2003.2.13

《Maxim》雜誌的總編輯Keith Blanchard認為，當你運作一本雜誌的時候，這是一個每期都在進行期刊品牌推廣的東西，我們依靠它去捕獲那些還在猶豫的潛在讀者，你需要在4秒之內給這些讀者一個令人信服的理由，讓他心甘情願地為你買單，沒辦法，這就是期刊業的「報攤遊戲」。

定位：《箴言》（Maxim，一譯《馬克西姆》）是一本獨一無二的男性文化時尚類雜誌，它將時政新聞和通俗幽默巧妙地揉和起來，讀者定位是那些18歲到30歲之間的男性讀者，它充分了解男性對許多事情的興趣點和關注角度，並且用機智、詼諧、輕鬆的方式講述出來。

出版週期：12期/年。
2001年發行量：255萬冊/期。
排名美國期刊：第19名

 我的名字叫凱斯．布蘭徹（Keith Blanchard），我是《箴言》雜誌的總編輯，在哥倫比亞大學演講我感到非常榮幸。你們是非常幸運的一群新聞人，我這樣說，當然並不是因為你們可以聆聽到我的演講，是因為你們正在經歷傳統新聞理論即將發生革命的時期，而且你們可以親自參與到這場革命。對我來講，這種角色相當於1938年我正在軍隊服役，1968年我恰好是一名飛行員，或者1998年我正從事網際網路事業，或者在當今，我正充當一名美國證券交易委員會的調查員（一片笑聲）。總的來說，我和你們一樣，感到盛逢其時。

5年前，也就是1997年，當《箴言》創刊時我就在這本雜誌工作，我簡直不能相信那時有這麼好的綜合條件去創辦一本新雜誌，當時的潛在讀者數量極其龐大，市場（對男性期刊）處於饑渴狀態，由於股票市場繁榮異常，人們手中有大把可以隨意支配的鈔票，我們實際上沒有任何真正的競爭，而且，《箴言》在英國已經出版，實際上我們向市場推出的是一個經過驗證的產品，而當時美國經濟正開始走向高速成長。在這樣一個真空情況下，我們出版了《箴言》：一 本專為男性讀者量身訂做的生活方式類雜誌，一個男性生活的指南性雜誌。彷彿在火藥中丟進了一根火柴，《箴言》從此一發不可收拾的速度成長，在最初兩年，我們甚至來不及設立市場行銷部門，因為我們都忙於「砍伐木材」以便印刷雜誌。去年，《箴言》的發行量已經達到255萬冊/期，營業額成長率達到將近33%，而且被評為去年美國「十佳期刊」之首，可能是全球成長最快的雜誌。

為什麼《箴言》在全球公認的最難創辦雜誌的市場得以迅速成長？從內容上看，《箴言》關注男性感興趣的所有話題，包括性、體育、啤酒、玩意兒、時尚、美體，同時它也關注汽車、笑話、電影、音樂和圖書，它提供引人入勝的各種故事、親切自然的各種專訪，裡面還有年輕性感甚至沒錢買衣服的小明星。

《箴言》是一本幽默的雜誌，雖然我們沒有大張旗鼓地宣揚自己很幽默，但是無論什麼話題，我們都毫無顧忌地敢說敢笑，而很少鄭重其事，我們嘲笑任何人，嘲笑的對象始於我們自己，終於我們自己。我們雜誌的任何一個標題都在試圖讓你發笑，無論你是否關心文章本身。

正像我們在每期書背上驕傲地宣稱的那樣，自從有了女性之後，《箴言》是男性所能擁有的最好禮物。我們崇拜和尊敬女性，任何讀過我們雜誌的人都可以證實這一點。

現在，《箴言》是地球上最大的男性綜合雜誌，我們在全球14個國家發行。從某種程度上看，品味與流行是一對冤家，人們很容易把發行量大的期刊歸入很俗的群體，但是事實上我們不得不如此，《箴言》正在拯救期刊業的說法非常有趣，因為我們似乎有「反人類智力」的傾向，但是發行量就是抑制不住的膨脹，我們敢於把自己包裝成易於消化的輕鬆讀物，而不是引經據典地進行嚴肅探討。現在你看到的是一張《箴言》封面的幻燈片，當你運作一本雜誌的時候，這是一個每期都在進行期刊品牌推廣的東西，我們依靠它去捕獲那些還在猶豫的潛在讀者，你需要在4秒之內給這些讀者一個令人信服的理由，讓他心甘情願地為你買單，沒辦法，這就是期刊業的「報攤遊戲」。這個封面必須是「速記式」的，而且可以很快讓讀者產生一個主要印象，對於《箴言》來講，最可靠的吸引讀者的封面內容就是一個性感女孩。一些吹毛求疵的批評家可能認為這格調低下，但是誰關心這些說法呢？她能夠打動讀者，我關心的正是這個。

