【美國】淺析《紐約客》的品牌策略（二）
2007/01/04 00:22
瀏覽1,118
迴響0
推薦3
引用0
美國的老牌雜誌《紐約客》（New Yorker）一貫被視為美國高檔文化的代表，是美國最有影響力的雜誌之一。本文擬從《紐約客》雜誌清晰準確的定位、對高品質的追求、獨樹一幟的形象設計以及品牌的延伸四個方面來闡述《紐約客》的品牌策略。
一、準確清晰的定位
理查德‧科赫（Richard Koch）在他的著作《金融時報有關管理和金融方面的索引》中將品牌定義為：「是給予一個組織所提供的產品和服務的一種視覺圖案和／或名字，目的是將它與競爭對手的產品區分開來，並且使得顧客確信產品是擁有高品質和持久品質的。」或許更有用一些的是三位美國諮詢專家對品牌的定義：「在供應商和買家之間創造一種互動的承認關係，超越孤立的交易和特殊的個體。」它強調了品牌現在被認作是一種「關係」，而不僅僅是一種產品。企業經營致勝的一個重要秘訣就是靠名牌產品和品牌策略，期刊的營運也不例外。
創建期刊品牌，必須首先尋找這本期刊在市場上的最佳位置。期刊的市場定位包含許多方面的內容，如讀者定位、內容定位、風格定位、行銷定位（廣告定位、發行定位、價格定位）等等。而其中的讀者定位則是期刊市場定位的第一要素。
1925年哈羅德‧羅斯創刊時說，這是一本以輕鬆、諷刺的風格反映大城市生活並緊跟時事的幽默雜誌，這種風格使它不會成為供「迪比克的老太太」（迪比克是艾奧瓦州的一個小城市，這裡喻作美國普通城鎮居民）消遣的讀物。（根據資料來源：Mediamark Research Inc.2004第三季度卷，讀者統計數據表清楚地發現《紐約客》的受眾近九成都是受過或正在接受高等教育的。）
《紐約客》之所以算是一份有影響力的雜誌，因為它蘊涵了一本有影響力雜誌必備的要素：對人的心智領域進行探索，使用新鮮而非迂腐的表達方式；主辦者為知識精英，但長於與普通階層交流溝通；編輯方向由編輯把握而非短視的商業利益驅動；具有獨立精神；力圖改變現實而非迎合現實。這一切使它歷來深受美國中產階級精英喜愛，常常被視為美國高檔文化的旗手，已是不爭的事實。
羅斯的繼任者威廉‧蕭恩在其任職的35年內，使《紐約客》基本形成了如今的風格。《紐約客》不僅僅保持了固有的文學成就成為一本優秀的清流雜誌，更變成了探討嚴肅社會問題的輿論領袖，成為美國生活方式中的一股道德力量。1945年，雜誌以其龍頭老大的地位，率先發表了約翰‧赫西（John Hersey，赫賽）對戰後廣島的報導。上個世紀60年代初，雜誌發表了著名黑人作家詹姆斯‧伯德溫關於黑人悽慘命運的小說，成為民權運動中最著名的篇章之一；在隨後質疑越戰的聲浪中，又首開先例刊載了強納遜‧歇爾（Jonathan Schell）的越南發稿；美國女作家瑞秋‧卡森（Rachel Carson，雷切爾‧卡爾森）的作品《寂靜的春天》（Silent Spring）也是最初在《紐約客》發表的。這篇小說描繪了農藥污染造成的生態破壞，使春天死寂的恐怖情景，從此引起了一場對使用殺蟲劑的爭論。正是這場爭論喚醒了歐美各國公眾對環境問題的警覺。在80年代愛滋蔓延，同志平權方興未艾之際，《紐約客》又成為第一本主流雜誌刊登同志作家，當時尚在耶魯大學就讀的大衛‧萊威特（David Leavitt）的小說……一次，蕭恩邀請政治哲學家漢娜‧阿倫特為雜誌寫作關於極權主義的文章，後者擔心這樣的題目是否對讀者來說太艱深了，但蕭恩則用他著名的緩慢的語氣回答說：「不，他們需要讀這些」。
