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銷售從封面開始
2006/07/20 20:59
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2006.7.11    中國讀書商報/藜芙荷編譯

面對線上零售商的價格競爭和電子出版的威脅,在視覺上最吸引人的傳統圖書勢必將會是銷售最旺的圖書,因此,有越來越多的出版商更加看重他們的圖書設計,希望透過精心設計的圖書封面來向讀者發出重要的閱讀信號。

鬼魅的Epics系列
為了慶祝Penguin Classics(企鵝經典)成立60週年,企鵝特別推出了《奧德賽》節選本奉獻給讀者,節選本的故事從奧德賽返家開始,到特洛伊戰爭結束。荷馬的《奧德賽》 Odyssey)是企鵝經典1946年推出的第一本平裝書,雖歷經60年風吹雨打,該書的明星價值卻絲毫未褪,銷量至今已經超過300萬本。在很長一段時間裡,《奧德賽》都是企鵝的暢銷圖書,直到後來才被勞倫斯的《查特萊夫人的情人》(Lady Chatterley’s Lover)和喬治奧維爾的《動物莊園》(FarmAnimal)超過。

新的節選本由Penguin Epics(企鵝史詩)系列出版,該系列此次共推出20本最具盪氣迴腸魅力的經典作品,《貝奧沃夫》(Beowulf)和但丁的《地獄》也是其中的精選。Epics系列作品的封面設計都出自Estuary English,全部是鬼魅的新歌德風格,充滿時下流行的電腦遊戲元素。企鵝出版社的藝術總監吉姆斯多達特對此的解釋是:「這些故事場面激烈,戲劇性和悲劇性較強,也是大家喜愛的電腦遊戲的主題。我們希望透過從遊戲中截取的設計元素讓那些遊戲愛好者們都來閱讀這些 圖書。」

儘管企鵝並不了解眼下有多少古典迷們仍在鍾情地閱讀這些故紙堆中的作品,不過Epics系列的早期銷售情況卻幾乎到了供不應求的地步。由於Epics系列是企鵝經典的封面設計中的搶眼之作,所以很有可能該系列的封面與內容都極大地滿足了讀者的需求。

盡管有企鵝的成功經驗,但是很多出版商仍然把圖書設計當作一種花費,而不是投資。許多年來,經典著作都是出版領域收益最多的圖書類別,這裡面當然有這些圖書已經過了版權有效期的因素。不過由於亞馬遜和其他一些線上零售商同時廉價售賣二手圖書,不能與之抗爭的企鵝出版社就必須尋找新的方式,以說服讀者購買他們的圖書。

企鵝:現代圖書設計的標本
圖書設計可以說是企鵝最值得驕傲和自豪的資本之一。企鵝最初的設計理念來自創始人艾倫萊恩(Allenlane)最樸實的為大眾服務的思想,當時可是一點兒也沒有考慮經濟利益。1935年企鵝出版的第一批圖書(10種)全部採用DIY設計風格,簡單直白,封面上單一的顏色是唯一的裝飾和說明,小說類圖書採用橙色,傳記類採用藍色,犯罪系列則使用綠色。儘管這種設計風格不夠專業,但與當時其他花裡胡哨的圖書相比,企鵝的這種設計反而顯得非常時尚和摩登。

1947年德國繪本設計師讓契爾科德來到企鵝,也就此改變了企鵝的設計風格。他制定了一套嚴格的設計規則,精確到圖書的每一個設計元素,編輯和印刷商都必須嚴格遵守這些規則。契爾科德用了三年時間,就讓企鵝的圖書成為現代圖書設計的樣本。

隨著義大利藝術總監傑爾曼諾法切蒂1961年的到來,企鵝的設計風格再次發生轉變。法切蒂委任一些天才設計師為不同系列的圖書設計不同風格的封面,羅米柯馬伯設計的犯罪系列和德萊克伯德索爾設計的教育系列是最為成功和著名的。「企鵝經典」系列的圖書封面也作了重新設計,每個封面上都繪有一幅反映圖書內容的圖畫。法切蒂的設計方式恰當而靈巧,他的封面設計也成為幾十年來圖書愛好者們的非正式的藝術教育資源。

隨著法切蒂1972年的離去,同時也由於企鵝1970年被培生出版集團收購,企鵝採用了一種與其他出版商類似的設計方式。設計風格的改變決定是由董事會作出的,其市場效果乏善可陳。

2004年隨著「偉大觀念」(GreatIdeas)這套政治和哲學論辯圖書系列的推出,企鵝圖書的封面設計走上了一個新階段。「Great Ideas」的圖書設計由大衛培生全權負責,同時得到了一筆數額不大的預算支持,培生的目標是生產售價只有3.99英鎊的平裝本系列圖書。「Great Ideas」系列的圖書封面在文字印刷上採用了與圖書內容的精神內涵相一致的設計風格,封面無覆蓋層,只有黑色和紫紅色兩種顏色,這種設計指導思想使得培生贏得了足夠的錢考慮其他的裝飾細節。「Great Ideas」獲得了很多設計大獎,圖書銷量也達到了200萬冊。斯多達特指出一些讀者是因為圖書版本容易理解而購買圖書,而另一些讀者則純粹是因為喜歡封面才作出購買的決定。

