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【美國】玩具書出版與市場
2010/05/08 19:52
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2010.4.23《中華讀書報》宋平/編譯
在美國，無論是製作還是銷售通路，玩具書都沒有超出「書」的範疇。
在美國市場中，人們提到童書，往往會想到睡前故事讀物，亦或是每年湧現出的一兩本暢銷書：它們大多都是寫給12歲左右的，已經擁有充分閱讀能力、可以體會較複雜情節的兒童。但即使是電腦已經如此普及的今天，學齡前兒童的教育依然要依靠著父母口誦陪伴來完成。而玩具書以其精美、安全、互動性強的特點吸引著一批又一批的家長，成為早期教育的重要工具，雖然其很難登上暢銷書榜，銷量也始終不慍不火，但卻是美國童書市場上非常重要的一部分，很多國際知名出版商也都涉足這一領域。其中最具代表性的立體圖書（Pop-Up Book）和翻翻書（Lift-the-Flap Book）更是被家長和小朋友們所特別鍾愛。
傳統玩具書：立體書和翻翻書
由於立體書和翻翻書超越了紙平面的限制，能夠以3D立體的方式刺激兒童頭腦，開發智力，所以在美國童書市場上有很多針對學齡前兒童的玩具書屬於這一最傳統也是最被家長所接受的類型。在美國，上世紀七八十年代興起的立體書，最先由大師級的紙張工程師瓦爾多．亨特（Waldo Hunte, 1920-2009，華多．杭特）為同樣是大師級的插畫家簡．佩考斯基（Jan Pienkowski）的《鬼屋》（Haunted House）設計立體版開始──這本書成為最暢銷的立體童書。起先人們只是認為立體書能夠帶來刺激和不同凡響的娛樂效果，後來，立體書在幫助兒童建立基本世界認識和進行早期教育方面的優勢逐漸體現了出來，企鵝集團、藍燈書屋、西蒙與舒斯特，LBKids等大型出版商或者兒童玩具品牌都有立體書、玩具書產品。
在美國，翻翻書同樣受到很多年輕父母們的歡迎。大多數翻翻書採用視窗的形式：書頁由雙層厚紙板組成，小朋友透過拉開一個個視窗來「推進劇情」或者「發現秘密」，在這個過程中，他們會學習翻轉和探索，增強手眼協調能力。翻翻書之所以在童書市場長盛不衰，其原因還在於給父母和孩子提供了更多的互動機會，以美國市場上熱銷的費雪系列（Fisher Price）翻翻書為例，兒童翻閱的同時，父母可以透過蓋上或者翻開視窗與其進行寓教於樂的遊戲，同時也能在反復翻開視窗的同時將各種辭彙與概念教給兒童。費雪系列翻翻書由讀者文摘出版，是一個包括「動物園」、「校車」、「汽車」、「農場」等主題的系列，每一本都包含至少40個可以翻開的視窗或者拉出的圖片、標籤，可以教育兒童識別數字、顏色、形狀、動物。
美國常見的玩具書類型還有貼紙書（Sticker Book），同樣是傳統的「尋找──學習」遊戲，家長陪伴小朋友找到書中名稱和描述對應的物品，把它們剪下貼到對應的位置，通常這種書籍都能夠讓小朋友的辭彙量大大增加。在美國童書市場，玩具書的種類雖多，但最受到歡迎的依然還是立體書、翻翻書和貼紙書這樣的已經存在幾十年的傳統產品，因為在早教階段，兒童需要的是簡單安全、色彩鮮豔的圖書產品，而由於其在快速成長，又並不需要成本過高、過於複雜的產品。在美國，受到歡迎的是在設計上需要獨具匠心，但在功能上並不要多麼繁瑣的玩具書，有些10美元的立體書打開是幾座火山或者一座城市，其中還有很多可動部件，這樣的產品對於家長和學齡前孩子的吸引力往往比動輒幾百美元的電子玩具要吸引人。
另類：洗澡書和布書
雖然美國的玩具書市場上更多的產品是並不新鮮的立體書、翻翻書，但是依然可以找得到充滿創意的「異類」。例如《洗刷刷》（Bath Time!）就是一本專門為兒童洗澡時設計的童書，它講述了一隻典型的骯髒小豬的故事，滿身油彩的小豬最終將會在溫暖的浴盆中洗得粉嫩嫩。全書用尼龍材料做成，完全防水，非常適合在小朋友洗澡時給他們閱讀，並且在最後一頁，此書還安排了驚喜：按一按小豬的鼻子，它還會哼哼唧唧地恭喜你洗得這麼乾淨──透過簡單的擠壓氣嘴實現。在美國市場上，為兒童洗澡時準備的玩具書並不少見，甚至包括了大名鼎鼎的童書人物「好奇喬治」（Curious George）系列，它已經陪伴了幾代美國人成長。有些浴室書還在包裝中附贈一艘可以漂在水面上的小船，為孩子可以老老實實呆在浴缸裡費盡了心思。
