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【中國】網路書店與傳統書店圖書價格比較
2006/10/27 01:06
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《大學出版》2006年第3 汪波(武漢大學資訊管理學院)


20057月中國網路資訊中心發布的《第16次中國網路路發展狀況統計報告》顯示,中國目前網上購物的人數達到2,000萬人,透過網上支付購物款的比例近50%2005年上半年網上購物累計金額達100億元。圖書作為「最適合網路行銷的商品之一」(1),與網路銷售相結合而產生的網路書店現在正逐漸地發展壯大。網路書店在全球範圍內的興起對傳統的圖書行銷方式產生了前所未有的衝擊,在圖書購銷體系中扮演著日漸重要的角色,呈現出廣闊的發展前景。價格是制約網路書店發展的因素之一,它既可以成為網路書店發展的優勢,也可能成為其發展的瓶頸。本文透過對網路書店和傳統書店的圖書價格構成的比較分析,總結了現階段網路書店圖書價格的優劣及成因,並探討了網路書店在形成價格優勢方面的改進對策。

一、網路書店圖書價格的優勢及成因
網路書店的價格優勢主要反映在折扣上,圖書折扣率通常在20%-40%,有時更低,且特價書多。如亞馬遜網路書店一般的圖書折扣率為70%,特價圖書(二手教材)折扣率為50%-70%,邦諾網路書店的5萬種庫存書折扣率為20%-50%。為何網路書店有條件採取低價策略呢?原因主要有以下幾點。

1、設施服務成本低
傳統書店用於設施服務的成本包括書店店面的租金、店內裝潢擺設費用、圖書的庫存費用,以及負責銷售、收銀等工作的員工的工資等等。每項費用都是一筆不少的開支。這些費用最終都是會平攤到圖書銷售價格中去的,具體表現在圖書的折扣上。一般來說,地段好、面積大、裝潢豪華、店內配有空調、電腦這些硬體設施的書店由於設施服務成本高,往往打折少,比如像新華書店、外文書店這樣的大型書店的圖書基本都是不打折的;而店面小、裝潢簡單的小書店由於設施服務成本低,一般給讀者的優惠多,像學校旁邊的小書店,一般圖書都可以打8折左右。而網路書店則沒有這方面的困擾,無需花費店面租金、店內裝潢擺設費用和圖書的庫存費用。網路書店是虛擬書店,無需門市,自然不存在租金和裝潢擺設費用。網路書店的設施費用主要用於購買電腦以及相關硬體設施,這方面的成本投入可能並不小,但是基本上是一次性投資,後期只用支付維修和保養等費用,相對於實體書店的「月租」、「年租」而言,仍然有其優勢。在庫存方面,由於網路書店一般只庫存當時最暢銷的圖書品種,非暢銷品種則是在接到讀者訂單後才向出版社購買,所以也節省了一筆庫存費用。如亞馬遜網路書店向讀者提供的圖書有100多萬冊,但只在其位於西雅圖的倉庫中存放2,000多冊圖書,其他的是等讀者在網路書店訂購後再向出版商或批發商購買。工資方面,網路書店所需的工作人員不多,除非是大型的網路書店,而且員工主要負責網站製作、維護以及處理訂單等工作,由於有現代化的工作條件,員工的工作效率比較高,工資成本也相對低了。

2、流通費用低,銷售半徑大
傳統書店一般採用多級分銷模式,分銷通路有多個中間環節,基本模式包括:出版商─讀者;出版商─零售商─讀者;出版商─批發商─零售商─讀者;出版商─代理商─批發商─零售商─讀者;出版商─代理商─零售商─讀者。第一種「出版商─讀者」的分銷模式沒有中間環節,比如出版社自設門市部銷售圖書。這種模式雖然省去了中間環節,但受地域限制的情況嚴重。僅僅以出版社門市部這一個點為中心擴散,約束了圖書產品的銷售半徑,使出版物的輻射範圍大大縮小,通常很難達到跨地區銷售。由於傳統書店的地域性,所以書店實際採用這種模式的情況比較少,多採用後四種模式,但由上可見後四種分銷模式的中間環節少則一個,多則三個。而網路書店採用的是直接面對讀者的「B2C」?(Business to Consumer),即商者對消費者模式,如書店或出版社直接向讀者銷售圖書;或者企業對企業的「B2B」(Business to Business),即商對商模式,在出版業內就是出版社、批發商和書店三者往來,如出版社對批發商,出版社對書店,批發商對書店;全面整合「B2C」和「B2B」的「B2B2C」?(Business to Business to Consumer)模式是一種出版社──批發商──書店──讀者的全流程電子商務模式,「書生之家」及「全國購書網」就是採用的該模式。在第三種模式中,網路書店作為交易平台和交流中心,能提供從出版到發行到零售的一條龍服務。這三種模式對象不同,但都簡化了批發商、代理商和中間商的數量,大大縮短了中間環節,節省了流通費用,提高了流通效率,更不會因為幾乎為零的中間環節而影響出版物的輻射範圍。

