【英國】從《阿特米斯奇幻歷險》的市場策略一窺童書的行銷
2006/12/30 21:31
瀏覽2,595
迴響0
推薦1
引用0
2006.12.15 吳月
如果說《哈利波特》前所未有的成功，電影的支持發揮了決定性作用，那麼在《哈利波特》的故鄉英國，還有一部「魔法之書」──《阿特米斯奇幻歷險》（Artemis Fowl），沒有影視媒介做後盾，從2001年一出世就開始了與《哈利波特》歷時六年之久的PK，在歐美各大圖書排行榜上屢次超過《哈利波特》系列，已經授權43個國家和地區，全球銷售1,300萬冊。除了作品本身的迷人魅力外，出版社創新的行銷策略也產生了至關重要的作用。
策略一：原始的口耳相傳的巧妙運用。
善知鳥一拿到艾歐因‧寇弗的書稿，就敏銳地嗅到這將是一部了不得的作品。它不是一本簡單的兒童小說，它的讀者群將覆蓋到成人。於是在開始編輯之前，他們就把原稿複印裝訂分發給母公司企鵝集團旗下的每一名員工。「企鵝集團上上下下有一千多名員工，跟預料中的一樣，大家看過之後都愛上了這部小說。於是，他們向親戚和朋友推薦，消息就這樣傳開了。」善知鳥的市場行銷總監柯爾斯頓很自豪自己的這一招妙計。
策略二：尋找高端聯合，製造新聞效應。
善知鳥在《阿特米斯奇幻歷險》出版前就開始積極與美國的出版商接洽，他們捨棄成功運作《哈利波特》的學者出版社（Scholastic），而是選擇了迪士尼旗下的米拉麥克斯。米拉麥克斯不僅是美國出版巨頭，同時還是赫赫有名的電影發行公司。米拉麥克斯的CEO溫氏兄弟看到了《阿特米斯奇幻歷險》中潛藏的黃金，他們不僅買下美國版的圖書出版權，還簽下了小說前三部的電影版權，並計畫啟用卡梅隆‧狄亞茲（Cameron Diaz）來出演其中的女主角。米拉麥克斯的這個大手筆令利用業餘時間寫作的普通小學教師艾歐因‧寇弗瞬間成了百萬富翁，而這時，《阿特米斯奇幻歷險》的書稿甚至還沒上印刷機。「一本童書製造的百萬富翁」──艾歐因‧寇弗成了媒體追逐的對象，他是繼J.K.羅琳之後英倫半島童書界最大的奇蹟。兒童圖書普遍難登成年人閱讀的大眾媒體的現實，在這裡似乎根本不是問題。雖然後來米拉麥克斯與母公司迪士尼爭奪《阿特米斯奇幻歷險》電影版權的官司打得滿天飛，令電影的拍攝推遲到今年才正式啟動，然而，當時的新聞效應可謂一時無兩。
策略三：大型連鎖書店的強大作用力。
善知鳥與英國超級連鎖書店W.H.史密斯緊密合作，《阿特米斯奇幻歷險》初版精裝版上市時，擺放在W.H.史密斯500多家連鎖店一進門最顯要的位置。這一爆發性的舉動成效斐然，《阿特米斯奇幻歷險》成了大眾話題。善知鳥在精裝版銷售一段時間後，又將平裝版的首發權交給W.H.史密斯書店。當時所有的書店都在銷售12.99英磅的精裝版，而突然間現身W.H.史密斯的平裝版只售6.99英磅，一時間炙手可熱，讀者們排著隊來購買，20,000冊平裝版轉眼就銷售一空。其他書店被善知鳥和W.H.史密斯這次突然行動搞得摸不著頭腦，紛紛向善知鳥抱怨他們沒有得到相同的待遇。媒體也紛紛關注這次事件，而善知鳥沒有做任何解釋，話題產生了，他們的目的已經達到了。
策略四：線上行銷的卓越成效。
