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【美國】關於時尚︰海倫‧布朗──80歲的Cosmo Girl
2010/01/14 08:28
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《環球企業家》


1965年,當海倫.布朗(Helen Brown)出任《柯夢波丹》(Cosmopolitan,一稱大都會)雜誌主編時,沒有人料想這位瘦弱的女子將一份連年虧損的文學雜誌一舉締造成為全球最知名的傳媒品牌。提起《柯夢波丹》這本當今世界最為暢銷的女性雜誌,人們總是將其與海倫布朗的名字聯繫在一起──她在擔任主編的20年間給《柯夢波丹》雜誌帶來了巨大的商業成功,使之成為全球銷量最大的五家雜誌之一,甚至引領了女性主義文化的潮流。1985年,海倫以國際版主編的身分,領導《柯夢波丹》向北美以外地區拓展市場,如今該雜誌已擁有50個國際版本,讀者遍布南美、歐洲、亞洲、非洲和大洋洲等地。作為獲得「美國終生成就獎」榮譽的第一位出版界女性,海倫布朗被美國人稱作「傳媒史中的傳奇人物」。



 暢銷書一夜成名
海倫布朗與《柯夢波丹》雜誌的淵源始於一本1960年代初的暢銷書《性與單身女郎》(Sex and the Single Girl)。「我在40歲以前從來沒有寫過任何出版物,這本書改變了我的生活,」 海倫說。少女時代的海倫布朗,因為貧窮,在大學只讀了一個學期,18歲就開始打工做祕書,後來擔任一家廣告公司的創意企劃。

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多歲時,海倫越來越擔心哪天自己會丟了工作,於是總希望有一個創意來「保住飯碗」,她想到了寫書。

《性與單身女郎》講述的是海倫生活中女性朋友的經歷與感受,基於她們真實的故事,海倫向年輕、單身的女性讀者提供職業發展、戀愛生活、時尚娛樂等方面的建議,整本書傳遞了一種「婚前的生活該是如此美妙」的資訊。在一夜之間,《性與單身女郎》成為全美最暢銷圖書,被好萊塢購去版權改編拍成電影……

「我的第一本書出版成功之後,新的問題出現了,」海倫說。她每天收到成捆成堆的讀者來信,大批女讀者向海倫提出各類問題,如何一一回覆她們的提問成了令她頭疼的事。

這時海倫的丈夫、電視製片人戴維建議她創辦一本雜誌,用它來回覆所有讀者來信中的問題。隨後,布朗夫婦開始向出版界遊說他們的這一想法:不過,起初一切進展得並不順利,似乎沒有人願意相信創辦一份純女性雜誌會成功。當布朗夫婦找到位於紐約的赫斯特(Hearst)出版公司時,一線轉機終於出現。──赫斯特旗下的《柯夢波丹》雜誌創建於1886年,原為一本文學類刊物,但到了1965年的時候,發行和廣告收入陷於遲滯,雜誌入不敷出;因此出版人答應,讓海倫布朗用一年的時間在《柯夢波丹》雜誌上「試一試她的想法」。於是,43歲的海倫布朗坐上了她「此生應該在的位置」,開始締造新的《柯夢波丹》品牌。


掘金「女性讀者市場」
《性與單身女郎》一書的成功,使海倫布朗深信女性讀者市場大有商機。於是,她對《柯夢波丹》進行了一次脫胎換骨的「變臉」,雜誌不再以中短篇小說為主要內容,取而代之的是以女性感興趣的事物為訴求,傳遞一種新型女性的覺醒意識──她們更嚮往職業獨立,享受生活愉悅,渴望社會認可;無論是單身或已婚的年輕女性,《柯夢波丹》要讓她們發現自己完全可以擁有一種不同於前輩的、全新的生活方式。

以今天的讀者眼光來看,《柯夢波丹》當時的定位也許並無多少驚人之處。不過,在1960年代後期的美國,期刊界整體的風格還相當保守,《柯夢波丹》則游刃有餘地遊走於「開放與私密性」之間,討論新一代女性的話題,不單在傳媒圈內可謂開了先河,甚至影響了1960年代和1970年代美國女性生活方式的變遷。

當然,《柯夢波丹》將男女關係、性體驗等話題大膽地展開討論引起了包括女權主義者在內的不少人士的質疑。海倫認為這種反對的聲音不足為怪,她堅持認為,她創辦雜誌的理念是「希望給女性讀者提供一種自我完善的動力,《柯夢波丹》透過激勵女性的『自我完善』來幫助她們實現夢想……」海倫補充道,「後來連女權主義者都承認,其實某種意義上《柯夢波丹》始終就是一本『女權主義』的雜誌。」