Great Ideas 系列的成功再次證明,讀者會因為經典之作的新穎設計而購買圖書。為此,培生又設計了第二個系列,這次的銷量也已達到了60萬冊。去年企鵝為了慶祝出版社誕生70週年,還特別出版了70種售價為1.5英鎊的「企鵝口袋本」系列,包括隨筆和短篇小說,每本書都有不同的封面設計者。

未來企鵝還將推出一套喬治西蒙農的犯罪經典系列,仍將有大衛培生負責設計,同時還會推出少量其他設計者重新包裝的企鵝精裝本圖書。

視覺效應凸顯設計地位
19801990年代,圖書設計曾經成為圖書出版中的次要元素,這是因為當時出版社的重點一般放在了財務和行銷上面,不過大多數小型獨立出版商還是非常重視圖書設計。紐約的Zone Books出版社就是其中之一,他們在1986-2004年間與加拿大的設計師布魯斯莫合作;新澤西的梅爾維爾出版社(Melville House)的創辦人之一鄧尼斯羅伊詹森指出,與精心撰寫的圖書內容一樣,精心設計的圖書封面是向讀者發出的一個非常重要的閱讀信號。

克諾夫(Knopf)出版社是當時唯一一個傾心於圖書設計的主流出版商,母公司貝塔斯曼為克諾夫的設計師們取消了傳統的設計羈絆,他們不需要召開冗長的會議討論選用何種封面。克諾夫的藝術總監奇普吉德說,他們也有在銷售人員的壓力下改變設計元素的情況,不過那都是特例,不會經常發生。

吉德為彼得凱利的新書《偷竊:一個愛情故事》(Theft: A Love Story)設計的封面就是這樣一個特例,在這本書的封面上,一個女人正盯著看牆上的一塊空白,這是油畫被偷走後留下的空白。不過在Faber出版的該書的英國版本上,吉德的封面設計卻被一幅既吸引人又容易被人遺忘的抽象畫所代替,完全背離了吉德的設計思路。

來自線上銷售商的價格壓力越來越大,此外,與企鵝出版商一樣,很多出版商都面臨著電子圖書帶來的長期競爭威脅。儘管過去有關「紙質圖書會死亡」的預言現在看來是誇大其詞了,但是由於很多作者可以線上出版圖書,這些書又可以免費下載,由此可見電子出版擁有著巨大的前進動力和良好的發展勢頭。雖然老讀者對電子出版不屑一顧,但年輕一代的閱讀者,他們已經習慣了螢幕消費,因此對電子圖書的熱衷不容忽視。

隨著市場的不斷分割,作家的出版形式可以是電子的也可以是印刷的。在這種情況下那些視覺上最吸引人的傳統圖書勢必將會是銷售最旺的圖書,這也是為什麼有越來越多的諸如企鵝和克諾夫這樣的出版商,會把越來越多的投資傾注在圖書設計上了。

一個封面的故事
如何才能使封面發揮作用?如果問編輯、出版商、設計師甚至作者,你會得到關於設計、色彩、字體以及觀點的不同答案。一個好的封面首先應該吸引眼球,當然也要和裡面的內容相匹配。

有時,要做到這些比聽上去要難。在圖書數量過多、競爭激烈、圖書上架難的今天,一本書的封面必須要在短短幾秒鐘內傳達出全部資訊,甚至更多。當一家出版社出版一本以前很少出版的圖書時,這種風險就會成倍增加。

去年秋天,當克諾夫出版社宣布出版凱文格弗里(Kevin Guilfoile)的作品時就遇到了這種情況。《影子一瞥》(Cast of Shadows 是麥克斯威尼系列的開篇之作,給它劃分類別時就遇到了困難,它是恐怖小說、科幻小說還是偵探小說?這個任務落在了克諾夫的美術總監卡羅爾迪凡卡遜,以及設計師彼得孟德爾松和艾比文特勞伯肩上──他們和《出版商週刊》一同討論封面的變化過程。而在出版社,他們得到的指示是明確的。「我們的老闆索尼麥塔希望能在大眾市場上爭得一席之地。我們並不想仿效其他按照標準模式製作的書,我們想吸引那些想購買恐怖小說的讀者。」孟德爾松如是說。

按照標準外觀設計的圖書是給讀者看的,同時又是給書商看的。克諾夫的編輯們認為,大開本及封面華麗的書籍在一些主要的連鎖書店裡銷量更好。他們說,如果讀者喜歡一本書的封面的話,書店就會進更多這種書。也許是上次進貨數量的30%

