書的狀態成為其最大賣點。

實際上,Kindle的優勢就在於將紙質出版物的閱讀體驗完美平移到了電子終端之上,在閱讀過程中對眼睛的保護、閱讀感受、電池續航能力等方面都遠遠超過採用傳統液晶螢幕的筆記本電腦等顯示終端。

體驗是硬道理。為閱讀而生造就了Kindle的天生優勢,並成為其快速占領市場的銳利武器。

2.為內容而生
縱觀市場上各種不同類型的電子閱讀器,那些成功者的背後必然有龐大、豐富的內容支撐。Kindle背後的亞馬遜網上書店無疑成為其最強後盾。

亞馬遜是全球最大的網路書店,它的圖書資源幾乎無人能敵。目前亞馬遜Kindle店的可供電子書已經超過了90萬種,這個數字還在不斷攀升,此外還有《紐約時報》、《華爾街日報》、《富比士》等一些報刊。每週登陸北美銷售排行榜前10位的圖書,大多都有適合Kindle 閱讀器的電子版本。除此之外,不少作家與個人用戶也開始將自己的作品透過Kindle閱讀器傳送到網路書店,並自主定價銷售。此外,名人部落格也是線上銷售內容的一部分,用戶可以0.99美元/月的價格訂閱超過300個著名部落格。

如今,Kindle已經占到了亞馬遜圖書銷量的35%。相比之下,沒有強大的圖書資源支援的電子閱讀器,如索尼、Irex則處於巧婦難為無米之炊的尷尬局面。

另外,在面對越來越激烈的競爭之時,Kindle敢於一再降價,維護現有用戶,拓展原有市場,靠的還是其內容收入對閱讀器的補貼。亞馬遜長期以來與各大出版機構、內容提供方所建立的牢固的合作關係,以及積累的其他市場進入者所難以匹敵的數位內容資源是其成功的終極武器。

為了保持內容優勢,吸引內容資源,亞馬遜一向注重對出版商的服務。下面這段話摘自2010年10月美國公布的一份關於圖書出版業數位化轉型的研究報告,它道出了這一「祕密」:

「亞馬遜是圖書出版商印刷版圖書銷售的重要合作夥伴,他們銷售的圖書經常占出版社銷售的大部分。為了攫取更大的電子書市場占比,亞馬遜開始轉向出版商方面,為他們提供了數項重要的事實資料,包括所經銷圖書的深度資訊,如銷售情況;還有受眾對具體圖書產品的感興趣程度,因為亞馬遜在經銷圖書中記錄了顧客的消費行為;還基於搜索技術提供了關於某種特定圖書產品以及其他出版社的同類圖書產品的情況資料……對於圖書出版商來說,根據這些資料,判斷一本書的電子書版是否有商業前景,並不是很難的事情。」

不久前的一個舉動也能顯示亞馬遜對內容的重視。就在新版Kindle App按照蘋果公司的要求移除了Kindle Store按鍵的同時,亞馬遜為其加入了超過100種內置的可訂閱的報紙和雜誌,其中包括了《經濟學人》以及《讀者文摘》等。

3.為讀者而生
Kindle特別注重讀者的閱讀體驗以及操作的便捷性。它具有的超強的功能設置吸引了很多用戶。

如亞馬遜的Kindle 2電子閱讀器具有文字轉換語音的聽讀功能,用戶可以採取「伴聽」的方式,在從事其他工作或疲勞的狀態下,透過聲音的傳遞收聽書籍;在網路連接方面,最初電子閱讀器需要與電腦相連,才能上網下載電子 書刊資源,亞馬遜的Kindle 電子閱讀器出現後,增加了無線上網的功能,可以透過無線網路實現資源的快速下載。今年2月發布的Kindle軟體3.1升級版還根據讀者的呼籲,加入了筆記分享、真實頁碼等實用功能。

從統計上我們也能看出,Kindle的用戶群中的確是以深度讀者(深度紙媒消費者)為主。

GfK MRI今年6月30日發布的調查報告顯示,Kindle的擁有者中,紙質媒體的深度閱讀指數明顯超出平均水準,尤其是側重黑白文字的報紙閱讀。而對Kindle的使用主要是看書。

另外,根據尼爾森不久前發布的調查資料,Kindle用戶中45歲以上者占到40%,這一比例幾乎是iPad用戶(22%)的兩倍。同時,Kindle用戶中,女士占到48%,而這一比例在iPad用戶中僅為35%。

4.重視版權保護
Kindle 的成功離不開對版權的有效保護。每本進入亞馬遜線上書店的電子書都必須轉化為支援Kindle閱讀器的Azw格式。Kindle只能顯示亞馬遜網路書店販售的電子書,而這些電子書也只能在Kindle上閱讀。用戶購買了一本電子書之後,只能在同一款Kindle閱讀器上閱讀,甚至不能轉借或者轉售。儘管綁定模式被認為是一種成熟的商業運作模式,但不少專家呼籲「警惕亞馬遜」,主要因為該模式還存在一些缺陷或有可能導致一些用戶和業界不願意面對的不良後果。

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