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【美國】亞馬遜是怎麼賺錢的?物流大師!
2012/05/12 23:04
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2012.3.21 創業家/杜麗虹

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世界最著名的電子商務企業──亞馬遜是怎麼盈利的?原來它用五年時間,將物流成本降低了近一半!同時利用這種物流成本優勢,以減免運費的方式,打擊競爭對手,擴大銷售額和市場占比,以發揮規模效應,從而進一步降低物流成本。

電子商務企業用虛擬的網路店面代替了實體店面,雖然節約了店面租金,卻增加了物流成本。

「物流執行成本」(包括運輸、訂單處理、倉儲、收發貨和退換貨等成本)已成為電子商務企業除銷貨成本外的最大支出。以中國當當網為例,2010年前九個月毛利潤率為22%。其中行銷費用、技術費用和一般管理費合計占總銷售收入的9.3%,但僅「物流執行成本」一項就占到銷售收入的13%,致使公司前三季度(加上其他業務收益後)淨利潤率僅為1%

而亞馬遜在上世紀90年代,「物流執行成本」也一度占到總成本的20%,目前下降到10%左右,但仍占總銷售收入的8.5%(亞馬遜最大的成本是「銷貨成本」,由於在銷貨成本的基礎上確定售價,因此其銷貨成本占銷售收入的比例一直保持在80%左右。至於其他成本,占總銷售收入的比例較小)。

由此可見,物流成本的降低對電子商務企業非常關鍵。亞馬遜當初之所以能扭虧為盈,其關鍵因素也是物流成本的降低。

我們看看亞馬遜的例子。1999-2003年,亞馬遜重新整合物流體系,使外部運輸成本占銷售收入的比重,從13.8%下降到9.7%,「訂單執行成本」(主要是呼叫中心營運、訂單處理、倉儲、收發貨及支付系統成本)占銷售收入的比重,從最高時的15%下降到9.1%

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另外從利潤資料來看,亞馬遜從1995年成立到2002年實現盈利,這期間,「產品目錄的成熟和規模效應」及「運輸成本的下降」分別貢獻了3.5%的毛利潤率,推動毛利潤率上升了7%;同時,「訂單執行成本」的下降,也貢獻了5%的利潤率;再加上商譽等無形資產攤銷和重組成本等非經營性成本的大幅降低,使亞馬遜的營業利潤率從-30%上升到0%

因此,從經營的角度看,亞馬遜的扭虧主要來自於物流成本和支付成本的下降。

我們看到,對於多數電子商務企業來說,物流仍是一項成本和規模發展的瓶頸。但相反,對於那些能有效控制物流環節的企業來說,卻是一項核心競爭能力。

比如亞馬遜,物流成本的降低為其提供了新的促銷空間,它不斷降低免運費門檻,以此來打擊競爭對手。免運費訂單的最低額度,從最初的99美元降到49美元,2002年進一步降至25美元。2005年,亞馬遜又推出一項會員服務,即一年支付79美元,就可以享受無限量的免運費兩日內送達服務,以及折扣價的次日送達服務。

據亞馬遜測算,2005年,公司總計為消費者節約了4.75億美元的運費支出。這也就意味著,亞馬遜為消費者提供了4.75億美元的補貼。直接後果是導致公司2005年第四季度沒能達到利潤目標,並使業績公布當天的股價暴跌10%。當時,很多投資人質疑亞馬遜的「物流促銷」方案是否太「昂貴」了,對投資人 來說是否值得。

但亞馬遜堅持推廣它的物流促銷計畫。結果是公司從客戶處收取的運費,1999年時相當於運輸成本的105%,到2004年時已降至68%。而到20109月,公司從消費者處收取的運費僅能覆蓋毛運輸成本的48%,相應地,淨運輸成本則從零上升到銷售收入的4%左右(若不是運輸成本的降低,該比例將上升至7%)。

但是,市場占比的成長和銷售規模的擴張,降低了訂單執行的固定成本;而其他業務的開展,則彌補了淨物流成本的上升。

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亞馬遜的物流模式︰超大物流中心
亞馬遜的物流促銷,成為了電子商務行業的經典案例。那它是如何用五年時間使物流成本降低近一半的?

亞馬遜的配送環節全部外包。美國境內部分外包給美國郵政和UPS,國際部分外包給基華物流(CEVA Logistics)、聯邦快遞等。

亞馬遜如何加強對物流環節的掌控呢?

答案就是大規模建設「物流中心」。截至2009年底,亞馬遜在美國本土擁有物流倉儲中心約110萬平米,在海外則達到53萬平米。

上述物流中心,除了為亞馬遜自己的貨物提供收發貨、倉儲周轉服務外,也為亞馬遜網站上代銷的第三方賣家提供物流服務。

無論是個人賣家還是中小企業,都可以把貨物送到較近的亞馬遜物流中心,亞馬遜按每立方英尺每月0.45美元收取倉儲費(相當於每立方米每月臺幣494元)。

客戶下單後,亞馬遜的員工就會負責訂單處理、包裝、發貨、第三方配送及退換貨事宜,並按每件貨物0.5美元或每磅0.40美元收取訂單執行費。

目前,由第三方銷售的商品占到亞馬遜總銷量的30%,活躍的賣家有190萬,透過亞馬遜系統配送的貨物達100多萬種。

透過物流中心,亞馬遜將分散的訂單需求集中起來(不僅是資訊集中,也是貨物集中),再對接UPS、基華物流等規模化物流企業,以發揮統籌配送的規模效應。

規模化的平臺也為現代科技的應用提供了空間。2006年,亞馬遜選定「伯靈頓北方聖達菲物流」(BNSF Logistics)作為其美國本土的「物流管理解決方案」提供者,透過進一步優化物流體系,降低物流成本。

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1樓. qqqq
2015/02/17 13:34
你分享的內容很棒,謝謝你的分享
我在網路上有找到一個免費講座,也是講亞馬遜商機
http://www.8am8.com/?tp=hpd&pc=79&r=227006&l=tw&p=1(chinese2012@gamil.com)
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