2004年在曝光美軍伊拉克虐俘事件過程中，《紐約客》的資深記者西摩‧赫什（Seymour Hersh，見上圖）又一次使《紐約客》成為焦點。這位普立茲獎新聞獎得主1960年代末從越南第一個發回美軍濫殺越南平民的報導，此次又透過秘密管道弄到了美軍虐俘的大量照片，使得布希政府以及拉姆斯菲爾德等人丟盡顏面。西摩‧赫什的勝利，是《紐約客》雜誌80年來堅持的知識分子道義與責任的體現。美國人乃至其知識分子，更為相信的是《紐約客》上嚴肅的政治評論與報導，而不是政客的誇誇其談。
儘管《紐約客》上刊載的新聞性深入報導越來越多，但小說始終在雜誌中佔有一席之位。《紐約客》後來的接任者蒂娜‧布朗曾經公開正式發表聲明說：「和論文、報導、評論與漫畫一樣，小說曾經是、也將永遠是《紐約客》身體和靈魂最重要的組成單元。」
二、追求卓越的品質
湯姆‧彼得斯在《管理的解放》一書中說：「市場上的商人能夠在任何地方創造品牌力量和獲得更高額的回報──如果致力於使自己成為品質領袖。」
《紐約客》雖然以幽默、隨意著稱，其編輯方針卻十分嚴謹求實。該刊的一篇調查性報告文學，作者往往要花一年半載才能完成，而其中的事實詳情，無論如何細小，必須由編輯部特別檢查科的人專門審查，須十分正確，才能發表。創辦人、第一任主編哈羅德‧羅斯定下的這一制度已成為《紐約客》的傳統堅持下來。羅斯是一位要求很高、脾氣暴躁的主編，在頭一年半的艱難創業時期，他就雇用和解雇了約100名編輯部成員，直到他發現他的明星，即「本城絮語」欄目編輯Ｅ‧Ｂ‧懷特、美術編輯李‧歐文、撰稿人詹姆斯‧瑟伯等人。
早期的《紐約客》以漫畫與幽默小品文章為特色，但比較溫和，為了表現其紳士風度，編輯總是小心翼翼地刪去文章中的「下流」字眼。當然《紐約客》的出名並不僅僅是因為它的冰清玉潔，還因為它提倡一種簡練精確的文風。《紐約客》有著令美國讀者、編輯人敬重的一項基本原則：對文字近乎刻薄的琢磨與追求。散文大家懷特在《風格的要素》一書中教導寫作者如何寫出可讀的東西：文字必須簡潔、伶俐、明晰、清新、不嘮 嘮叨叨、不濫用虛詞、少好與多、避免修飾渲染。這個傳統仍在《紐約客》繼續，卻為許多媒體放棄。事實上，該刊的編輯們都會對作者的文章進行細緻的刪改，去掉「冗贅、重復、不一致的材料」。無怪乎有人這樣稱讚它「在銅臭污染了的新聞事業中，它是少數堅持文學品質原則的最後堡壘之一，是作者的純凈天堂」。
三、獨樹一幟的形象設計
品牌文化意味著品牌差異。品牌個性猶如品牌的指紋，是消費者心中無可替代的情結、記憶與聯想。想讓一個品牌成為有精神、有情感、有靈魂的形象，要想讓一個品牌成為消費者有血有肉、活生生的朋友，最關鍵的一點，就是賦予它個性。品牌個性是超越品牌定位層次的，具有個性的品牌在消費者認知中才能深入和清晰。沒有鮮明的品牌個性就談不上打造強勢品牌。
我們不能以封面來評判一本書，但雜誌的個性卻能在封面一覽無餘。80年來《紐約客》的4,109個封面，外在形式固然多樣，但內在風格又相當統一：有別於其他雜誌的封面構圖、標題往往緊扣事件、直奔主題，《紐約客》的封面更具獨立格調，甚至有時還特意與雜誌內容保持一點距離。其封面曾涉及藝術與美、羅曼蒂克的愛情、遠離塵囂、書籍與閱讀等有趣的主題。用《紐約客》自己的話來說就是沒有其他事物能比其封面更代表該刊的個性了。80年來，這些封面在美國文化中佔有一種獨特的地位。
儘管《紐約客》上刊載的新聞性深入報導越來越多，但小說始終在雜誌中佔有一席之位。《紐約客》後來的接任者蒂娜‧布朗曾經公開正式發表聲明說：「和論文、報導、評論與漫畫一樣，小說曾經是、也將永遠是《紐約客》身體和靈魂最重要的組成單元。」