由於玩具書超越了「父母念給孩子聽」或者「孩子自己看」這樣的單感官學習閱讀方式，所以觸覺和嗅覺的開發就變得十分重要。在美國，還有一種玩具書甚至已經超越了「印刷品」的界限，那就是布書，採用紡織品材質，針織而成，色彩鮮豔，同時在相應部位使用不同材料以增加對兒童觸覺的刺激。比如聖-馬丁出版社的《毛茸茸的蜜蜂和朋友們》（Fuzzy Beeand Friends），使用粗糙的材質來組成蜜蜂的身體，讓兒童能親手感覺到「毛茸茸」的觸感。在大多數玩具書售價10美元以下的情況下，出版商們對於嗅覺的開發受到了成本和安全性的雙重限制，在美國圖書市場上，可以見到的「帶味道的童書」大多數是迪士尼的公主系列，附有單純的香氣。但是也有例外，比如《萬聖節的嚇人氣味》（The Spooky Smells of Halloween）就是一本非常有趣的童書，其故事是小朋友們熬製萬聖節的惡作劇湯汁，書中有蘋果、南瓜等各種食材的氣味，也有臭鼬和泡泡糖的怪味道，小朋友可以邊讀邊聞，非常有趣。當然，其缺點就是有顧客評論道：如果早知道臭鼬的味道真的如此逼真，我決不會買這本書。
美國玩具書：品牌分支，不慍不火
值得注意的是，美國圖書市場注重品牌的特點也同樣適用於玩具書，在玩具書銷售排行榜上長期佔據榜首的都是著名品牌，如西蒙與舒斯特、藍燈書屋、迪士尼卡通形象玩具書等。在美國，玩具書更像是在一個童書系列中的分支和錦上添花之筆，出版商們善於利用已有的經典童話和卡通人物來開發立體書和翻翻書。同時，由於在美國市場上翻翻書大多是針對低齡兒童而設計，所以對於安全的要求非常高。另外，鑑於玩具書的意義就在於其「可玩性」，所以美國家長在挑選此類童書時最注重的就是「立體書有多少機關」、「翻翻書有多少視窗」、「貼紙書需要花費孩子多長的時間完成」，對於一本10頁左右的翻翻書而言，擁有40個視窗和「機關」才能讓家長比較滿意，很明顯，可動部件的多少決定了玩具書的內容是否豐富。當然，由於玩具書最重要功能之一就是刺激孩子的視覺和觸覺，所以精美的印刷和鮮豔的顏色更是必不可少的。
雖然玩具書有諸多優點，但是在美國，玩具書很少能夠登上暢銷書排行榜，出現這種狀況的原因，正如一位業內人士所說：「普通童書的定價平均為5.98美元，而一本立體書至少要賣到9.98美元，這超出了很多父母對於學齡前書籍的心理價位。」同時，在圖書的購買者──成年人眼中，一般只有十幾頁的玩具書信息量少，文字少，並且吸引兒童的時間有限。
華多．杭特（Waldo Hunter, 1920-2009，瓦爾多．亨特）
華多．杭特可說是現代玩具書產業的創建者，他曾被《時代雜誌》稱為「現代玩具書教父」。他先在1965年創立了圖像國際公司（Graphics International）並為美國的藍書屋製作設計及生產玩具書（Random house），之後賀馬克卡片公司（Hallmark Card）接手此公司並持續生產玩具書。1975年杭特離開該公司又在加州自創視介傳播公司（Individual Communications INC，簡稱ICI.）。
杭特因其本身是廣告公司的業務出身，他的視介傳播公司則是一家以出版概念或出版意向設計的出版公司（Concept publishing），也就是出版承包製作公司（Packaging company or packager）。這類公司就是個承包為主要業務，從出版的故事創意，內容撰寫，圖像設計，紙藝工程到生產製作、裝訂、包裝等所有玩具書的相關作業的承包公司。
他不但使玩具書產業重獲新生，他也體認到成人玩具書市場廣大的潛在市場，因此大力進行改革才使近代的玩具書 市場拓大不少。視介傳播公司在1990-1995年代可說全球最大的玩具書創作、出版公司，在其公司最鼎盛時期，每年產製大約2,500萬本的玩具書，約佔當時全世界玩具書市場的一半左右。根據杭特自己的推估，從1850年至1965年之間全世界大概總計出版了約近1,000萬冊的玩具書。