3、優惠的稅收政策
針對電子商務所帶來的稅收問題,各國都展開了激烈的討論,並提出各自的對策。美國是電子商務的發源地,它制定的政策對其他各國的政策有引導作用,也具有代表性。美國財政部於1996年發表了《全球化電子商務的幾個稅收政策問題》的報告,其中包括「不對網上交易開徵消費稅或增值稅」(2)等對網路書店極為有利的稅收政策;199810月美國國會通過「網路免稅法案」,對網上貿易給予3年的免稅期,並成立電子商務顧問委員會。該委員會於20003月在達拉斯召開第4次會議,建議國會將電子商務免稅期延長到20063月。在中國,由於電子商務的發展才剛起步,包括稅收在內的各項政策都還不完善,所以,國家對網路書店的納稅情況是「睜隻眼,閉只眼」。儘管長期來看,包括中國在內的世界各國都會針對網路書店在內的電子商務出台相關的稅收法規,但各國普遍認為,為保護和促進電子商務的發展,應對其採取更為優惠的稅收政策,即使徵稅也無須徵收新稅。而傳統書店的稅收是其營業收入的重要組成部分。中國書業企業須交納的稅收及稅率包括:增值稅13%、多種經營營業稅5%、企業所得稅33%,稅賦過重一直是困擾中國出版企業的問題之一。雖然國外出版企業的稅收政策比中國的優惠,但稅收仍是一筆不少的開支。因此,網路書店在稅收方面又節省了一大筆資金。

總之,網路書店改變了傳統書店在服務設施、流通環節以及稅收等方面的高投入,降低了各項成本,因此能夠把節約下來的成本轉化成其圖書價格方面的優勢。

二、網路書店圖書價格的劣勢及成因
相對於傳統書店而言,網路書店在圖書價格上有優勢,也有劣勢。傳統書店的圖書價格相對於網路書店而言更為固定,圖書的定價乘以折扣率基本上就是圖書的「實際價格」。而網路書店的圖書價格則不那麼透明,有諸多影響價格的不確定因素,如運輸費用、時間成本、網上交易風險等等。這些不確定因素的存在使得讀者在網上購買圖書的實際花費有時甚至會高於圖書的定價。但讀者真正關心的是圖書的「實際價格」,並且傾向於購買「實際價格」的圖書,所以要衡量傳統書店和網路書店的圖書價格,不能只從圖書定價和折扣比較,而要從圖書的「實際價格」來比較,即讀者購買圖書的最終花費,包括可用貨幣衡量的花費和無法用貨幣衡量的花費。

網路書店圖書的「實際價格」=圖書的定價*折扣率+運輸費用+時間成本+交易風險

其中圖書的定價、折扣率和運費是可用貨幣衡量的,而時間成本和交易風險是無法用貨幣衡量的。

傳統書店圖書的「實際價格」=圖書定價*折扣率+交通費用(路費)

比較兩個等式,網路書店在圖書價格方面的幾點劣勢就顯現出來,下面一一說明。

1.運輸費用和時間成本
運輸費用和時間成本是相互聯繫的。一般來說,兩者成反比,即運輸費用高,所花時間少;反之,運輸費用低,所花時間多。在傳統書店,讀者直接到書店買書,除了一點交通費外,基本沒有運輸費用。而在網路書店,運輸費用是網路書店圖書「實際價格」中不可缺少的組成部分。以貝塔斯曼網路書店為例,其發送方式有三種:送貨上門、郵政遞送、國內快遞。送貨上門的服務覆蓋全國16個城市,時間依城市不同為1-6天,費用依會員級別不同:4-6元/訂單;郵政遞送時間為1-3週,費用依會員級別不同:4-5元/訂單;國內快遞1-4天,費用是第一本書15元,每本續買的書5元。運費一般是按訂單來算,一個訂單最少可以是一本,多則不限。其實就是一次多買比較優惠,如果一次只買一本,很可能會出現圖書「實際價格」(圖書折後價格+運費)圖書定價的情況。網路書店無一例外都存在圖書運費增加圖書「實際價格」的情況。

伴隨網路書店「運輸送貨」這一特殊到貨方式而來的是無法以貨幣衡量的時間成本。在傳統書店,讀者從看中一本書到擁有一本書所花的時間不過是到收銀台付款的時間,幾分鐘左右就足夠了,就算有排隊或其他特殊情況,也不會花費讀者太多時間。而從網路書店購買圖書到圖書到達讀者手中的時間正常情況下從1天到12天不等,一般為3-6天,有時還會因電腦故障、地址錯誤等原因使得圖書不能正常按時到達讀者手中。