《阿特米斯奇幻歷險》第一冊在歐美市場大獲全勝，並且售出多國版權。嘗到了行銷策略甜頭的善知鳥在第二冊出版前，決定來一次針對全球讀者的線上行銷。善知鳥聯合英國著名的新媒體公司Underwired，創建了一個免費的多用戶互動網路遊戲。這是一次耗資不菲的行動，「我緊張得發抖，這是我們第一次僅僅為一部童書的宣傳，就勞師動眾地製作一個互動的線上遊戲，這在當時看上去就像是一個脫離現實的幻想。然而《阿特米斯奇幻歷險》值得我們這樣做，這部小說裡充滿了高科技的小玩藝和巧妙設計的小細節，它看上去簡直就是為這樣的一個遊戲而設計的」，善知鳥的市場行銷總監柯爾斯頓說。
2002年2月8日 公開發表，目的是宣傳3月8日 的圖書首發。這是英國圖書界首次以這種形式來宣傳一本童書。孩子們在遊戲中負責捉拿四處搞破壞的巨魔（小說中的角色），就如小說中一樣，遊戲裡也充滿了高科技的道具。遊戲鼓勵小讀者們拉朋友一起來加入，組建隊伍，每支隊伍捉拿巨魔的數量每天在網上都有即時排名。而最終獲勝的隊伍在一個月以後的新書首發式上，將獲得一份豐厚的大禮。
策略五：深入挖掘作者的潛力。
艾歐因‧寇弗在將書稿拿給善知鳥的時候，就稱他自己就有能力銷售這本書。最開始這可能只是被當作一個笑話。可是，後來證明他的確做到了。「他絕對是一個驚人的表演者」，善知鳥的媒介總監艾德莉這樣說道。寇弗可能是有史以來最具有表演能力的童書作者，站到台上他簡直就成了一個喜劇演員。他甚至因此而得了一個表演獎。他每年定期的巡迴秀成了孩子們的節日，歐美媒體把這稱為「One-Man Show」（一個人的表演），他不需要道具、背景和配合演員，只要一個人站在台上聲情並茂地講阿特米斯的故事，就能讓幾百個孩子和他們的家長笑得前仰後合。這顯然得益於他15年的小學教師經歷，他清楚地知道孩子們喜歡什麼。
策略六：小細節中見神奇。
善知鳥不放過每一個能宣傳《阿特米斯奇幻歷險》的小細節。比如把每一冊的首發日都定在週期五，稱其為法爾星期五（Fowl Friday，主人公全名阿特米斯‧法爾），而Fans們把每年的「法爾星期五」真的當成一個節日來慶祝了。圖書發行會的邀請函，善知鳥別出心裁地以磁片的形式發到被邀請人手中，準確地傳達了主人公阿特米斯高科技天才的特徵。
如果說《哈利波特》前所未有的成功，電影的支持發揮了決定性作用，那麼在《哈利波特》的故鄉英國，還有一部「魔法之書」──《阿特米斯奇幻歷險》（Artemis Fowl），沒有影視媒介做後盾，從2001年一出世就開始了與《哈利波特》歷時六年之久的PK，在歐美各大圖書排行榜上屢次超過《哈利波特》系列，已經授權43個國家和地區，全球銷售1,300萬冊。除了作品本身的迷人魅力外，出版社創新的行銷策略也產生了至關重要的作用。
策略一：原始的口耳相傳的巧妙運用。
善知鳥一拿到艾歐因‧寇弗的書稿，就敏銳地嗅到這將是一部了不得的作品。它不是一本簡單的兒童小說，它的讀者群將覆蓋到成人。於是在開始編輯之前，他們就把原稿複印裝訂分發給母公司企鵝集團旗下的每一名員工。「企鵝集團上上下下有一千多名員工，跟預料中的一樣，大家看過之後都愛上了這部小說。於是，他們向親戚和朋友推薦，消息就這樣傳開了。」善知鳥的市場行銷總監柯爾斯頓很自豪自己的這一招妙計。
