2009.10.20 商報/渠競帆

丹．布朗的《達文西密碼》全球銷售8,100 萬冊，被譯成51 種文字的事實，讓我們有理由相信該書續集《消失的符號》會再度成為超級暢銷書。圍繞新書上市，藍燈書屋以及亞馬遜、獨立書店等的各種商業化操作，引起了我們的關注：在準備推出《消失的符號》精裝書的幾個月間，出版社一直排斥電子書，在最終時刻卻一改初衷；超市、網上書店再次打起價格戰，出版社、獨立書店也有各自的如意算盤；在數位出版時代，如何打造一本超級暢銷書？人們的閱讀習慣是否已發生改變？圍繞這本新書所展開的商業層面的解讀，或許在一定意義上可為我們提供一個在數位時代出版暢銷書的參考樣本。

 新書難產出版社決戰三大時間點
在丹．布朗6年前的那本《達文西密碼》中，哈佛大學教授、符號學家羅伯特．蘭登博士，透過追查一起羅浮宮博物館館長被殺案，而揭開了一個驚人的秘密。在這本新書《消 失的符號》（The Lost Symbol）中，蘭登博士繼續帶領讀者，在短短12個小時內，展開了一次險象環生、奇異而又精彩的解謎之旅。「布朗有著抽絲剝繭般揭開謎團的敍事才能」，藍燈書屋集團旗下的雙日出版社總裁索尼．梅塔如是評價。

9 月15日首發日，藍燈書屋刷新以往記錄，為這本全球發行的《消失的符號》首印精裝本500萬冊，另外同時發表電子書、有聲書（精華版及完整版）共150萬冊。

這本新書的問世真可謂歷經磨難，彷彿在進行一場走雙軌鋼絲的驚險表演，一如書中同樣驚險的情節：一邊是出版日期被多次推遲直至最終付梓問世，一邊是一直糾纏其間的基督教會的指責及剽竊官司。終於，布朗先生傾注5年精力完成的作品獲得了市場熱烈的回響。根據藍燈書屋提供的資料，首發當日，在英、美、加三國市場，該書的精裝本及電子書銷量達100萬冊。第一週，在這三國市場精裝本、有聲書、電子書銷量超過200萬冊，突破了藍燈書屋有史以來單本書一週銷售的最高記錄。該書也成為自2007 年7月J·K·羅琳的《哈利波特與死神的聖物》以來銷得最快的圖書。

美國戴維斯郡（Davis County）圖書館在有150位讀者留言預訂該書的情況下，訂購了50冊精裝本和7冊有聲書。而一般情況下，圖書館訂購暢銷書的數量只有3-5本。

暢銷書上市的第一天、第一週和第一個月是銷售的三個關鍵時間點。為此，藍燈書屋把握時機，在第一天100萬冊銷售出去後，又立即加印了60萬冊精裝本。有出版人士認為，這對圖書銷售的反彈產生了不小的作用。

根據尼爾森圖書追蹤公司（該公司可監測到美國圖書零售市場70%的銷售資料）的統計，進入10月，《消失的符號》在美國的銷售速度開始放緩，第一週銷售21.4萬冊，比此前一週減少了18.7萬冊。依照現階段暢銷書的市場規律，從其上市的第二個月開始，銷售就開始逐漸減緩。《消失的符號》也遵循了這一規律。

在數位時代，圖書從精裝本到平裝本的生命週期也在縮短。與幾十年前精裝本上市一年或至少3 個月後推出平裝本的速度相比，現在精裝本的生命週期越來越短，藍燈書屋推出《消失的符號》平裝本的時間在11月3日，與精裝本上市僅隔7週。

藍燈書屋在多個國家均有出版社，這為其在多個國家達成同時發售提供了可能。透過諾普夫-雙日（Knopf Doubleday）出版社，在美國與加拿大市場推出，透過環球出版社（Transworld）在英國市場推出。環球出版社首印100萬冊，第一週55萬冊即售磬。隨後加印了25萬冊精裝本。根據英國《書商》雜誌的資料，不到一個月，已為藍燈書屋賺得了460萬英鎊。該書長達17個小時的完整有聲版，在英國水石連鎖書店也打破了銷售記錄。

電子書，出還是不出？
對於是否出版電子書，在出版前幾個月，一直困擾著藍燈書屋的決策層。諾普夫-雙日出版社就是否在精裝本上市的當天推出電子書進行了激烈的鬥爭，出版社擔心電子書會危及精裝本的銷售，另外盜版也是一個很大的問題。然而根據美國出版商協會的統計，有20%-30%的讀者會首選閱讀電子書，這說明部分消費者的閱讀習慣已發生了改變。最終，數位市場的龐大號召力迫使藍燈書屋作出了同時出電子書的選擇。

