2011.1.24 中國圖書商報/渠競帆

猜想1：電子模式下出版業將重構

2010年4月，哈潑．柯林斯宣布關閉旗下的電子書出版專案組Harper Studio，該業務推行向作者支付低預付款及五五分成的模式已經試行兩年。在數位化對傳統圖書業務重新洗牌、組織架構面臨全面調整的背景下，像哈潑．柯林斯這樣做出嘗試的出版商還有很多。出版商都希望找到一種成功的模式被大家效仿並成為主流，為出版找到新的根基。

數位化在出版社內部引起的變化，目前可以看到的是裁員、重組、合併專案組、設立數位業務部門。出版社的業務分工也有所調整，在西蒙與舒斯特執行長凱羅琳．雷迪稱為「出版發生了不可逆變化」的2010年，她就請來喬納森．卡普主管編輯業務，縮小專案人員編制，專案組都從事承包制，負責管理圖書業績。傳統出版的低效率在震盪調整中消除。

隨著2011年數位出版的長驅直入，出版商必須弄清楚圖書如何獲得電子版權以及管理版權。美國Cursor數位出版公司的理查．納什表示，2011年出版商對出版業務深度重構是非常必要的。2011年會是一個起步年。出版商面臨前所未有的巨大的重構壓力，不僅要面臨Open Road等多家數位新公司的競爭和挑戰，他們有著獨特的做書的想法，是強有力的競爭對手；同時，來自作者的壓力也將更大，有的作者透過亞馬遜自助出版，有的直接出電子書直銷給顧客。

2011年，出版商將需要重新調整新的數位銷售通路、適應新的閱讀設備和自助出版方式來實現創新。圖書的版權購買、製作、銷售和閱讀的所有環節都將發生改變，這是在創建多種新的商業模式。大型出版社坐享多年的出版資源也面臨挑戰。出版業者在摸索走出一條通向未來的新路。電子書銷售的成長必然會催生新的贏家和輸家，因為原有的品牌和業務都將讓位於適應讀者新需求開發產品的新公司。

猜想2：出版社更重視社群媒體行銷

社群網站與圖書行銷發生最密切聯繫的時間節點始於去年，2011年使用社群網站進行圖書行銷之勢將會有增無減。部落格、推特（Twitter）、臉譜（Facebook）等網站，及時呈現圖書宣傳、行銷及零售人員和作者每天的「日程」內容，吸引了上百萬的讀者和潛在讀者，來討論圖書、寵物甚至政治話題，因此，紐約的大眾出版商無一例外地都在使用社群網站。

當然，社群網站也使出版商得以與消費者直接進行互動對話，進行針對目標讀者群的圖書行銷。尤其是針對使用螢幕閱讀的年輕人，社群網站更有效。童書出版社──學者出版社（Scholastic Press，學樂）有一個線上社區，每月有200萬流覽者，其中80%是讀者，20%是作者。出版社整理社區內容並向手機用戶發送閱讀。目前學樂的每一個活動都配合一個社群媒體板塊，如Twitter、部落格、插件或臉譜，來吸引讀者群。今春，學者出版社將在臉譜網舉辦一個針對青少年的大型行銷活動。之所以如此重視社群網站，用該社負責人的話說，它提供了可以追蹤以及反映讀者想法和回饋的許多重要資料。

猜想3：童書數位產品明顯成長

2011年會是童書領域的電子書年嗎？有一些出版商的確這樣認為。基於圖書的軟體在增加，今年無論是軟體的數量還是涉足的公司都會更多。在大眾出版社中地位日益顯要的電子書，在童書領域也將有更大比重。

但是美國傳統出版商對開發電子書、軟體還是電子書加強版，仍沒有弄清楚。圖書軟體帶來了一種全新的特性，但其低定價決定了憑此盈利基本無望，同時也因缺乏品牌知名度易被遺忘。

美國兩大連鎖書店都已經或準備增加玩具和遊戲賣場空間，這對兒童產品生產商來說是上好的消息。童書出版商同樣面臨上架難、獨立書店不振、政府採購市場受政府減稅衝擊以及圖書館增加技術投入等重重壓力。但在金融危機中依然保持旺盛活力的童書市場，2011仍然值得期待。出版商還認為，紙質書應該考慮提供手持設備不能提供的獨特享受，這樣才能保持一定的市場空間。

猜想4：25%的電子版稅有上升空間

2010年7、8月間，威利經紀公司與藍燈書屋的電子版稅之爭，推動美國的作者經紀人、作者與出版商就在版書電子版稅達成共識，但許多人認為，目前給作者25%電子版稅的模式很難持續，因為作者有更多的選擇，如與數位出版公司或亞馬遜合作自助出版，都可以獲得更多。

2011年，25%的電子版稅究竟是否會上升，各方看法不一。有經紀人認為，新書上市後的前幾週，銷量的一半是電子書，另一半是精裝本，作者因此減少了很多收入。

無疑暢銷書作家會要求電子書的版稅超過25%，而對其他作者來說，就要視情況而定了。但是隨著電子書的銷量越來越多，出版商可以肯定的是，作者和經紀人會變得越來越不安。

猜想5：開放市場電子版權控制難

在電子書帶來的諸多挑戰中，一個複雜的問題是在開放的市場中如何處理海外版權。翻譯版權是以地域界定的，但透過網路對電子書進行地域限制就變得複雜了。

由於匯率影響，北美版本的電子書比英國版本的售價更低。英國出版商比美國出版商更關注到底由誰來控制電子書的開放市場。尤其當電子閱讀器大舉進入歐洲市場後，這個問題將更加突出。有一個問題是出版商和經紀人能否像印刷出版一樣界定開放市場的區域版權。有人認為，如果設備提供商不能有效阻止美國以外的讀者下載一個北美版本的電子書，而不是一個英國版本，那麼電子版權的區域授權就失去了意義。只有當一個大型出版商買下了作品所有區域的英語版權，才可以解決這個問題。