湯姆‧彼得斯在《管理的解放》一書中說：「市場上的商人能夠在任何地方創造品牌力量和獲得更高額的回報──如果致力於使自己成為品質領袖。」
《紐約客》雖然以幽默、隨意著稱，其編輯方針卻十分嚴謹求實。該刊的一篇調查性報告文學，作者往往要花一年半載才能完成，而其中的事實詳情，無論如何細小，必須由編輯部特別檢查科的人專門審查，須十分正確，才能發表。創辦人、第一任主編哈羅德‧羅斯定下的這一制度已成為《紐約客》的傳統堅持下來。羅斯是一位要求很高、脾氣暴躁的主編，在頭一年半的艱難創業時期，他就雇用和解雇了約100名編輯部成員，直到他發現他的明星，即「本城絮語」欄目編輯Ｅ‧Ｂ‧懷特、美術編輯李‧歐文、撰稿人詹姆斯‧瑟伯等人。
早期的《紐約客》以漫畫與幽默小品文章為特色，但比較溫和，為了表現其紳士風度，編輯總是小心翼翼地刪去文章中的「下流」字眼。當然《紐約客》的出名並不僅僅是因為它的冰清玉潔，還因為它提倡一種簡練精確的文風。《紐約客》有著令美國讀者、編輯人敬重的一項基本原則：對文字近乎刻薄的琢磨與追求。散文大家懷特在《風格的要素》一書中教導寫作者如何寫出可讀的東西：文字必須簡潔、伶俐、明晰、清新、不嘮 嘮叨叨、不濫用虛詞、少好與多、避免修飾渲染。這個傳統仍在《紐約客》繼續，卻為許多媒體放棄。事實上，該刊的編輯們都會對作者的文章進行細緻的刪改，去掉「冗贅、重復、不一致的材料」。無怪乎有人這樣稱讚它「在銅臭污染了的新聞事業中，它是少數堅持文學品質原則的最後堡壘之一，是作者的純凈天堂」。
三、獨樹一幟的形象設計
品牌文化意味著品牌差異。品牌個性猶如品牌的指紋，是消費者心中無可替代的情結、記憶與聯想。想讓一個品牌成為有精神、有情感、有靈魂的形象，要想讓一個品牌成為消費者有血有肉、活生生的朋友，最關鍵的一點，就是賦予它個性。品牌個性是超越品牌定位層次的，具有個性的品牌在消費者認知中才能深入和清晰。沒有鮮明的品牌個性就談不上打造強勢品牌。
我們不能以封面來評判一本書，但雜誌的個性卻能在封面一覽無餘。80年來《紐約客》的4,109個封面，外在形式固然多樣，但內在風格又相當統一：有別於其他雜誌的封面構圖、標題往往緊扣事件、直奔主題，《紐約客》的封面更具獨立格調，甚至有時還特意與雜誌內容保持一點距離。其封面曾涉及藝術與美、羅曼蒂克的愛情、遠離塵囂、書籍與閱讀等有趣的主題。用《紐約客》自己的話來說就是沒有其他事物能比其封面更代表該刊的個性了。80年來，這些封面在美國文化中佔有一種獨特的地位。
創刊時期的美術編輯李‧歐文（又譯為雷‧埃爾文）創作的漫畫尤斯塔斯‧蒂利（Eustace Tilley）──一個目空一切的花花公子──成了《紐約客》的商標，同時他還為《紐約客》確定了不同於其他任何雜誌的三分欄版式。據說，這個獨特的三分欄版式正是《紐約客》這麼多年來一直生存下來的原因之一。1925年2月21日 ，第一期《紐約客》問世，封面是一個漫畫人物：一個19世紀英國攝政時代打扮的紳士，舉著單片眼鏡，在觀察一隻翩然的蝴蝶。從那以後，每逢2月底過周歲的那一期，《紐約客》必用這個形象做封面，從1926年到1993年期間幾乎從不曾例外。直到1994年，這個慣例才被打破。然而，到了2005年2月14日 至21日《紐約客》80週年這期，紳士和蝴蝶又捲土重來了。
現在展示一個有趣的封面：2004年2月9日 那天，那個笑嘻嘻總是拿著弓箭跑來跑去的愛神丘比特卻苦著臉被扣在審訊室裡，不是因為他當眾裸體，而是因為他攜帶「武器」──近年來，愛情意象裡越來越常見武器的介入了。
四、品牌的延伸
