Contents ...
udn網路城邦
【美國】歐普拉:從一個人到一個品牌
2011/08/06 15:10
瀏覽1,180
迴響0
推薦3
引用0

2011.7.20 商業價值/王琛元


這位脫口秀女皇,是如何把一檔節目打造成一個媒體集團,把一個人變成一個品牌的?在這個透過網路越來越容易造就名人的時代,她的輝煌與現在的離開,蘊含著諸多啟示。

2011525NBC節目錄製現場,顯示著巨大數字25的電視牆緩緩分開,演播室隨即爆發出巨大的歡呼聲。一身淡紅色連衣裙的歐普拉緩緩走出,如女皇般向演播室觀眾席揮手致意,表情自若。還沒等歐普拉開口,觀眾席中早已有觀眾擦拭眼眶中的淚水。在這裡,綿延25年的《歐普拉溫芙蕾秀》(The Oprah Winfrey Show)走向終點。

在眾聲喧嘩的美國娛樂業舞臺,某位明星的登場亮相、驟然走紅以及之後的退場早已司空見慣。然而,歐普拉的離開顯然別具意義,這不僅是一位大眾偶像的揮手告別,更是一整套商業邏輯的重新組合。

面對歐普拉的離開,不少美國人難掩內心的悲傷,這意味著很多人生活指路明燈的黯淡;同時,對於不少美國的商家而言,這更意味著經濟利益的重大損失。

早在歐普拉離開之前,一些電視臺就開始慌張地評估《歐普拉溫芙蕾秀》停播後,究竟是哪一類觀眾選擇停留在電視機前?書籍出版商們也難掩歐普拉離開後的落寞,麥格羅.希爾出版集團聯合出版人瑪麗.格倫Mary Glenn表示對於出版社來說,歐普拉讀書俱樂部是一支巨大的強心劑。根據尼爾森的資料,歐普拉讀書俱樂部在過去10年裡促進了2,200萬本書籍的銷售,以經典著作《安娜卡列尼娜》為例,在其亮相歐普拉讀書俱樂部之前的12週內,銷量為11,648本,亮相歐普拉讀書俱樂部之後的12週內,銷量達643,122本,令人難以置信地成長了5,421%

在過去的25年中,歐普拉早已成為美國主流文化的塑造者──她喜歡的書籍會成為暢銷書冠軍;她喜歡的音樂唱片會大賣;一位女性電視觀眾曾以部落格形式連續一年追蹤歐普拉在節目上推薦的食譜;還有專家研究表明,在2008年民主黨黨內總統候選人選舉中,歐普拉為歐巴馬至少帶來了100萬的選票,最終幫助歐巴馬擊敗希拉蕊。

昔日密西西比州小佃農的私生女,少年時代的問題少女,曾經的脫口秀女皇,是如何把一檔節目打造成一個媒體集團,把一個人變成一個品牌的?在這個透過網路越來越容易造就名人的時代,她的輝煌與現在的離開,會給我們什麼樣的啟示?


我不認為自己是一個商人!

這是歐普拉2002年接受美國《福布斯》雜誌專訪時,扔給採訪記者的第一句話。彼時的歐普拉坐在一張加厚扶椅上,兩隻西班牙長耳獵犬依偎在她腳下。

儘管坐擁27億美元的個人財富(2011年),儘管早已將自己節目的影響力如此緊密地同 美國社會的商業與經濟聯繫在一起,她的離開將會給美國企業家帶來真空,但歐普拉卻從來不承認自己是一名商人。事實上,歐普拉也確實擁有一堆例證,足以證明她確實是一個對商業不甚了了的人──她不會閱讀公司財務報表;她的公司也沒有清晰的商業模式;她親吻過湯姆克魯斯以及一半以上的商業領袖,卻唯獨沒有親吻過傑克威爾許與麥可戴爾;她斷然拒絕了美國電話暨電報公司(AT&T、拉爾夫勞倫(Ralph Lauren)、英代爾公司邀請她加盟董事會,一臉無辜地表示兄弟,我真的不知道,在你們的董事會,我究竟可以做些什麼?;她曾經小心翼翼地以現金形式保存5,000萬美元,不做任何投資,並笑稱這是自己的私房錢