《箴言》為讀者提供日常有趣的經歷，我們的讀者知道如何用助推啓動法發動汽車，知道如何在葬禮上快速認識一個女孩，知道如何用雪茄菸打火機製造一個微型火焰噴射器，知道如何用一杯咖啡來預測財富，知道如何用一隻手錶確定真正的北方。

《箴言》還提供世界級的兩性關係建議，因為我們有真正的專家：女性。每期雜誌我們都真摯而專注的努力，目標只有一個，那就是讓我們的讀者生活的更好。

《箴言》可讀性高嗎？答案是肯定的，因為我們的雜誌格式源於我們的目標讀者，如果你面對的讀者是一個飄搖不定的退休老者，一篇6,000字的文章可能是合適的，但是我們的讀者是年輕富有的男性，這意味著他們比以前哪一代人都要忙碌，他們感興趣的文章比前輩要求的都要短，他們習慣性地長期被激勵著，所以更容易產生厭倦，我們希望他們從電視和網際網路中抽出身來讀讀雜誌，為此我們採取極具衝擊力又特別適合男性的雜誌格式，採用「抓」人的圖片、短篇的文章格式、隨處可以開始閱讀的內容、吸引人的各種投票調查和有趣的標題創意，等等。

我們把《箴言》雜誌的內容、態度、價值取向等綜合在一起稱之為一種「調式」，這種調式在美國出版業是非常獨特的，它有點自嘲，有點玩世不恭，有點不那麼受人尊敬，正像籠罩在我們辦公室裡的氣氛一樣，在這裡，你可以滿腔憤慨，你可以咄咄逼人，但是你必須讓別人覺得有趣，而且言行有理，在這裡你可以暢所欲言，異想天開。我深以《箴言》雜誌為榮，我們對傑出的要求非常之高，我們的員工平均年齡35歲，他們對工作極專注而賣力，我以前從來沒見過這樣一群工作辛苦的人，這種放鬆的氛圍為雜誌賦予一種有節制的幻想色彩。

我們的理念非常簡單：《箴言》以一種幽默的態度向讀者提供關於真實生活的服務（Maxim is real-life service delivered with a sense of humor），我們考慮的不是讀者能夠為我們做些什麼，而是我們能為讀者做些什麼，我們不斷幫助讀者享受他正置身其中的世界，《箴言》是現實的，我們不提供那些虛無縹緲、讀者從來就看不到的東西。

《箴言》的成功非常有趣，5年前，美國期刊界普遍流行一種觀點，認為男性不會去讀一本綜合性雜誌（men would not read a general interest magazine）。美國人創辦一本雜誌的流行理念是：如何為廣告主創造一個舒適的環境，讓目標廣告主的產品和服務覆蓋到目標讀者，人們總是遵循「先廣告主、後讀者」的創刊思路，在這種理念指導下，多數編輯不是為讀者寫作，而且為了讓廣告主高興。

《箴言》不一樣，我實際上非常喜歡我們的讀者，我與他們一起並肩工作，我們的讀者是成年人，他們不需要編輯的幫助就可以判斷哪些東西他們喜歡，哪些東西他們不喜歡。他們不喜歡編輯們高高在上的姿態，而恰恰直到現在，編者和讀者之間的主流關係仍然是不平等的，那些拿著各種獎項的編輯們仍然在指指點點，彷彿只有他們才是美國文化的純粹化身。

從某種程度上講，雜誌是恐懼的催生物（Magazines are driven by fear），你覺得自己不夠聰明，你覺得自己不夠酷，你覺得自己不會打扮，你覺得自己像個鄉巴佬，而那些打著各種各樣旗幟的雜誌告訴你：「我們可以引導你，讓你成功、讓你酷、讓你氣度非凡。」感謝上帝，這種局面正在改變，《箴言》一直堅持著愉悅讀者，我們告訴讀者：你這樣挺好，你可以去做你想做的事情，你可以成為你自己。