猜想6：谷歌協議裁決難有結果

谷歌的數位圖書館一案仍懸而未決，法律專家也認為能否獲得通過仍是個未知數。即使陳卓光（Denny Chin）法官批准通過，谷歌在全球各地圖書館掃描的數百萬絕版書今年也不會上線。實際上，關鍵問題不是如果谷歌協議獲得批准會怎樣，而是何時獲得批准。自從17年前塔西尼（Tasini）一案提起訴訟，至今出版商都沒有找到和平解決的辦法。谷歌這樣一個集體訴訟案也不可能很快解決。

數位市場的快速發展及掃描孤本書的益處有目共睹，雖然法律判決的車輪可能轉得很慢，但數位化的車輪轉得很快。

＊美國最高法院在2001年6月的時候，曾經作過一個非常有名的判決──「The New York Times vs. Tasini」(Jun. 25, 2001)。該案原告是美國作家聯盟(National Writer's Union)總裁喬納森．塔西尼（Jonathan Tasini），他是一個自由撰稿人，在《紐約時報》（New York Times）投稿發表很多文章，後來他發現《紐約時報》沒有經過他的同意，將《紐約時報》歷年報章雜誌，包括塔西尼的文章，交電子資料庫公司Lexi-Nexi公司進行電子化處理，包括作成CD-ROM及置於電子資料庫中供網路傳輸，Tasini和其他自由撰稿人於1993年向法院起訴，主張《紐約時報》侵害他的著作權。《紐約時報》抗辯說，著作權法允許他們可以將報紙作成合訂本或微縮影片，他們當然就可以利用新科技，重新處理舊報紙的資料。雙方纏訟多年，美國最高法院最後認定塔西尼獲得勝訴，法院承認《紐約時報》將報紙作成數位資料庫，對資訊與文化傳承貢獻確實很大，不過，這樣的作法不是單純的報章原樣利用，而是個別單篇文章的再利用，不能以作者的權利為犧牲，仍應再次獲得授權才可以。此後，所有的報章雜誌在刊登外來文章時，都會與作者簽訂契約，以利後來的再次利用，將一切利用透過商業機制解決。

塔西尼案的爭議點在於六位自由作家認為(1)著作權法第201條(c)僅保障發行人之原本收錄位於集體著作的個別著作，而不及於電子資料庫(electronic databases)，(2)著作權法第201條(c)規定的發行人特權，並不是一項可以轉讓之權利，(3)當出版社將他們的文章提供給資料庫公司時，已侵害其著作權。

系爭發行人對作家擁有著作權之主張並無爭議，不過系爭發行人認為其擁有所發行集體著作之著作權，而根據美國著作權法之規定，集體著作的著作權人有重製和散佈作為集體著作「任何修正版」之個別稿件的特權。簡言之，塔西尼案的爭議在於，電子資料庫對於已發行之期刊或雜誌而言，是否屬於美國著作權法所稱之「修正版」。

集體著作「修正版」之定義。根據美國著作權法第101條名詞定義，編輯著作(compilation)包含了集體著作，其保護範圍僅及於編輯作者所貢獻的部分material contributed by the author of such work)，但不具個別著作所具備的排他權。未經授權而重製或散佈受到著作權保護之著作，除非是著作權法所允許之情況，否則基本上是侵害他人著作權。

根據著作權法第201條(c)之推定，若個別著作之作者允許其著作收納於集體著作內，在此同時也給予集體著作作者(即發行人或出版商)──非轉讓(non-assignable)、非排他(non-exclusive)使用個別著作之特權。

猜想7：按需印刷需求更大

按需印刷將在2011年繼續成長，有幾大標誌性事件為佐證，一是POD的領跑者閃電公司（Lightning Source）最近出版了第1億本POD圖書，圖書種類從13年前的1,100種已增至600萬種；二是亞馬遜的CreateSpace項目出版的圖書和DVD以及為自助出版者提供的按需印刷服務數量也在增加；三是Expresso按需印刷機為實體書店提供了這種可能。目前全球共有50臺Expresso按需印刷機設於圖書館和書店。但是其高成本和有限租賃模式會阻礙其推廣。

猜想8：實體書店增售非書產品

已經有出版社取消了幾場計畫在鮑德斯舉辦的作者宣傳活動。繼去年關閉200多家分店以來，未來鮑德斯還會關閉幾家超級連鎖分店和商場分店。占美國圖書零售市場8.5%份額的鮑德斯，目前最大的問題是能否獲得新的融資來償還欠款。去年第3季度末，鮑德斯應結款額已達4.45億美元。如果這種狀況持續下去，出版商極可能切斷給鮑德斯的供貨。

鮑德斯開始銷售電子書和閱讀器的計畫，業界都持懷疑態度。因為與邦諾相比，鮑德斯的轉型有些晚。邦諾在紐約5家店鋪籌備占地3,000平方英尺的遊戲、玩具賣場，百萬連鎖書店把DVD、音樂產品以及一部分紙質和電子書移到網上後，新增了優酪乳和非書產品銷售。美國的獨立書店也新增了酒、巧克力、賀卡和當地手工藝品等非書商品。今年這種趨勢會愈演愈烈。