華多．杭特廣泛地被公認為是當今玩具、立體書業界的首號權威人士。所以美國的洛杉機時報（The Los Angeles Times）才會稱他是「現存最偉大的玩具書專家」（the Greatest Living Expert on Pop-up Book）；而美國的玩具書協會更給他一個「玩具書之王」（King of Pup-ups）的封號。
為什麼杭特先生會被稱為「現代玩具書之王」呢？首先，他是位知名的玩具書收藏家，他至今仍繼續收藏現代新出版的玩具書，他更收藏了世界最珍貴的玩具書。他也是華多．杭特兒童圖書博物館（Waldo Hunt Children’s Book Museum）的創辦人。此館收藏了數千冊最具歷史性的玩具書，其中有的是早在西元1700年代所出版的玩具書。杭特不只是位玩具書收藏家而已，他曾使全球的玩具書市場恢復生機，可說是現代玩具書產業的再創者。
1960年代華多開始他的第一家玩具書出版公司，其公司名為圖像國際公司，此公司也稱為外界的企業公司以立體或多面向的方式為各企業或公司設計並製作郵購函件以及雜誌的夾頁廣告。
1970年華多又創立了視介傳播公司，此公司現已改為視介圖畫出版企業，這就是他創立兒童玩具書帝國之處。他為全球許多最大的出版集團及較小型個人出版公司創製了數千種不同的玩具書，其中包括十餘種不同語文版本，及四十幾個國家。（本文資料是由此次展出之美國顧問Mr. Wally Hunt先生所提供，特此致謝）──林訓民。
簡．佩考斯基（Jan Pienkowski）
簡．佩考斯基是一個波蘭裔英國插圖畫家，1936年生於波蘭，後定居英國。他最開始只是把繪製兒童書籍插圖作為業餘愛好，但很快地，愛好就喧賓奪主地成為了他的主業。佩考斯基最初是和瓊．艾肯（Joan Aiken，非常出色的的英國當代童話作家）合作。沒過多久，他倆合作的《海底王國》就讓他第一次獲得了凱特．格林納威獎（1971）。隨後他又開始獨立地創作圖書。他的代表作，立體書《鬼屋》（Haunted House），讓他拿到了第二次凱特α格林納威獎（1979），並一舉奠定他立體書大師的地位。佩考斯基的插畫以運用剪影手法描繪人物為顯著特色，據他說靈感來自於波蘭家鄉的傳統剪紙藝術。
在美國市場中，人們提到童書，往往會想到睡前故事讀物，亦或是每年湧現出的一兩本暢銷書：它們大多都是寫給12歲左右的，已經擁有充分閱讀能力、可以體會較複雜情節的兒童。但即使是電腦已經如此普及的今天，學齡前兒童的教育依然要依靠著父母口誦陪伴來完成。而玩具書以其精美、安全、互動性強的特點吸引著一批又一批的家長，成為早期教育的重要工具，雖然其很難登上暢銷書榜，銷量也始終不慍不火，但卻是美國童書市場上非常重要的一部分，很多國際知名出版商也都涉足這一領域。其中最具代表性的立體圖書（Pop-Up Book）和翻翻書（Lift-the-Flap Book）更是被家長和小朋友們所特別鍾愛。
由於立體書和翻翻書超越了紙平面的限制，能夠以3D立體的方式刺激兒童頭腦，開發智力，所以在美國童書市場上有很多針對學齡前兒童的玩具書屬於這一最傳統也是最被家長所接受的類型。在美國，上世紀七八十年代興起的立體書，最先由大師級的紙張工程師瓦爾多．亨特（Waldo Hunte, 1920-2009，華多．杭特）為同樣是大師級的插畫家簡．佩考斯基（Jan Pienkowski）的《鬼屋》（Haunted House）設計立體版開始──這本書成為最暢銷的立體童書。起先人們只是認為立體書能夠帶來刺激和不同凡響的娛樂效果，後來，立體書在幫助兒童建立基本世界認識和進行早期教育方面的優勢逐漸體現了出來，企鵝集團、藍燈書屋、西蒙與舒斯特，LBKids等大型出版商或者兒童玩具品牌都有立體書、玩具書產品。