然而,雖然有如此多的事實作為歐普拉不諳商業的例證,可是誰也無法否認歐普拉在商業上取得的成功。事實上,歐普拉早已在漫長的職業生涯中,實現了由主持人 到商人的角色轉變,並最終以自己的名字為核心,搭建起一個龐大的商業帝國。在歐普拉每日裡在電視機前談笑風生的輝煌影像背後,她的商業帝國秩序整齊,一步步地將歐普拉在電視上打造的影響力轉化為商業利益。

    

這檔節目致力於讓普通人重新充滿自信,相信自己是自己命運的主人,在自己的生活中做最好的自己。1986128《歐普拉溫芙蕾秀開播第一集,歐普拉站在電視機前字字鏗鏘。如同沃爾瑪每天都低價的品牌精髓一樣,世間一切真正成功的企業品牌都必然具備與眾不同的價值觀,而這種獨特價值觀的形成離不開其創始人生命歷程的烙印。歐普拉正是以《歐普拉溫芙蕾秀為平臺,以做最好的自己為核心價值觀,一步一步的建立了屬於自己商業帝國。

25年來,一代又一代電視觀眾來來往往,歐普拉的主持技巧也日臻嫺熟,而做最好的自己的價值觀卻從未有任何改變。事實上,做最好的自己的價值觀濃縮了歐普拉前半段的人生經歷,也構成了歐普拉後半生商業帝國運作的根基。值得玩味的是,當歐普拉決定將做最好的自己的價值觀作為自己商業帝國的根基時,她前半生的人生經 歷也就自然變成這個商業帝國的最大資產,而剩下由她所做的無非是維護、擴展這種由推廣價值觀所帶來的影響力。

1976年,初出茅廬的歐普拉在巴爾迪摩電視臺獲得一份電視臺記者的工作,旋即遭受打擊。感情激烈的歐普拉無法控制自己,常常在出鏡時淚流滿面;更讓歐普拉受不了的是,電視臺老闆對歐普拉的嘴型、髮型指指點點,甚至希望歐普拉整容。隨後,現任紐約WNBC-TV總經理的鄧尼斯史萬森的出現,讓歐普拉意識到做最好的自己的真諦。1983年,史萬森在芝加哥對歐普拉進行了面試,一段有趣的對話在史萬森的辦公室展開。

歐普拉:你對我沒有特別的要求嗎?

史萬森:沒有

歐普拉:你知道,我是黑人。

史萬森:是的,我看出來了。

歐普拉:我超重。

史萬森:我也看出來了。我不需要你改變外貌,如果我需要一個漂亮的人,我直接找別人就好了!

鄧尼斯史萬森付給歐普拉23萬美元的年薪,要求歐普拉主持芝加哥本地的一檔脫口秀節目,並擊敗另一位在芝加哥脫口秀市場獨領風騷10多年的主持人菲爾多納赫。歐普拉在溝通方面的天才潛力迅速爆發,僅用一個月的時間,收視率就高過菲爾多納赫。

鄧尼斯史萬森是歐普拉人生的領路人,讓歐普拉走出彷徨並成為做最好的自己的堅定實踐者。而傑夫雅克布斯的出現,則點燃了歐普拉建立自己商業帝國的雄心。1984年,當時正為一個法律協議而焦頭爛額的歐普拉找到了律師雅克布斯,雅克布斯勸服歐普拉與其和大多數影視明星一樣做一個被雇用的主持人,不如建立自己的公司,歐普拉如夢方醒。1986年,哈普Harpo Productions)製作公司成立(歐普拉英文名稱的反向書寫),歐普拉給予雅克布斯5%的股份;1989年,雅克布斯以總經理身分加入哈普製作公司。