2.交易方式
在網路書店購書的付款方式一般有三種:貨到付款、線上支付、郵政匯款。三種付款方式各有利弊。貨到付款是最為安全的交易方式,但這種方式對網路書店的物流配送要求很高,目前中國的網路書店有能力採用這種方式的並不多,像貝塔斯曼網路書店有貨到付款的方式,但僅限國內的16個城市;郵政匯款比較安全,但程序較繁瑣,也不排除「現金遺失自行負責」這樣的情況,而且從當地郵局匯款到網路書店收到匯款可能還需幾天時間,這段時間是不算在運輸時間之內的。如貝塔斯曼網路書店收到匯款的時間一般是3-7天,也就是說,書店要到3-7天之後才能發書,再加上運輸的時間,讀者收到書可能都要到一星期以後了。貨到付款和郵局付款這兩種交易方式都屬於「線上選書,離線交易」,只能算作傳統郵購圖書方式的發展,線上支付才是真正意義上的電子商務交易方式。這種方式最方便快捷,但較高的交易風險係數是網上購書的讀者最大的顧慮,尤其是在中國這樣一個電子商務還不很發達的國家。讀者對網上購書的安全性信心不足,擔心會出現銀行帳號、密碼被盜等這些情況。而在傳統書店,現貨現款交易的形式使圖書交易風險幾乎為零。

三、改進對策
網路書店的圖書價格有優有劣,但相對於傳統書店不易降低的庫存成本、流通費用和稅收費用而言,網路書店的優勢明顯,劣勢比較容易改進,而且經營者已經採取各種措施彌補不足。

影響網路書店價格構成的重要因素是時間成本、運輸費用和交易方式。降低運輸費用、減少運輸時間、保障交易安全是當務之急。這幾個因素都和一個重要條件密切相關──物流。網路書店的物流配送直接關係到圖書的時間成本和運輸費用,以及貨到付款方式的實現。以下針對網路書店的物流列舉了幾種改進模式。

1.網路書店與傳統書店聯合
網路書店與傳統書店聯合,尤其與圖書連鎖店聯合是優化整合配送的理想的辦法。透過網路書店構建空中的交易平台,聯合全國各地的書店,共同為消費者服務。中國第一個網路書店與傳統書店的聯合體是20003月由科利華股分有限公司成立的「全國購書網」。其經營模式就是透過網路構建空中的交易平台,靠全國範圍內1,300多家加盟書店達到短時間送書上門服務。不管其現在的經營情況如何,「全國購書網」替中國網路書店與傳統書店的聯合開了一個先河,有值得借鑑之處。

網路書店和圖書連鎖店正朝強強聯合的方向邁進。據悉,亞馬遜網路書店於2001年與鮑德斯書店(博德)宣布合作。2002423日,它們發表聯合聲明稱亞馬遜的顧客可以選擇到全美範圍內365家鮑德斯書店和音樂店取書、音樂CDDVD,銷售記錄在鮑德斯書店,亞馬遜收取佣金。20048月,在中國,亞馬遜收購卓越網之後,又希望牽手新華書店,將新華書店建成卓越網的巨大採購平台,以減少其倉儲成本。

2.網路書店建立共同的配送通路
網路書店共同配送模式的思路是各網路書店為實現整體配送合理化,以互惠互利為原則,互相提供便利物流配送服務的協作型配送模式。它將多個貨主的貨物或商品集中在一起,由一個物流業者使用一個物流配送系統進行統一配送。網路書店無需投入大量人力物力財力去建立各自的物流配送通路,這種模式較適合中小型網路書店。

3.網路書店自建配送通路
對於實力雄厚的網路書店而言,可以考慮自建配送通路。自建配送通路還可作為企業多元化發展的業務之一。如貝塔斯曼集團物流業務去年的收入是50億美元,占集團總收入的1/4,所以貝塔斯曼把這一塊業務導入中國市場。2000年底在上海成立的商業服務公司是貝塔斯曼在中國極有潛力的經濟成長點,它正在有計畫有步驟地成為一個專業的物流公司。貝塔斯曼的網路書店就是利用其自建的物流體系實現網路書店的圖書配送。在中國,讀者在貝塔斯曼的網路書店訂購的圖書是由上海總部透過郵遞方式送到讀者手中的。

除了物流配送之外,網路書店還需致力於開發更新更先進、安全的網上支付系統;把送貨上門服務擴展到全國更多城市;採取多種購書優惠政策,如達到一定金額免郵費、送折扣券等等。總之,採取盡可能多的方法,使網路書店的圖書價格優勢更好地突顯出來。

1)何虹.網路書店圖書銷售價格的分析.中國出版,20013):26-27
2http://www.examol.net/paper/revenue/200606/4513.html(訪問時間:2006/6/9
3)同上。
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