2009.9.17 中國新聞傳播學評論(CJR)

在英國報業的三個主要組成部分（全國報紙、地方報紙和免費報紙）中，無論從數量、讀者、廣告總量還是對英國民眾的影響力來看，地方報紙都佔有極其重要的地位。經濟危機中，地方報紙同樣遭受巨大衝擊。儘管少部分地方報紙表現堅挺，人們仍在擔憂：英國地方報紙是否已經走上衰敗？

未來5年1/3-1/2的地方報紙將消失？

金融危機後，英國地方報紙壞消息不斷。2008年至今，已有多達約80家地方報紙敗落。減薪、裁員、倒閉的噩耗不斷：約翰斯頓報業公司去年已裁員1,100人，今年3月宣布準備再次裁員。衛報傳媒集團在最近一財年利潤下降85%的頹勢下，也拿旗下的地方報紙開刀，裁員數百人。新聞探索集團決定在2009年耶誕節前關閉11家地方報紙，同時對員工採取減薪、凍結工資和無薪休假等方式。鏡報集團在去年關閉27家地方報紙的基礎上，到今年7月為止，又讓20多家地方報紙關門。

策略諮詢公司QC&C指出，之所以更多的地方報紙現在還沒有垮掉，是因為暫時還有大量的毛利作為緩衝。許多地方報紙的年利潤，已從高峰時期的30%滑到了微不足道的地步。只要虧損繼續，倒閉的涓涓細流就會變成滔滔洪水。英國專業研究機構Enders Analysis甚至預言，未來5年，英國1/3-1/2的地方報紙會死掉。而另外一個相關的預測則是，今後5年中，英國地方報紙的2萬個工作職位會失去一半。

新的證據：7月10日，鏡報旗下的《彼得沃斯回聲報》（the weekly Bedworth Echo）出版最後一期後關張。與此前倒下的地方報紙（它們大多屬於大地方，是地方報紙中的大報）不同，《彼得沃斯回聲報》是第一家針對小鎮的報紙。

為何多數地方報紙衰敗？

廣告是英國報紙的最主要財源，相對於全國性大報，地方報紙抗風險能力更弱，廣告流失更大，這是它們難以為繼的最主要原因。2008年5月，Enders Analysis就發佈報告說，2008年區域性印刷報紙廣告的收入將下降9%，只有25億英鎊，為十年來的最低。現在，不幸被言中，事實情況確實如此。

地方報紙的廣告收入有三個重要來源：房地產、汽車和人才招聘。隨著以Rightmove（英國最大的房地產網站）為代表的房地產網站和以Auto Trader（英國最大的汽車交易網站）為代表的汽車網站火爆──它們價格便宜，技術上有優勢，分類更方便，地方報紙的錢包被掏去一大半。

最痛苦的要數就業廣告的消失。經濟危機中，失業率高升，就業類廣告本來就少，即使有，也輪不到地方報紙賺大錢。如公共服務機構的招聘啟事，絕大部分都放到了它們自己的官方網站上。1999年，《彼得沃斯回聲報》有17頁的人才求職、招聘廣告，而在今年7月最後一期的《彼得沃斯回聲報》上，這一數字減少到1/5版。

在報導內容上，《彼得沃斯回聲報》本來還算豐富──當地學校的演出、朝鮮戰爭離散家屬將要見面的消息、本地體育比賽結果以及其他一些更小的事情，都是報導對象。但隨著廣告收入的減少，報社壓縮開支，撤掉了在鎮裡的辦公室，裁減本地事情的報導量，報紙的吸引力大為下降，到後來已經很難稱得上有效的資訊守門人了。結果，在2001到2008年之間，《彼得沃斯回聲報》的發行量減少了一半。

少數地方報紙為何繁榮？

並不是所有的地方報紙都一片蕭條。一些地方報紙逆市上揚。英國第十大地方報業集團Tindle Newspapers就是其中的佼佼者。它至今仍在盈利，擁有200家以上的地方報紙，其中不少報紙歷史超過100年。今年4月，它還收購了德文郡（Doven）的2家報紙以及薩默塞特郡（Somerset）的1家報紙。對於它們的成功，可以綜合分析如下：