自此,老謀深算的雅克布斯與急脾氣的歐普拉形成了奇異的組合──雅克布斯對歐普拉說來,讓我們打造一個新的歐普拉;歐普拉聽後說,啊?可是我們還沒想清楚現在這個歐普拉該怎麼辦?在歐普拉看來,決定來自於靈光一閃,而雅克布斯則需要策劃。即便是同樣的東西,在歐普拉和雅克布斯這裡也會得到截然不同的描述,在雅克布斯看來是同一內容的 多目的開發,而歐普拉對這樣的辭彙只會一籌莫展

雅克布斯與歐普拉的組合雖然奇異,卻並不妨礙他們搭建起一個傳媒集團。

在歐普拉的整個傳媒集團中,《歐普拉溫芙蕾秀成了運作的核心。《歐普拉溫芙蕾秀在全球107個國家播出,在全美至少50個同類節目競爭中保持前列;其主要受眾是中等年齡段、中等文化水準的大眾市場;它的主要廣告來自寶鹼、希爾斯以及沃爾瑪等。

創刊於2000年的雜誌《O》(O you's the oprah magazine),發行第二年就獲利140萬美元。赫斯特雜誌集團總經理凱瑟里.布萊克難掩內心的震驚,這樣的成績令人吃驚。因為在雜誌行業,一般新出版的雜誌都是在出版5年之後才可以盈利的。同歐普拉脫口秀不同,雜誌《O》主要定位於富裕階層,人均收入6.3萬美元,比較喜歡雷克薩斯等品牌。

歐普拉的電影製作部門製作了獲獎電視電影《相約星期二》,每年帶來400萬美元的收入。她針對女性的巡迴講演《做最好的自己》頻頻引爆,僅2001年就有來自美國4座城市的8,500位女性走入會場,帶來160萬美元的收入。

也許是天資聰敏,也許是雅克布斯的悉心輔佐,歐普拉在積極借助多種管道實現自身品牌價值不斷增值的同時,在對自己品牌授權以及公司控制權等諸多問題上卻表現出異乎尋常的冷靜與克制。

在進入職業的頭14年內,歐普拉只和兩家公司達成了合作關係,一家是氏世界製片公司King World Productions, Inc.,為了分銷它的脫口秀節目,另一家是美國廣播公司(ABC,為了播出她的電視節目。歐普拉拒絕使自己的公司公開化。在品牌授權方面,歐普拉的拒絕則表現得更為堅定。歐普拉成名之後,食品製造商、服裝設計師、香水製造商、書籍出版商等等蜂擁到歐普拉面前,希望得到歐普拉這一品牌的使用權,但歐普拉一一謝絕。

歐普拉曾說如果我失去了對於公司的控制,那麼我就失去成為我自己的機會,歐普拉深知,如何有效的控制內容生產是公司最大的挑戰。因為對於哈普製作公司來說,歐普拉本人不僅僅是公司的執掌者,更是公司最大的產品。歐普拉本人生活的一切:她曾經生命中的逆境、她與自己體重無休止的戰爭……都經過《歐普拉溫芙蕾秀》演播室的聚光燈在全美國觀眾心中傳播。歐普拉正是借助有選擇地曝光自己的生活,觸動全美國觀眾的內心,從而建立起與美國觀眾的情感聯繫,歐普拉的生活早已化為歐普拉品牌的核心。同歐普拉相反,作為美國的家政女王以及全美家庭婦女的偶像,瑪莎·斯圖爾特曾經大意地允許凱馬特使用自己的品牌銷售家用器皿,可隨後凱馬特破產;斯圖爾特希望自己的公司獲得快速發展,於1999年將自己的公司公開化,可3年之後公司股票從最高時的40美元跌至19美元。這些挫折都對瑪莎·斯圖爾特的品牌價值造成了長遠的、不可修復的破壞性影響。