圍繞「激勵女性自我完善」的核心品牌價值,《柯夢波丹》建立了一整套「質量控制體系」和「生產流程」。例如,雜誌強調遵循嚴格的版式規範,厚達3寸的編輯守則詳細羅列了寫作風格、欄目內容比重平衡,以及在雜誌中杜絕使用哪些「陳詞濫調」等。

除此以外,《柯夢波丹》商業上的成功還衍生了一系列連鎖品牌,例如,在《柯夢波丹》雜誌旗下,現有一年一度、探訪世界各地人物真實故事的 “Cosmopolitan Real Life Stories”,專攻美容美發領域的季刊“Cosmopolitan Hair & Beauty”,以及針對12-17歲少女讀者的“Cosmo GIRL等,連鎖品牌依託《柯夢波丹》已建立的受眾認知度而迅速占領各個細分市場。


從美國到世界
創下300萬份發行量、躋身全美銷量前十名雜誌之列並沒有成為海倫布朗事業的休止符。1985年,離開《柯夢波丹》主編位置的她開始了65歲之後的職業新生涯:創建並領導《柯夢波丹》國際版,向美國以外的市場進軍。

挑戰不言而喻。海倫最大的願望是不讓《柯夢波丹》國際版成為美國版《柯夢波丹》的翻譯複製品。「《柯夢波丹》是一個產品,就像可口可樂、麥當勞一樣,」海倫說,「了解消費者的需求是最根本的;《柯夢波丹》國際版並不是簡單地輸出美國文化。」

正如《柯夢波丹》先期在美國本土的成功經驗所顯示,以個人自我完善為訴求的品牌策略可以有效跨越世界不同地區的文化差別來推進國際化行銷。海倫介紹說《柯夢波丹》不同國際版本均不涉及當地政治、歷史,甚至經濟;「只專注於(女性)個人生活」,因為人的需求是相通的。

那麼,《柯夢波丹》中文版,──舉例來說,到底是本土雜誌還是國際品牌呢?海倫說:「我們讓中國的讀者知道《柯夢波丹》是全球知名的品牌,但同時又是本土的,是給你們奉獻的一本雜誌。」

《柯夢波丹》目前近50個國際版的運作大多採取與當地合作夥伴共同經營的方式。海倫.布朗說:「我們選擇與當地最出色的編輯、作者合作,雖然我讀不懂他們的文字,但我知道,他們遵循著《柯夢波丹》嚴格的質量保障體系──包括編輯守則、版式設計等,所以,我們的產品會受到不同地區讀者的歡迎。」

海倫坦言,除了少數市場(如土耳其)以外,《柯夢波丹》的不同國際版本都相當成功,依靠強有力的品牌支撐和當地化運作,業已成為當地引領潮流的女性雜誌。──無疑,海倫.布朗是自信的,她的自信伴隨近四十年的創業史也深深烙印在了《大都會》《柯夢波丹》雜誌上,成為出版界的一段傳奇。


新人入職「十二條職業戒」
是不是煩透了朝九晚五千篇一律的工作?《柯夢波丹》國際版主編海倫.布朗最新的風暴叢書將給你點滴啓發,引導你擺脫窒息的單調乏味,奔向夢想的職業。

每次有人問我:「什麼才稱得上最可靠的成功之道?」我總是建議他們,首先必須做個好雇員。為什麼?兩個理由:(1)每份工作終將為你贏得應有的認可、金錢和自尊,生活因此而變得精彩紛呈;(2)一個好雇員在靜心等待金錢、認可和自尊的過程中,會發現更多的樂趣。我自己是不是也很注意遵循這些建議呢?不總是。我18歲那年,懵懵懂懂地就開始工作了,稍稍成熟些後,工作才得心應手,表現得更出色更開心了,後來還擁有了一本自己的雜誌──就是你們現在正讀的這本。當初創業時,我對《柯夢波丹》將成為什麼樣的雜誌,想法非常簡單:傳達一種信念。結果超乎預料,造就了一本世界各地最為暢銷的女性雜誌,擁有50個國際版本。因此,如果你是個剛剛步入職業之門的新人,又憧憬著和我一樣的美夢,那麼,我要把自己從最底層開始的奮鬥生涯中總結出的幾點職業戒律推薦給你:

