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【台灣】發行商的機會
2010/07/11 21:38
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2009.4.20  出版商務週報/劉筱燕

200812月底,台灣兩大發行商──聯經出版與農學社完成整合,成為聯合發行股份有限公司,這也成為去年年底台灣出版界最震撼的新聞。兩大體系將原有圖書與雜誌發行系統和倉儲進行大幅改革。聯合發行董事長陳日陞說,整合後的營業額也將衝高到約台幣80.5億元,而且在管理上能降低15%的營運成本,使得未來公司獲利將比現有營運狀況高。針對台灣出版市場的發展,發行整合的道路絕對是正確的,而如何使這條道路有更光明與寬廣的未來,對台灣出版市場來說,仍有一些困難需要克服。

台灣圖書發行現況

目前,台灣每月約有
3,000多本新書,經過整合的聯合發行大約佔有20%的經銷發行量。在台灣圖書發行的系統中,分為總經銷、地區經銷、零售代理、書店、網路書店和連鎖便利店系統Convenience Store, CVS,透過這些層層網路與分層系統使得台灣圖書發行覆蓋面幾乎遍及台灣所有地區。總經銷通常是大型的發行商,具有較完整的物流系統,通路佈局也較廣,掌握的圖書資訊較精準;中小型發行商地區經銷的資訊則來自總經銷或是出版社。另外,一些大型出版社也具有自辦發行的能力,它們把握最大與主要的通路,直接面對市場與消費者進行對話。得益於台灣交通的便利和資訊科技的協助,一本新書在無特殊原因的情況下,幾乎都能在48小時之內透過發行網路安然地躺在書架上與讀者見面,同時在電腦資料裡填滿有關這本書的陳述。

發行商只是負責發書、鋪貨嗎?

台灣發行單位被稱為經銷商,字面上便有經營與銷售的強化。專業的發行經銷商要與出版社溝通出版市場訊息、提供出書策略、評估圖書銷售計畫、配合出版行銷策略、掌握發書時效、主動替出版社與通路溝通;為通路提供新書同步上市的資訊、保證新舊圖書按時到貨、掌握圖書缺補與銷售建議,當然還有往來財務的結算。總之,經銷商的專業就是做到資訊流、資金流、物流、商流等圖書傳播匯流的管理者。


發行商的壓力與困境

聯合發行在南崁的倉儲中心,原先是農學社在
2002年建設的,現今掌握台灣約2,500家出版社的新書發行,承載量也僅達到65%。近年,台灣市場逐漸進入縮減和微調的階段,發行經銷商的經營壓力越來越大。圖書物流費用約占圖書成本的7%-10%,市場退書率升高後,退書作業墊高了物流成本。部分中小型經銷商無法承擔通路與出版社兩面資金周轉銜接的空窗時,倒閉似乎是極為可能的,原先也是大型經銷發行商的淩域,就是在金石堂延付書款下宣佈倒閉的。

台灣土地面積約有
35,980平方公里,繞一圈大概12小時能跑完,台灣需要這麼多發行商嗎?台灣經銷系統嚴密但零散,同一本書可能有三個經銷商,出版社就通路性質不同還另與不同的經銷商合作。目前台灣市場上大大小小的經銷商加起來有六十幾家。不論以大小、通路形態還是地區來區分,化零為整的經營方式應該更適合台灣圖書市場便利型的發行模式,從書店和消費者的立場上來看,更是解決了面對近七千多家出版社或是六十幾家經銷商的毫無頭緒的痛苦。

台灣圖書市場存在新書量過多的問題。書店、出版社與發行三邊結賬不平等的問題,迫使經銷商面對資金周轉吃緊的壓力下承擔極大的經營風險;書店經營的面積局限和出版社的庫存要求,使得經銷商必須同時分攤風險。因此要說起來,經銷商是出版環節中吃力不討好的一個環節。有些經銷商或者通路抱怨,出版社為了拉動銷售,不惜拉低對其他經銷通路的供貨折扣或者直接與通路對話,此手段使特殊通路提供給消費者低折扣圖書,尤其是網路書店甚至下殺到
6.6折,使得經銷商必須面對利潤的縮減和通路數量的減少,在承受固定的經營成本下幾乎無法喘息。

出版社對經銷商也是有話要說,包含鋪貨不到位,查、補書動作不實,也沒有真正做到實際行銷策略,對書店的談判能力一面傾倒,退貨速度過快,等等。對於折扣降低一事,出版社只是扣除掉中間物流成本提供給特殊通路,比如網路書店可能與經銷商的供貨條件相同或高出
3%~5%的折扣率。但此前提是網路書店可就某一本書下大批量訂單,與出版社的每月往來規模不低於所設定的標準。以博客來網路書店為例,每位工作人員每月幾乎可承擔高達近百萬台幣的營業績效,加上網絡經營成本的控管作業、虛擬倉儲和陳列空間,即使是低折扣銷售、與一般物流差不多的送貨成本,仍有相當程度的利潤空間,這是實體營運無法超越的最大經營障礙。

轉型與未來機會

台灣市場有限,經銷關係卻盤根錯節,進行合併並非一件容易的事情,部分經營者又有
寧為雞首,不為牛後的心態,但整合經銷系統、進行結構上的串聯與合作是大有可為的。這種整合建立在直線管理、利益分攤、資源分享的基礎上,不僅可以降低重複作業的成本,還能大大提高圖書市場的銷售效率。在原有結構下,各經銷商之間便有互通有無、互相採購的情形;若有機會整合,不僅能提高台灣圖書市場的周轉率,對其海外銷售也有利處。面對金融危機的衝擊,出版社可能正面臨降低成本的考量,此刻也是經銷商將發行平台轉型為真正的銷售平台的一個大好機會,擴大並加強出版社委託行銷的業務,不僅能夠增加收入,同時資源可重複與多元使用。出版社或可因此簡化行銷程序為視窗控制,建立除了編輯之外另一種銷售衛星的概念,經銷商在轉被動為主動的行銷態度下,應該能夠更游刃於通路與出版社之間,成為更專業、更全面的經銷平台。

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