在嚴格控制公司所有權與品牌所有權的同時,歐普拉無師自通地進行公司管理,要求每一位公司員工入職前都必須簽署保密協定,限制公司內部情況的外露。1994年,一位在哈普製作公司的前員工向法院起訴哈普製作公司追討薪水,並洩露哈普製作公司是一個不誠實且又混亂的地方。歐普拉成功地以保密協議為武器,終止了該員工繼續洩露公司的資訊。歐普拉深知,一些關於她本人的資訊被不加控制的傳播出去,將會極大地動搖她與公眾之間的信任,並最終使自己的商業帝國根基遭到動搖。

與此同時,歐普拉對其公司產品的 高品質則有著近乎於嚴苛的要求。在每一期《O 雜誌出版前,她會檢查雜誌校樣上的每一篇文章、每一幅圖片,從週二到週四每天下午3點到晚間8點以及週五全天,如果沒有電視節目要製作,她甚至會注意每一篇文章中的每一個標點符號的使用。在雜誌《O》廣告頁位置的排定與派送時間方面,歐普拉也顯示出了不通情理的強勢。按照美國雜誌頁的行業慣例,女性雜誌的目錄頁應當放置於22頁左右,廣告商們希望讀者可以在看過一大堆廣告之後到達目錄頁,而歐普拉卻堅持讀者首位原則,將目錄頁置於第2頁;在《O》出版發行的2000年春季,歐普拉堅持所有雜誌的讀者都應當在同一天收到雜誌,就像《歐普拉溫芙蕾秀》是在每天下午4點鐘到達全美絕大多數家庭一樣。

歐普拉還會將她的創意人才同收視率這樣的統計數字隔離開來。《歐普拉溫芙蕾秀》執行製片人丹尼阿金斯頓·胡森說:事實上,我們不需要關心統計數字。如果有一期讀書俱樂部的收視率很差,也沒有什麼。因為我們知道這期推薦的書籍會有更多的人去讀。」哈普製作公司影視製作總經理凱特福特指出,歐普拉對要播出的節目充滿信心,如果製作的節目獲獎,歐普拉會保持沉默。歐普拉希望讓她的員工明白:我們並不是為了外在的獎勵才去工作。迪士尼高級主管羅伯特伊格爾希望歐普拉的公司可以多製作一些節目在美國廣播公司上播放,但是歐普拉對產品品質的高標準使得哈普製作公司每年只會生產一部電影。伊格爾無奈地表示:即使是這裡有足夠的買家,也不代表歐普拉願意成為一個賣家;而當歐普拉選擇賣出自己的節目時,歐普拉最在乎的事情是我是否可以相信你


離開與回歸

事實上,對於女皇離開的傳聞從來沒有停止過。

早在2002年接受記者採訪時,奧普 拉就表示過對於是否繼續推出《歐普拉溫芙蕾秀的遲疑。她希望可以運用她的金錢和時間做一些別的事情,一些更的事情。除了歐普拉自身對職業期待的變化外,收視率下跌、年齡、因政治與商業產生的糾紛等等也為歐普拉的離開提供了更多的解讀空間。 

首先是收視率。在2008年至2009年電視季中,《歐普拉溫芙蕾秀的收視率下滑到700萬,與上一季相比下滑了7%,這已是連續第3年收視率下滑。對於一個在上世紀90年代初曾高達1,260萬收視人口的脫口秀巨星,這樣的成績顯然無法讓歐普拉開心。此外,全媒體時代對於傳統電視的衝擊波及到美國廣播公司《歐普拉溫芙蕾秀同樣無法倖免。美國廣播公司一位不願透露姓名的高級主管就向媒體直接表示道,電視臺已經與歐普拉的哈普製作公司講清楚了,如果她願意繼續留下,我們將大量減少購買版權的費用。目前電視臺的盈利下降了40%-50%,節目的收視也下降了一半左右,但《歐普拉溫芙蕾秀需要支付的版權費卻並沒有減少。此外,歐普拉也受到了年齡的挑戰,55歲的年齡讓她與年輕的收視群體之間可以產生的共鳴似乎越來越少。歐普拉對歐巴馬的狂熱支持也為她帶來了一些煩惱。在美國總統白熱化競選的當時,曾經支持歐普拉節目的觀眾不僅拒絕收看《歐普拉溫芙蕾秀,甚至還在網路上炮轟歐普拉,指責她利用自己的節目把觀眾愚弄於股掌之中。