1.
學會在苦差事中潛水
大多數年輕人最初擇業時,應該經歷一番辛苦繁瑣、單調乏味的工作:為日理萬機的老闆跑跑腿、整理他(她)通訊錄什麼的。對別人來說,這可能根本就談不上是什麼職業,但妳必須把現在的工作當成妳漫漫求索之旅的重要起點。我最初做祕書的時候,成天要把雇員的名字打到徽牌上──有創造性嗎?一點也不。但我這個小小的辦事員一直堅持做到另一個機會來了為止一個稍稍強點的工作。你試著贊同我的觀點,OKEY

2.
做個“YES”女孩
任何有助於老闆的事,儘管有時感覺好像要你的命,也要堅決執行,惱人的人際瑣事也不能例外。妳不用管它是不是庸人才做的,只管去做!上帝有眼,知道妳不是在為別人盡心盡力,而是為妳自己。妳想開創美好的未來,掙多多的錢,辦法只有一個──拓展自身,比如幫幫辦公室裡其他女同事,即使那個對妳頤指氣使的悍婦也不能怠慢。出色的女孩自然會脫穎而出。只要有可能,一定不要錯過了受表揚的機會──如果根本無人知曉,沒必要大週末去加班。

3.
樂於接受並主動要求分外的工作,但要適度
在展銷會上,妳可能還不夠格代表公司,但別讓他們忽視任何妳所樂於承擔的工作。如果對如何更好地組織本部門有些創意,大膽說出來。但記住一點:完全有能力處理自己所要求的工作,或能夠全力投入。當我在William Morris代理公司當小秘書的時候,公司邀請幾名女歌星為一個新發表會唱主打,我毛遂自薦,主動承擔了召集她們試演的任務。整整兩天,搭上兩個晚上,我弄得自己焦頭爛額。也許是過度緊張吧,竟然忘了邀請大會主管們來試聽一下,結果弄得自己特別尷尬。後來只好自己找個台階下了──忙得連打電話留言的時間都沒有,更不用說琢磨幾句婉轉動聽的說詞了。

我的教訓是:要想取得真正巨大的成功,千萬別做有違你性格的事,別鼓動朋友或老闆過早地給妳一個大顯身手的機會。當然,托親戚或其他關係謀一份跳過最底層的職業無可厚非,然而剛開始的一段時間,你就不得不裝模作樣,好像能夠駕輕就熟,其實根本就不能勝任。你運氣不錯的話,也許能逃過早期那些奴隸般的苦差使。我反正沒那麼幸運,沒什麼關係可依靠,只有自己的法寶:做一個稱職開心的雇員,在職務上努力不懈,多承擔分外的責任,學習,踏實,一步一個腳印。相信我,你一定會贏得應有的認可。

4.
準時露面
對任何雇員來說,準時準點或者早到是一個最重要的法則。我又一次做祕書時,每天第一個坐在辦公桌前,等著公司一位重權力在握的廣告總監到來。他總是到得很早,然後,他每每帶著一種不敢相信又高興的表情對我說:「啊,GURLEY小姐,妳已經到了。」那時我住在洛杉磯西郊,為了比他先到,一大早就得披星帶月離開家往市中心趕。在讓別人充分了解我之前,做到準時準點沒什麼難的。我的速寫和打字已經相當不錯了,一段時間後,他開始讓我寫廣告的備份,瞧!機會終於來了,我也變得更有幹勁更開心了!


5.只管做
妳的工作還沒取得什麼實質性進展,要想引人注目又受人愛戴的話,有一個絕對可靠的辦法──馬上處理手頭上任何事情。我有一位助手,一聽說我需要7磅重的啞鈴、棕灰色的眼線筆和花肥,不聲不響,一溜煙功夫就奔商店購置齊全了,當然COSMO國際集團根本不會因為她延誤幾分鐘就陷入危機。她就是這麼個有眼力勁兒的人,處理起重要公務來,還要快呢!正因為她這個高效率的鬼精靈,我已經百分百地依賴她了──這就是那種妳應該努力去做的雇員:絕對可靠,迅速高效地處理任何事情,不分大小。

6.
雄心勃勃,但絕不張揚
一位年薪20萬美元的女友最近向我談起她的創業歷程,她是從一個天天拉練的「列兵」艱苦打磨至今的。我們身邊不乏這樣的女性:言談舉止霸氣充天,咄咄逼人,很讓人反感。我曾見過這種女人爬得很高,但最終通常跌得也很慘,因為攻擊冒進是她們唯一的資本。真正的成功,除了智慧、人格魅力加努力,沒有別的替代物。妳應該暗地裡雄心勃勃,隨時睜大眼睛四處瞄瞄有沒有合適的空缺,伺機而發。事實上,原動力和奉獻是帶來成功和喜悅的最好「進攻」策略。