《消失的符號》精裝本在亞馬遜網站的零售價從定價29.95美元降到16.17美元，在亞馬遜英國網站的零售價也從18.99英鎊直降到8.99英鎊。藍燈書屋推出了Kindle 版電子書，但價格上並沒有依從亞馬遜9.99美元的定價模式。

事實上，亞馬遜網站上電子書的銷量確實可觀。該網站人士表示，如果不將《消失的符號》精裝本的預售量考慮在內，僅9月15日一天，在亞馬遜網站購買Kindle電子書的數量就超過了紙本書，電子書銷量占到了總銷量100萬冊的1%-4%。

在英國，阿斯達（Asda）超市再次上演了「哈利波特」終結版上市時的一幕，以4.99英鎊的價格銷售精裝書，以此增加客流量。也使得《消失的符號》在英國的平均零售價降到8.27英鎊。

與上次不同的是，英國的獨立書商更多地放棄阿斯達，將亞馬遜作為貝特拉姆（Bertram）和加德納斯（Gardners）之後的第三大批發商，從亞馬遜進貨。一位獨立書商透露，他們通常會選擇貝特拉姆和加德納斯，但遇到特別的訂單和有龐大需求的圖書，一定會到亞馬遜進貨。因為亞馬遜有免運費送貨，還提供用Nectar卡支付，獲得返點，再用返現金的信用卡付款的優惠。他們的訣竅是，先透過貝特拉姆小批量訂購，再經由亞馬遜大批訂購，最後的全部退貨都透過貝特拉姆完成。

而貝特拉姆也有著自己的經營法則。在2006年組建的獨立書商聯合體（Independent Booksellers' Group），目前已吸收獨立書商會員300家。會員可以5折優惠訂購上一個月的5本最暢銷圖書及其他10本自選圖書。但獨立書店要保證每種書最低10本的訂購量。英國的商家也採取了一些促銷措施。如水石書店推出購買新力索尼閱讀器，贈送價值9.50英鎊的代金券，消費者在購買並下載這本書時可使用此券。

反盜版任務艱巨
美國加州的Attributor公司透過統計發現，目前共有11家網站免費提供166個《消失的符號》一書的電子文字檔。僅瑞士的RapidShare網站上就有102個關於這本書的電子文字檔。而及時要求網站刪除相關文本就成為出版社必不可少的一項任務。

目前有不少用戶將這些網站作為個人的資料存儲庫，上傳資訊，從而省去隨身攜帶硬碟的麻煩。為此，RapidShare網站負責人表示，為保護用戶隱私，網站不會去阻止用戶上傳即使有侵權可能的文檔的行為，但網站會根據出版社的要求，將他們提供的某個與版權圖書內容有關的具體文字檔和超連結從網站刪除。目前，這家網站每天接到的刪除文字檔的請求占其上傳總量的1%-2%。「一旦文字檔被刪除，我們將做備份，以防止同樣內容再次被上傳。」該負責人表示。但「網站也為執意要上傳的用戶提供了規避的辦法」。

對於其他出版社而言，《消失的符號》的上市會削弱其他圖書的市場銷量。有出版人士就感歎，在現在經濟不景氣的環境下，有多少人會購買多本精裝書呢？「他們大多會買一本非小說和一本精裝本小說，然後等其他小說的平裝本上市再購買。」

因此，考慮到布朗新書9月15日上市帶來的衝擊，有的出版社都將其他大牌作者的重點新書的出版時間提前到9月的前兩週。據統計，在9月出版的小說精裝本中，有71%的書都搶在前兩週出版，而去年只有64%的精裝書在9月前兩週出版。

當然，布朗新書也會給搭順風車的出版社帶來一些商機，如指南書以及歷史題材偵探驚悚小說。有的出版社還用「如果你喜歡丹．布朗，那麼你就會喜歡這本書」來推介自己的新書。

也許我們期望一本《消失的符號》來扭轉精裝本圖書日益下滑局面（據美國出版商協會的數字，2008年，美國市場精裝本圖書銷售下滑了13%）的願望本身只是一個幻想，但從《達文西密碼》迄今全球銷量已突破8,000萬冊的數字，我們至少可以預見這本書將為藍燈書屋帶來的數億美元收益，曾在某出版社擔任出版總監的文學經紀人勞倫斯·J·科什鮑姆對此有一個更精確的計算方法，將9-10月的銷售數位乘以3或4，就可以得出11-12月聖誕假期的銷售總數。據此估算，9-12月，《消失的符號》的收益至少應在3億美元左右。