無論如何,歐普拉絕不會甘心蜷縮在角落裡,早在2002年,氏世界製片公司老闆羅德金就如此評價歐普拉的遲疑。實際上,就像歐普拉向外界透露的,這一次的離開,是為以後更好地回歸

種種跡象表明,歐普拉此番離開與其說是激流勇退,不如說是在全媒體方興未艾之際,果斷實現華麗轉身。離開之後,歐普拉的事業中心將轉移到由她和美國探索通信公司一起投資成立的歐普拉溫芙蕾電視網(The Oprah Winfrey Network, OWN)。 這個有線電視頻道於20111月正式投入營運。

歐普拉溫芙蕾電視網的成立使得歐普拉獲得了更為廣闊的空間:歐普拉將掌握該頻道50%的股份,還暗合了目前美國社會電視受眾習慣的變化。據悉,目前美國電視觀眾的收視習慣已經從美國廣播公司哥倫比亞廣播公司(CBS)、美國國家廣播公司(NBC等公共電視網,轉移到了類似於家庭電視廣播網(HBO)、娛樂時間電視網(Showtime等優秀的有線電視臺中。這種趨勢尤其發生在高級受眾中,他們是因為有線電視臺可以花錢不受廣告干擾,更為重要的是這類平臺能夠提供更為優秀的節目,這一點無疑呼應了歐普拉長久以來做高品質節目的夢想。另一方面,歐普拉選擇華麗轉身,也與網路時代美國電視觀眾收視習慣的變化直接相關。隨著網路技術在美國社會的深入發展,以及美國人口結構的變化,新一代電視觀眾的收視需求日益多元化。之前的工作日下午4點,全國近千萬電視觀眾端坐在電視前觀看歐普拉的壯觀場景難以再現,運行25年的《歐普拉溫芙蕾秀愈發難以完全承載歐普拉做最好的自己的價值觀。

事實上,歐普拉溫芙蕾電視網開播前向電視專家提前試映的系列節目表明,歐普拉溫芙蕾電視網將積極開拓嶄新的節目形態,希望在滿足觀眾多元化需求方面做文章。正如某些專家分析的,未來的歐普拉溫芙蕾電視網將實現歐普拉做最好的自己品牌價值的多載體傳播,節目將圍繞明星、勵志兩大主題,由三大類組成。第一類是歐普拉以面對面形式主持的巨星訪談錄,這些明星身上有著歐普拉所贊同的品質,巨星的成長經歷由歐普拉娓娓道來,就像是在訴說觀眾自己的故事;第二類名為《問問歐普拉的全明星》(Ask Oprah's All-Stars),歐普拉的明星好友悉數出場,回答觀眾代表提出的諸如如何維持一個團隊的生命力類的問題;第三類是無名人節目,主持人在節目現場引導嘉賓談論對往日的回憶,以及對未來的憧憬,最終告訴觀眾:真正值得珍惜的是當下

此外,歐普拉還在雄心勃勃的計畫一檔新節目。她希望製作一檔《下一個電視巨星》這樣的節目。在這樣的節目裡,參與者透過製作新的電視試驗節目進行競爭;順理成章的,優勝者將獲得在歐普拉溫芙蕾電視網開播系列節目的機會。可以想見,這樣的節目將會成為歐普拉做最好的自己價值觀的全新詮釋。

做最好的自己,然後,你就可以在歐普拉的電視網而不僅僅是那一檔節目上亮相!這是歐普拉的新商業模式,也是她離開的原因和回歸的起點。

有誰推薦more
發表迴響

會員登入