善知鳥在《阿特米斯奇幻歷險》出版前就開始積極與美國的出版商接洽，他們捨棄成功運作《哈利波特》的學者出版社（Scholastic），而是選擇了迪士尼旗下的米拉麥克斯。米拉麥克斯不僅是美國出版巨頭，同時還是赫赫有名的電影發行公司。米拉麥克斯的CEO溫氏兄弟看到了《阿特米斯奇幻歷險》中潛藏的黃金，他們不僅買下美國版的圖書出版權，還簽下了小說前三部的電影版權，並計畫啟用卡梅隆‧狄亞茲（Cameron Diaz）來出演其中的女主角。米拉麥克斯的這個大手筆令利用業餘時間寫作的普通小學教師艾歐因‧寇弗瞬間成了百萬富翁，而這時，《阿特米斯奇幻歷險》的書稿甚至還沒上印刷機。「一本童書製造的百萬富翁」──艾歐因‧寇弗成了媒體追逐的對象，他是繼J.K.羅琳之後英倫半島童書界最大的奇蹟。兒童圖書普遍難登成年人閱讀的大眾媒體的現實，在這裡似乎根本不是問題。雖然後來米拉麥克斯與母公司迪士尼爭奪《阿特米斯奇幻歷險》電影版權的官司打得滿天飛，令電影的拍攝推遲到今年才正式啟動，然而，當時的新聞效應可謂一時無兩。
策略三：大型連鎖書店的強大作用力。
善知鳥與英國超級連鎖書店W.H.史密斯緊密合作，《阿特米斯奇幻歷險》初版精裝版上市時，擺放在W.H.史密斯500多家連鎖店一進門最顯要的位置。這一爆發性的舉動成效斐然，《阿特米斯奇幻歷險》成了大眾話題。善知鳥在精裝版銷售一段時間後，又將平裝版的首發權交給W.H.史密斯書店。當時所有的書店都在銷售12.99英磅的精裝版，而突然間現身W.H.史密斯的平裝版只售6.99英磅，一時間炙手可熱，讀者們排著隊來購買，20,000冊平裝版轉眼就銷售一空。其他書店被善知鳥和W.H.史密斯這次突然行動搞得摸不著頭腦，紛紛向善知鳥抱怨他們沒有得到相同的待遇。媒體也紛紛關注這次事件，而善知鳥沒有做任何解釋，話題產生了，他們的目的已經達到了。
《阿特米斯奇幻歷險》第一冊在歐美市場大獲全勝，並且售出多國版權。嘗到了行銷策略甜頭的善知鳥在第二冊出版前，決定來一次針對全球讀者的線上行銷。善知鳥聯合英國著名的新媒體公司Underwired，創建了一個免費的多用戶互動網路遊戲。這是一次耗資不菲的行動，「我緊張得發抖，這是我們第一次僅僅為一部童書的宣傳，就勞師動眾地製作一個互動的線上遊戲，這在當時看上去就像是一個脫離現實的幻想。然而《阿特米斯奇幻歷險》值得我們這樣做，這部小說裡充滿了高科技的小玩藝和巧妙設計的小細節，它看上去簡直就是為這樣的一個遊戲而設計的」，善知鳥的市場行銷總監柯爾斯頓說。
艾歐因‧寇弗在將書稿拿給善知鳥的時候，就稱他自己就有能力銷售這本書。最開始這可能只是被當作一個笑話。可是，後來證明他的確做到了。「他絕對是一個驚人的表演者」，善知鳥的媒介總監艾德莉這樣說道。寇弗可能是有史以來最具有表演能力的童書作者，站到台上他簡直就成了一個喜劇演員。他甚至因此而得了一個表演獎。他每年定期的巡迴秀成了孩子們的節日，歐美媒體把這稱為「One-Man Show」（一個人的表演），他不需要道具、背景和配合演員，只要一個人站在台上聲情並茂地講阿特米斯的故事，就能讓幾百個孩子和他們的家長笑得前仰後合。這顯然得益於他15年的小學教師經歷，他清楚地知道孩子們喜歡什麼。
策略六：小細節中見神奇。
善知鳥不放過每一個能宣傳《阿特米斯奇幻歷險》的小細節。比如把每一冊的首發日都定在週期五，稱其為法爾星期五（Fowl Friday，主人公全名阿特米斯‧法爾），而Fans們把每年的「法爾星期五」真的當成一個節日來慶祝了。圖書發行會的邀請函，善知鳥別出心裁地以磁片的形式發到被邀請人手中，準確地傳達了主人公阿特米斯高科技天才的特徵。
你可能會有興趣的文章：