格弗里的最新小說講述的是一個擅長複製的醫生,當女兒被殺後,利用兇手遺留在現場的證據複製兇手的故事。這是一部充滿了科幻、恐怖、偵探元素的作品,中間還穿插著激動人心的電腦遊戲。

第一次設計出來的封面看上去像克諾夫經典作品的風格。其他的幾個版本則混合了恐怖小說的封面元素。有的封面馬上就要定稿了,又被格弗里和他的代理人西蒙里普斯加否決。「他們說『我們不希望封面是威廉吉布森(William Ford Gibson)式的,』」孟德爾松說,「『我們希望它有鮮明的麥可克萊頓風格。』」

最後,封面的定稿終於誕生了。孟德爾松承認:「這並不是一個前衛的封面,也並不是世界上最美的東西。小說的素材會向大量市場發出訊號,但是封面設計卻不會。它最終只是一個綜合各方面意見的折衷方案。」

封面別被標籤毀容
當作家薩拉鄧楠特(Sarah Dunant)欣欣然地去書店為她的新書《侏儒與交際花》(In the company of the Courtesan)進行簽售的時候,面對圖書光彩奪目的封面,鄧楠特卻一下子失望極了。

她當然不是對這本把讀者帶回到16世紀的威尼斯的小說感到失望,她的書可以說相當完美,封面設計典雅大方,能夠讓讀者感受到當年威尼斯的富裕馨香。封面採用提香的作品《Urbino的維斯》,女模特兒本人就是一個交際花,裸露著肩膀,儀態輕鬆而自然,她的眼睛直視讀者,像是看到對方的心裡去了。在封面左側,交際花的胳膊下面是一個奶油色的枕頭。可以說這本書的封面,無論文字還是畫面都精製至極,一下子就能吸引讀者的注意力。此外,該書還有不少訂單,書店裡不僅備貨充分而且價格便宜,12.99英鎊的定價有相當大的競爭力,再加上3英鎊的折扣,這本書簡直比一瓶防曬油還要便宜。

讓鄧楠特失望的是書商們在她的書上貼的標籤。一張大大的寫有「£3.00 off 3英鎊折扣)橙色標籤把封面上交際花迷人的臉龐幾乎全部遮擋,此外,封面上那個誘人的枕頭也被一個寫有「£12.99RRP」(推薦零售價12.99英鎊)的小小的紅點所遮蓋。鄧楠特認為這種封面表達方式既影響圖書的美感,而且沒有把圖書的價格資訊準確地傳遞出去,12.99英鎊究竟是打折後的價錢還是打折前的價錢呢?

鄧楠特認為,既然有3英鎊的折扣,那麼書商就沒必要再把12.99這張價格標籤貼在書上,因為後一張標籤除了讓讀者感到混淆外,沒有任何用處,此外這些標籤還應該儘量遠離封面上的主要畫面,特別是不能貼在交際花的臉上。

實際上對標籤在封面上的貼法,在英國,不僅是鄧楠特,還有很多人都有爭議,甚至還有人提議在出版貿易委員會(Trade Publishing Council)內設立「標籤委員會」(sticker committee)來解決這一問題。不過雖然大家都認為有必要為標籤制定一個標準,但究竟這個標準應該是什麼,眼下還尚無定論。不過無論如何,圖書的市場運作方式應該也需要比防曬油類產品做得完美得多。(藜芙荷/編譯)

Sarah Dunant


【注】
1.「神曲」(Divina Commedia原名 La commedia di Dante Alighieri簡稱Commedia,是結局歡喜的戲劇之意,後來才加上Divina神聖一字。原文以義大利塔斯卡尼語Italian Tuscan dialect寫成,並非使用當時流行的拉丁文。

全篇共有14,233行,分為「地獄篇」(Inferno),「淨界篇」(Purgatorio,又譯為煉獄)及「天堂篇」(Paradiso)三大部,每篇大概33-34首詩作,總共100首。各詩均為三行押韻詩,是但丁所創的詩體。

內容大致描述但丁在人生三十多歲(即與其寫作時年紀相若),在一座暗黑的森林中迷失,幸得靈魂帶領,開始遊歷煉獄,地獄共分九圈,如漏斗般,越往下層便越窄,然後又抵達淨界,淨界分七層,最後到達伊甸園,跟着又有機會進入天堂,天堂共分九重天,最後幻想突然告終;當中但丁迭遇聖人及無數奇遇,每事每物均有所指,亦有極強的時代宗教批判色彩,他認為政教應該分離,主張政權與教權平等的理念。

2.威廉‧吉布森William Ford Gibson),1948317生於南卡州康威,美國作家,主要寫作科幻小說,現居住在加拿大。被稱作「賽博朋克」(Cyberpunk)運動之父,賽博朋克是科幻小說的一個子類。他的第一部也是最有影響的一部小說神經漫遊者(Neuromancer)自1984年出版以來已在全球賣出了6,500萬本。「賽博空間」(Cyberspace)一詞即來自於此書。

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