在美國，翻翻書同樣受到很多年輕父母們的歡迎。大多數翻翻書採用視窗的形式：書頁由雙層厚紙板組成，小朋友透過拉開一個個視窗來「推進劇情」或者「發現秘密」，在這個過程中，他們會學習翻轉和探索，增強手眼協調能力。翻翻書之所以在童書市場長盛不衰，其原因還在於給父母和孩子提供了更多的互動機會，以美國市場上熱銷的費雪系列（Fisher Price）翻翻書為例，兒童翻閱的同時，父母可以透過蓋上或者翻開視窗與其進行寓教於樂的遊戲，同時也能在反復翻開視窗的同時將各種辭彙與概念教給兒童。費雪系列翻翻書由讀者文摘出版，是一個包括「動物園」、「校車」、「汽車」、「農場」等主題的系列，每一本都包含至少40個可以翻開的視窗或者拉出的圖片、標籤，可以教育兒童識別數字、顏色、形狀、動物。
美國常見的玩具書類型還有貼紙書（Sticker Book），同樣是傳統的「尋找──學習」遊戲，家長陪伴小朋友找到書中名稱和描述對應的物品，把它們剪下貼到對應的位置，通常這種書籍都能夠讓小朋友的辭彙量大大增加。在美國童書市場，玩具書的種類雖多，但最受到歡迎的依然還是立體書、翻翻書和貼紙書這樣的已經存在幾十年的傳統產品，因為在早教階段，兒童需要的是簡單安全、色彩鮮豔的圖書產品，而由於其在快速成長，又並不需要成本過高、過於複雜的產品。在美國，受到歡迎的是在設計上需要獨具匠心，但在功能上並不要多麼繁瑣的玩具書，有些10美元的立體書打開是幾座火山或者一座城市，其中還有很多可動部件，這樣的產品對於家長和學齡前孩子的吸引力往往比動輒幾百美元的電子玩具要吸引人。
雖然美國的玩具書市場上更多的產品是並不新鮮的立體書、翻翻書，但是依然可以找得到充滿創意的「異類」。例如《洗刷刷》（Bath Time!）就是一本專門為兒童洗澡時設計的童書，它講述了一隻典型的骯髒小豬的故事，滿身油彩的小豬最終將會在溫暖的浴盆中洗得粉嫩嫩。全書用尼龍材料做成，完全防水，非常適合在小朋友洗澡時給他們閱讀，並且在最後一頁，此書還安排了驚喜：按一按小豬的鼻子，它還會哼哼唧唧地恭喜你洗得這麼乾淨──透過簡單的擠壓氣嘴實現。在美國市場上，為兒童洗澡時準備的玩具書並不少見，甚至包括了大名鼎鼎的童書人物「好奇喬治」（Curious George）系列，它已經陪伴了幾代美國人成長。有些浴室書還在包裝中附贈一艘可以漂在水面上的小船，為孩子可以老老實實呆在浴缸裡費盡了心思。
由於玩具書超越了「父母念給孩子聽」或者「孩子自己看」這樣的單感官學習閱讀方式，所以觸覺和嗅覺的開發就變得十分重要。在美國，還有一種玩具書甚至已經超越了「印刷品」的界限，那就是布書，採用紡織品材質，針織而成，色彩鮮豔，同時在相應部位使用不同材料以增加對兒童觸覺的刺激。比如聖-馬丁出版社的《毛茸茸的蜜蜂和朋友們》（Fuzzy Beeand Friends），使用粗糙的材質來組成蜜蜂的身體，讓兒童能親手感覺到「毛茸茸」的觸感。在大多數玩具書售價10美元以下的情況下，出版商們對於嗅覺的開發受到了成本和安全性的雙重限制，在美國圖書市場上，可以見到的「帶味道的童書」大多數是迪士尼的公主系列，附有單純的香氣。但是也有例外，比如《萬聖節的嚇人氣味》（The Spooky Smells of Halloween）就是一本非常有趣的童書，其故事是小朋友們熬製萬聖節的惡作劇湯汁，書中有蘋果、南瓜等各種食材的氣味，也有臭鼬和泡泡糖的怪味道，小朋友可以邊讀邊聞，非常有趣。當然，其缺點就是有顧客評論道：如果早知道臭鼬的味道真的如此逼真，我決不會買這本書。
值得注意的是，美國圖書市場注重品牌的特點也同樣適用於玩具書，在玩具書銷售排行榜上長期佔據榜首的都是著名品牌，如西蒙與舒斯特、藍燈書屋、迪士尼卡通形象玩具書等。在美國，玩具書更像是在一個童書系列中的分支和錦上添花之筆，出版商們善於利用已有的經典童話和卡通人物來開發立體書和翻翻書。同時，由於在美國市場上翻翻書大多是針對低齡兒童而設計，所以對於安全的要求非常高。另外，鑑於玩具書的意義就在於其「可玩性」，所以美國家長在挑選此類童書時最注重的就是「立體書有多少機關」、「翻翻書有多少視窗」、「貼紙書需要花費孩子多長的時間完成」，對於一本10頁左右的翻翻書而言，擁有40個視窗和「機關」才能讓家長比較滿意，很明顯，可動部件的多少決定了玩具書的內容是否豐富。當然，由於玩具書最重要功能之一就是刺激孩子的視覺和觸覺，所以精美的印刷和鮮豔的顏色更是必不可少的。