媒體在激烈競爭的市場環境中，不斷推出新產品，是贏得競爭優勢的根本策略。把原有的品牌資產發揚光大，則是競爭策略的核心。這兩者的結合，就形成了媒體品牌延伸的策略規劃。媒介品牌的延伸，不管如何延伸都不應追求媒介本身的延伸，而應該延伸品牌的價值。以媒體品牌為契機所從事的其他各種各樣的經營活動，就是媒體品牌的多樣化經營。它有一個其他品牌經營不可比擬的優勢，那就是不需要額外投入大量的廣告宣傳費用，憑藉勢造勢就可以很輕鬆達到預期目的。它是媒體主業經營的補充和延伸，是傳媒業新的經濟成長點，也是壯大媒體經濟實力的一條途徑。
《紐約客》可謂「生財有道」，創立了屬於自己的商城（the New Yorker store）。商城裡售有《紐約客》封面、漫畫的各式印刷品；作家特別簽名的書籍欟印有雜誌漫畫、Logo的衣物；依據雜誌封面、漫畫製作成的禮物（如記事卡片、浴簾、智力拼圖玩具等）。在《紐約客》商城的原作藝術廊（Original Art Gallery）裡卡通漫畫的原稿起價為$1,500美元，封面原稿的起價則為$6,000美元。
現在展示一個有趣的封面：
四、品牌的延伸
媒體在激烈競爭的市場環境中，不斷推出新產品，是贏得競爭優勢的根本策略。把原有的品牌資產發揚光大，則是競爭策略的核心。這兩者的結合，就形成了媒體品牌延伸的策略規劃。媒介品牌的延伸，不管如何延伸都不應追求媒介本身的延伸，而應該延伸品牌的價值。以媒體品牌為契機所從事的其他各種各樣的經營活動，就是媒體品牌的多樣化經營。它有一個其他品牌經營不可比擬的優勢，那就是不需要額外投入大量的廣告宣傳費用，憑藉勢造勢就可以很輕鬆達到預期目的。它是媒體主業經營的補充和延伸，是傳媒業新的經濟成長點，也是壯大媒體經濟實力的一條途徑。
《紐約客》可謂「生財有道」，創立了屬於自己的商城（the New Yorker store）。商城裡售有《紐約客》封面、漫畫的各式印刷品；作家特別簽名的書籍欟印有雜誌漫畫、Logo的衣物；依據雜誌封面、漫畫製作成的禮物（如記事卡片、浴簾、智力拼圖玩具等）。在《紐約客》商城的原作藝術廊（Original Art Gallery）裡卡通漫畫的原稿起價為$1,500美元，封面原稿的起價則為$6,000美元。
每週，《紐約客》的網站上都會公佈一系列書單、作家藝術家見面會的時間表，以及與雜誌相關的活動。例如，五月中旬這一週的行事曆上便包括了《紐約客》封面巡迴展和布魯斯‧麥克考爾（Bruce Mccall，見上圖）的個人藝術展（布魯斯的水彩畫很多被選用為《紐約客》的封面）。
除了上述四個方面，傳媒品牌的成功，其重要的法則之一就是在目標群體中有所作為。這是傳媒品牌市場推廣的重要手段。《紐約客》深諳此道：專門設立了「《紐約客》節」──這個持續三天的節日每年秋天在曼哈頓舉行，包括各種各樣的活動。迄今為止，這個節日已有五年的歷史了。雜誌社還曾在舊金山、洛杉磯等大城市舉行過一系列活動。現在，他們又把目光集中在一些規模相對來說小點，但擁有眾多讀者的城市，如奧斯汀。自1999年起，雜誌40歲以下的讀者數量成長了29%，為了吸引更多的年輕受眾，2004年11月份《紐約客》的名作家們開始了他們首次「大學校園巡遊之旅」──他們對德克薩斯大學奧斯汀分校進行了為期五天的訪問。2006年3月上旬，他們又對威斯康辛大學麥迪遜分校進行了訪問。在校園裡，這些作家透過舉行座談會、演講、新片預覽等方式和在校生進行了全面的溝通，有效傳達了《紐約客》的個性化資訊。如今《紐約客》的核心作家已成為其品牌的一個重要組成部分。
你可能會有興趣的文章：