我們了解讀者的欲望，然後滿足他們，這種角色在某個行業叫迎合者（pander），而在更多的行業被稱之為客戶服務。

讀者至上的理念貫穿在我們一切的行動中，我們不完全靠市場調查做雜誌，還要靠我們的天性，靠我們對讀者需求的深入了解。我不會對一篇長達6,000字的關於足球文化含義的文章感興趣，我只是想讓你看到一些令人目瞪口呆的足球場面。這並不意味著我從來不看6,000字的文章，刊登這種文章的東西不叫雜誌，叫圖書。我只是想聽到一個女孩說，她需要的僅僅是一句簡單的道歉，而你的絮絮叨叨的自我辯白讓她覺得煩不勝煩。我只是想知道為什麼各個公司裡總有一些傢伙把自己視為搖滾明星，但是總能得到加薪和提升。一天工作結束後，我只是想知道庫尼科娃（Anna Kournikova，俄國著名網球女選手）準備洗澡時是個什麼樣子。說到底，我們的讀者是男人。我們把日常生活的各個側面放在一個有趣的情境下審視，我們幫助解決真實世界中、真實男人面臨的真實問題。

《箴言》的企業文化使得這些成為可能：我們獎勵那些有創意的奇思妙想，我們的組織結構是罕見的兩層結構：那些聰明而年輕的天才們被那些30歲左右的老手們帶著，他們知道如何把這些天才們的聰明轉化為每月150頁的雜誌內容。

《箴言》的成功建立在一個基本前提上：精彩的內容+幽默的氣質+誘人的包裝（Great information delivered humorously and packaged attractively）。我們希望《箴言》的封面女郎能快速抓住那些還在尋尋覓覓的傢伙，但是我相信，那些看了《箴言》的傢伙能夠被雜誌滲透在每一頁的機智所吸引，從而最終成為回頭客。我們採用地道的男性語言編輯雜誌，我們希望讀者輕鬆愉快地把每期《箴言》從頭看到尾。

我把新聞出版業稱之為資訊的藝術（art of information），如果你沒有「藝術化」的方式從事這個工作，資訊只是像美聯社的新聞那樣枯燥無味，新聞業是把新聞傳達給大眾的事業，資訊一定要進行交換，你必須把你的想法、態度、思想「放入」別人的腦袋中，因此，好的資訊一定要經過提煉，並且有針對性，它把大眾關心的東西經過加工後帶給盡可能多的受眾。

我堅信，當今關於雜誌的定義正在發生變化，而且變的越來越快。現在正在興起一種廣泛的跨文化運動（cross-cultural movement），人們感興趣的東西越來越多，但是對特定興趣的關注時間卻越來越短，他們很容易受到新的誘惑而轉移注意力，而且他們對圖像化的表述方式越來越有興趣。也許要不了幾年，現在的「讀者」（reader）概念會不復存在，人們會變成一種跨平台的「經驗者」（experiencer），你可以哀歎高品味文化的淡出，你也可以去擁抱這種新聞業與服務經濟（service economy）融合的趨勢；你可以否認一部分讀者不斷上升的閱讀期望，你也可以像《箴言》那樣去順應這種趨勢：採用具有強視覺衝擊力的圖片、隨處可以開始的閱讀方式、短平快的寫作風格等等。我認為，根據消費者的需求去調整自己不是一件醜事，恰恰相反，那些無視讀者的變化和需求，仍然採用老套路的做法是不可取的，讀者有很多選擇，而且感謝上帝，他們正在學會選擇。

說實話，現在美國的多數雜誌仍然像是東拼西湊的出版物，語言缺乏靈性、構圖中規中矩、標題難以卒讀，實際上，現在的排版技術和印刷技術可以實現幾乎任意的效果，所有的局限源自人們的頭腦。今天的讀者有權利要求期刊業給他們提供不斷的新鮮感和刺激，《箴言》在短期內能迅速成長無非是遵循了這一趨勢。你要麼適應它要麼被淘汰。靈活性和適應能力已經不再是一種優勢，它們將成為期刊生存下去的關鍵。

你們其中的一些人肯定要走向期刊業，我在此提醒你們：不要假充內行，不要自以為是，要為讀者而工作。如果不這樣做，我想你的職業生涯會很短暫而且會很痛苦。