雖然玩具書有諸多優點，但是在美國，玩具書很少能夠登上暢銷書排行榜，出現這種狀況的原因，正如一位業內人士所說：「普通童書的定價平均為5.98美元，而一本立體書至少要賣到9.98美元，這超出了很多父母對於學齡前書籍的心理價位。」同時，在圖書的購買者──成年人眼中，一般只有十幾頁的玩具書信息量少，文字少，並且吸引兒童的時間有限。
華多．杭特可說是現代玩具書產業的創建者，他曾被《時代雜誌》稱為「現代玩具書教父」。他先在1965年創立了圖像國際公司（Graphics International）並為美國的藍書屋製作設計及生產玩具書（Random house），之後賀馬克卡片公司（Hallmark Card）接手此公司並持續生產玩具書。1975年杭特離開該公司又在加州自創視介傳播公司（Individual Communications INC，簡稱ICI.）。
杭特因其本身是廣告公司的業務出身，他的視介傳播公司則是一家以出版概念或出版意向設計的出版公司（Concept publishing），也就是出版承包製作公司（Packaging company or packager）。這類公司就是個承包為主要業務，從出版的故事創意，內容撰寫，圖像設計，紙藝工程到生產製作、裝訂、包裝等所有玩具書的相關作業的承包公司。
他不但使玩具書產業重獲新生，他也體認到成人玩具書市場廣大的潛在市場，因此大力進行改革才使近代的玩具書 市場拓大不少。視介傳播公司在1990-1995年代可說全球最大的玩具書創作、出版公司，在其公司最鼎盛時期，每年產製大約2,500萬本的玩具書，約佔當時全世界玩具書市場的一半左右。根據杭特自己的推估，從1850年至1965年之間全世界大概總計出版了約近1,000萬冊的玩具書。
華多．杭特廣泛地被公認為是當今玩具、立體書業界的首號權威人士。所以美國的洛杉機時報（The Los Angeles Times）才會稱他是「現存最偉大的玩具書專家」（the Greatest Living Expert on Pop-up Book）；而美國的玩具書協會更給他一個「玩具書之王」（King of Pup-ups）的封號。
為什麼杭特先生會被稱為「現代玩具書之王」呢？首先，他是位知名的玩具書收藏家，他至今仍繼續收藏現代新出版的玩具書，他更收藏了世界最珍貴的玩具書。他也是華多．杭特兒童圖書博物館（Waldo Hunt Children’s Book Museum）的創辦人。此館收藏了數千冊最具歷史性的玩具書，其中有的是早在西元1700年代所出版的玩具書。杭特不只是位玩具書收藏家而已，他曾使全球的玩具書市場恢復生機，可說是現代玩具書產業的再創者。
1960年代華多開始他的第一家玩具書出版公司，其公司名為圖像國際公司，此公司也稱為外界的企業公司以立體或多面向的方式為各企業或公司設計並製作郵購函件以及雜誌的夾頁廣告。
1970年華多又創立了視介傳播公司，此公司現已改為視介圖畫出版企業，這就是他創立兒童玩具書帝國之處。他為全球許多最大的出版集團及較小型個人出版公司創製了數千種不同的玩具書，其中包括十餘種不同語文版本，及四十幾個國家。（本文資料是由此次展出之美國顧問Mr. Wally Hunt先生所提供，特此致謝）──林訓民。
簡．佩考斯基是一個波蘭裔英國插圖畫家，1936年生於波蘭，後定居英國。他最開始只是把繪製兒童書籍插圖作為業餘愛好，但很快地，愛好就喧賓奪主地成為了他的主業。佩考斯基最初是和瓊．艾肯（Joan Aiken，非常出色的的英國當代童話作家）合作。沒過多久，他倆合作的《海底王國》就讓他第一次獲得了凱特．格林納威獎（1971）。隨後他又開始獨立地創作圖書。他的代表作，立體書《鬼屋》（Haunted House），讓他拿到了第二次凱特α格林納威獎（1979），並一舉奠定他立體書大師的地位。佩考斯基的插畫以運用剪影手法描繪人物為顯著特色，據他說靈感來自於波蘭家鄉的傳統剪紙藝術。
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