2011.4.6《中國圖書商報》渠競帆  

一、大眾出版：傳統與數位市場齊頭並進
暢銷書：大眾出版的晴雨錶

我們從2010年各大集團的暢銷書講起，或許可以從一個側面反映其全年的經營業績。企鵝有4本圖書同時登上成人非小說暢銷榜單，包括半年內銷售130萬冊、問鼎精裝本榜冠軍寶座的《吉米30分鐘烹飪秘方》（Jamie’s 30-Minute Meals）、拔得平裝本榜頭籌的《吉米麵包製法》（Jamie’s Monster Bake sale），萊斯利‧皮爾斯的小說《倫敦女孩貝勒》（Belle）、《天上最亮的那顆星》（The Brightest star in the Sky）分別引領精裝本和平裝本榜單。哈潑‧柯林斯出版的小童星加斯丁‧比伯（Justin Bieber）傳記、電視明星勞倫‧康拉德的兩部作品《糖與香料》（Sugar and Spice:An L. A. candy Novel）和《康拉德風格》（Lauren Conrad Style）也表現不凡。而藍燈書屋主打「總統」牌，出版的布希回憶錄《抉擇時刻》（Decision Point）德文版和英文版銷量分別超百萬，其美國諾普夫出版分社更是接連出版了布萊爾傳記《旅程》（A journey）和歐巴馬的《致女兒的信》（Of Three I sing）。而阿歇特2010年出書成功者寡，難怪其母公司拉加代爾表示理解：缺少像「暮光之城」這樣的暢銷書是其業績下滑的主因，「暮光之城」系列在2009年銷售4,500萬冊，而2010年僅售出1,100萬冊，在法國市場，該社推出的新的動漫作品《高盧英雄傳》（Ast é rix）和丹‧布朗的《失落的符號》銷量都不如2009年。

暢銷書是出版企業業績的晴雨錶。簽約知名作家、推出暢銷書並投入大力度的行銷宣傳，這是大眾類出版集團全年營收和利潤的保障。在推出知名作家並大獲成功的同時，各社也注重品牌策略，幫助新生作者受到關注。如企鵝去年有34位作者首次登上紐約暢銷書榜，其主要品牌中，普特南（G. P. Putnam）有38本暢銷書、維京（Viking）有14本暢銷書、企鵝出的新書有35%都登上了榜單。藍燈書屋旗下的諾普夫等出版分社也是力推新人作家而且好書不斷，樹立了在大眾消費者心中的地位。

企鵝去年的總收入成長6%至16.5億英鎊，經營利潤成長26%至1.06億英鎊。而既缺少暢銷書、又加大了數位化投資的阿歇特，總收入下滑4.8%至2 1.65億歐元，利潤下滑17%，所幸2010年的淨利潤率還是高於輝煌的2009年之前的2008年，終於可以讓投資者對其「出版業務具有的良好的反彈性」放下心來。

   

進入電子書超紙本書拐點？
市場上多款閱讀器的湧現讓消費者有了購買電子書的欲望。這成為推動各社加快開發數位產品的外力。企鵝執行長約翰‧梅金森就表示，加大對數位化的投資，製作電子書、加強版電子書，開發程式軟體及培訓員工是其2010年的一個主要工作。其在倫敦和紐約的公司承擔了製作有聲書和行銷資料等多媒體內容的工作。去年，企鵝美國公司電子書的銷售已占總收入的8%，諾拉‧羅伯茲和夏萊恩‧哈里斯的電子書都賣出百萬冊。企鵝在英國也占據11.5%的市場占比，電子書銷售也占了總收入的6%。今年，企鵝「對數位化內容的投資將比去年成長兩倍」，梅金森如是表示。企鵝擁有豐富的再版書資源，「消費者對我們電子書的需求會繼續拉動成長」。

西蒙與舒斯特執行長凱羅琳‧雷迪發現，越來越多的消費者不會等平裝本問世再買書了，而是直接買電子書，尤其是商業小說更甚。她認為，這種情況在非小說領域也將出現，如今年1月剛出版的《利瑪竇的記憶宮殿》（The Memory Palace）在問世4週內電子書銷量超過紙本書。「圖書出版將進入電子書銷量超過紙本書的轉捩點」。她預測「2011年西蒙與舒斯特的電子書銷售將翻番，占其美國總銷售的15%」。今年5月該社將出版兩度折冠普立茲獎的大衛‧麥卡洛的《偉大旅程》（The Greater Journey），這是一部好書，雷迪介紹說，「這樣的書總是有市場的」。

在藍燈書屋，2010年電子書的收入也已占該集團總收入8%的比例，2011年有望突破，10%。但藍燈書屋執行長馬庫斯‧多勒並不認為圖書出版進入了拐點，甚至「5年後電子書銷量也不會超過紙本書」──「到2015年，電子書銷售收入將占總收入的25%-50%，即使在美國也是一樣」，去年8月多勒如是判斷。一直未加盟蘋果公司代銷協議的藍燈書屋，自去年4月以來，消費者都無法從iPad上下載藍燈書屋旗下作家的作品。但是從今年3月1日起，藍燈書屋終於開始實行電子書代銷模式了。一直希望為電子書找到一種可持續發展的商業模式的藍燈書屋，終於認可了蘋果的代銷模式。在美國，電子書井噴式發展，而歐洲和拉丁美洲國家電子閱讀器和電子書店的興盛也將推動電子書的銷售。