7.
性感點也沒什麼不妥
花呢套裝和灰暗的法蘭絨裝常常讓妳感覺單調沉悶,這絕不能成為影響妳成功的理由。根據辦公室家具來變換穿著,是一種增強自信邁向成功的辦法,但不是唯一的方法。妳可以按自己最覺滿意的效果去打扮,只要不露肚臍眼就行。如果一個女人有頭腦有動力,我還沒見過有誰因為穿著打扮而錯失提升的機會。

8.
辦公室裡別訴苦
個人煩惱向一兩個密友訴訴苦也就罷了,千萬別去煩老闆!情況特嚴重的時候,老闆理當關心,但不要把她當成你每天的訴苦對象。我曾經有過一個助手,成天不停地向我倒苦水,一會兒是老公公搬來一起住多煩多煩,一會兒又是整形手術做砸了(我倒覺得效果不錯),我既替她難過又煩!

9.
讓老闆臉上有光
妳的工作就是要讓主管臉上有光,同時又達到自己的目的。別每做一件事都企求回報,通常他(她)自然會有所考慮,主動去要求就有失穩妥。如果妳的主管做得相當不錯,人氣很旺,正在往上升,她很可能會提攜妳。這不,雖然妳沒有因為以前的成績得到嘉獎,但什麼也沒錯過。人們自然會關注出色的主管,好口碑總會一傳十十傳百,盡人皆知。


10.打電話的技巧
很多公務都是透過電話來完成的,有幾點需要引起注意:

儘管某人可能已經接聽了妳的電話,一定先問問他(她)現在忙不忙,是否方便說話。妳囉哩囉嗦說個不停的時候,對方可能早就對相關問題的長篇解釋感到厭煩了。

職位比妳高的人回了話,一定表示感謝──他們完全可以不這麼做。

對浪費妳時間的人絕不留情,找個托詞,說約的人正在等妳或另一個來電還沒掛。

11.
學會接受重創
世界上最成功的人士同時也是最脆弱的。娛樂界的超級明星們被評論家無情抨擊,有受傷害的時候;總統在報紙上被詆毀中傷,有退縮的時候。如果妳對任何事情都充滿熱情,那麼妳也會不止一次地受到無辜的傷害,但完全沒必要為此憂心忡忡,妳應該學會把受到的傷害轉化成推動下一個目標的力量。

12.
與他人友好相處(尤其是老闆!)
友好順暢的同事關係是妳的成功的50%(甚至60%70%),但這不僅僅意味著妳只要合群、風趣或「有人緣」就萬事大吉。


讓我先來講個故事給你聽,琳達,我以前的手下職員,精明能幹但不討人喜歡。一天,我加班到深夜,感覺很餓,冰箱裡實在翻不出什麼可充饑的東西,於是開始找找同事桌上有沒有吃的,很沒面子吧?但肚子咕咕叫,沒辦法。終於在琳達桌上,我找到了一包葡萄餅乾,一下子全吃光了──從來沒吃過這麼美味的東西!第二天早上,琳達過來問我是不是吃了她的葡萄乾,我說是的,本打算趕午餐時間去買一包還給她的。看上去她非常生氣,我的助手趕緊出去買了一大包還給她,這事也就到此為止了。下次餓死我也不會再去「打劫」琳達的桌子了,多討厭的傢伙!儘管搜別人桌子的確不雅,但作為一個老闆,無論對錯,都不應該當眾蒙羞。這次對我們倆來說也許是個彼此了解的機會,各自心裡有了個「負疚的秘密」。在那種場合,其實她完全可以換個說法:「我的甜餅放了一個星期也沒人動過,看來很不受歡迎。」這下大家都會覺得她挺可愛的。我的意思並不是說這樣的事多麼重要,而是想強調一點:如果同事們都覺得你很討人喜歡,那將有助於你的事業蒸蒸日上。

波士頓的心理學家哈里說過,商業圈裡很多聰明能幹的才子佳人,一朝得意,最終失敗,致命原因通常是性格過於張揚,親和力太小,磨擦力太大。很多娛樂圈的演員、歌手,舉止行為非常糟糕,他們卻活得逍遙自在,妳是不是覺得不可思議?但請記住:他們和你我不是同一路人。如果我們乖張多變、霸道張揚、自私自利,成功永不可企及。那麼,妳願意試試我上邊的建議嗎?


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