緊觀動向積極應對
去年有兩個標誌性事件對英美出版業舉足輕重，一個是代銷模式的普及，一個是鮑德斯破產保護。梅金森認為，雖然採用代銷模式使電子書的售價提高了，但消費者對價格不是很敏感，企鵝從11月起在英國以代銷模式銷售電子書，銷售並沒受什麼影響。 

而去年鮑德斯破產保護讓幾大出版社損失了上億美元，今年，「最大限度地降低關閉書店的影響將是企鵝與鮑德斯合作的重點」。梅金森表示，各國的圖書發行環境都在變化，企鵝在鮑德斯遭受的損失會在其他零售店得到彌補。

西蒙與舒斯特美國公司電子書的銷售已占到其總收入的8%，因此鮑德斯破產保護對其造成的損失大大降低。雷迪表示，今年將調整與鮑德斯的協議條款。

 數位產品增強有機合作
哈潑‧柯林斯英國公司數位總監大衛‧羅斯-艾提出，「出版商要讓開發商與作者更有機、更緊密地合作，不是等項目接近尾聲了，再把開發商找來，開發應用程式軟體」。

哈潑‧柯林斯在把圖書轉化為應用程式軟體方面有一些成功經驗。如可下載到iPhone和iPad上的《SAS生存指南》（SAS Survival Guide）電子書售價3.99英鎊，已下載10萬次。另一個童書應用程式軟體《害怕受傷的心》（The Heart And The Bottle）售價2.39英鎊，被蘋果評選為iPad最佳軟體。

哈潑‧柯林斯的浪漫品牌──Avon Books出版分社在紙本浪漫小說市場下滑的背景下，推出了專營數位圖書的品牌「Avon Impulse」。該分社每個月出版幾本電子書及POD圖書，透過社群媒體、數位行銷、線上零售等多種行銷方式來支援。圖書的出版週期更短，小說長短不同，嘗試不同的風格和主題。Avon不向作者支付預付款，每售出一本分給作者25%的版稅。當電子書銷售超過1萬冊後，作者稅率提高至50%。

一直注重數位產品開發的藍燈書屋，在今年1月6日在美國還推出了第一本基於社群網路的互動故事書《致命之吻》（The Mortal Kiss）。此前由青少年網路遊戲公司stardoⅡ推出的這款遊戲擁有會員人數5.2萬人，比哈利波特3.3萬的會員人數還多。藍燈書屋正是看中了這款產品龐大的讀者群潛力而開發圖書的。該公司還與Smashing Iaeas公司合作，開發銷量達50萬冊的獲獎童書系列「Wild About Books」的應用程式軟體，售價4.99美元，今年即將問世。該款軟體有互動和聲音效果，在一位圖書館員給孩子們介紹各種動物的過程中，孩子們可以模仿做出猴子跳、沙灘拍球、動物逃生或狗熊打嗝等動作。每個頁面都配有3D畫面。

但出版商已認識到，如何讓消費者注意到電子書和應用程式軟體，是一個重要的問題。羅斯-艾希望「開發商能夠找到解決辦法」。他認為出版商可以嘗試電子書訂閱服務，但「應當像電視節目和電影一樣，能夠展示電子書」。

借力電影 關注區域性變化
借力電影打造聯動效應是藍燈書屋的策略之一。自幾年前，藍燈書屋與福斯公司合作設立電影公司，共同出資、共同製作電影以來，2009年6月藍燈以平裝本出版的《有一天》（One Day）已被福斯影業公司選中拍成電影，計畫於今年7月上映。故事講述了1989年男女主人公在大學畢業的最後一天相遇並相戀，在隨後的20年裡每到這一天兩人的生活經歷。

藍燈書屋英國箭（Arrow）出版分社在去年10月，還與倫敦威瑪電影製作公司（Hammer Films，一稱漢默）建立合作，反其道而行之，將電影改編為圖書。雙方計畫在出版社內部建立Hammer imprint品牌，從今年春季開始，每年出6部圖書作品，包括將新電影和以前的經典電影改編為圖書，題材也不限於威瑪影業所專長的恐怖內容。

從整個出版傳媒集團來看，關注區域變化和差異性，能夠使全球性出版集團增收節支，擴大收益。如培生集團旗下的DK公司在2009年進行業務重組並將生產基地遷至印度，就使其成本降低盈利增加，也為2010年度整個培生集團的業績成長（銷售成長10%至56.6億英鎊、利潤成長21%達8.57億英鎊）奠定了堅實基礎。此外，在蝴蝶效應影響下，圖書消費環境的惡化蔓延至多個國家，使得跨國出版企業面臨更多的風險和挑戰。如澳洲圖書市場在經歷了2010年大幅下挫後，今年2月，RED Group公司宣布倒閉。該公司在澳洲圖書市場占20%比率，在紐西蘭圖書市場占75%比率。在兩國有很大業務的企鵝、哈潑‧柯林斯等幾家出版企業都受到不小的損失。

巴里‧奧卡拉漢（Barry O'Callaghan）近日辭去霍頓‧米夫林-哈考特執行長的職務，在2009年所在集團債轉股後持有股份被大大稀釋。如果我們僅僅把他的失敗看作金融 危機的受害者的話，似乎也不盡然，為什麼在同樣的經濟環境下，英國BBC world公司還是收購了澳洲寂寞星球（Lonelv P1anet）出版社剩餘25%的股份，一意成為其全資母公司。看來，優良的出版資產還是有人爭搶的。培生繼去年5月以20億美元售出互動資料公司（IDC）61%的股份後，執行長瑪莉‧斯卡迪諾解釋說，這是為了有充足的資金進行下一步併購。看來，併購仍會發生，只是時間和目標還不確定而已。