堅持服務本地讀者。英國英格蘭南部的利明頓（Lymington）和新密爾頓（New Milton）都是小鎮，本地人口之和不到5萬。當地有兩份週報《利明頓時報》和《新密爾頓廣告人》，總發行量約22,000份。2008年的發行量略有下降，但原因並不是掏錢買報的人少了，也不是讀者的閱讀興趣降低了，而是由於一家簽約的報紙經銷商破產。儘管經濟危機使它們的地產板塊有較大虧損，但現在這方面的收入又顯示出反彈的跡象。由於兩地位於英格蘭南部的海岸邊，又有森林，景色迷人，利明頓更是世界知名的帆船度

假地，吸引了大量遊客。報紙瞄準他們，重點報導當地新聞，深受歡迎。

事實上，聚焦本地新聞是所有成功地方報紙的不二法門。坦比（Tanby）是位於英國威爾士西部彭布魯克（Penbrokeshire）的一個港口，有一份報紙《坦比觀察》（The Tenby Observer）。曾經有一位辦報者不甘心於局限小港口，把報紙改名為《西威爾士觀察》（The West Wales Observer），後來擴張策略失效，導致報紙破產。幸好它的繼任者明智地把報紙改回原名，重新把重心放在坦比上，集中報導那些對當地人有意義的事情，使報紙起死回生。

降低開支、控制成本。《利明頓時報》和《新密爾頓廣告人》都是黑白報紙，印刷竟然是在一個上世紀50年代留下來的二手老機器上完成的。兩份報紙的廣告內容相同，只是在編輯處理上稍有差異。兩份報紙的風格和價值觀，就像附近的「新森林」（New Forest）一樣，一直沒有多大變化。主要的編輯者，就是報紙的所有人，88歲的查理斯．克利（Charles Curry）。

在用人問題上，這些地方報紙的共同點是人手少、員工流動性低而工作的忠誠度和滿意率很高。這樣不但可以縮減成本，而且易於管理，戰鬥力強。

地方報紙的未來在網上？

彼得沃斯鎮位於倫敦西北160多公里處，人口3萬多，不是很富裕，電腦文化不很發達。要看新聞，還得依賴本地報紙。然而，自從唯一的報紙《彼得沃斯回聲報》倒掉後，該鎮缺少了交流資訊和意見的管道，人們的生活因此受到不少影響。要想了解當地發生的大事，只有透過看電視、聽收音機。節目大部分由BBC提供，但是對當地人來說，這些報導既少又簡單，無法滿足需求。

為了走出困境，當地政府迅速行動起來，他們用了原始的一招──發放傳單。政府的會議等資訊，寫在傳單上，被送到居民家裡或貼在門上。他們已經向1.2萬多戶發送了傳單，在年度嘉年華和營火晚會上發出的傳單更多。政府還製作了像模像樣的新聞紙──其中不少新聞來自網路。

既然新聞需求如此強勁，為什麼《彼得沃斯回聲報》還是死掉了？主要與它的讀者群有關係。該報的主要讀者是技術熟練的藍領工人和中老年人，而非活躍在Twitter上的那一幫人。當地的媒介研究者分析，鎮裡15-24歲年輕人中，只有15%的人閱讀該報，而在45-54歲之間的人中，有31%的人是《彼得沃斯回聲報》的讀者。

最需要《彼得沃斯回聲報》的，是那些行動不便的老人和窮人。比如，當地診所歇業的消息，對於他們來說就非常重要，因為他們是最不可能上網的一群人，同時，也是購買力最弱的一群。這樣的讀者，自然招不來廣告。

由於難以找到可持續的商業模式，越來越多的地方報紙會消失。同時，隨著習慣使用網路的年輕一代的長大、定居，地方新聞的網路生產肯定會加強，因為資本青睞的是新一代有購買力的人。

目前，一些吸引人的探索已經上路了。例如，關掉《彼得沃斯回聲報》的鏡報公司有了「直播報紙」（Gazette Live），這是一個專業新聞和用戶自產新聞的混合體，根據郵遞區號分類。《每日郵報》的經營者聯合報業（Associated Newspapers）的重要部門北岩聯合數位（Associated Northcliffe Digital），是英國領先的數位出版公司。它正在以鎮為導向鋪設網站。它很聰明地尋找當地的活躍分子和喜歡說話的人，引導他們去網上熱鬧。

現在，新開設的地方網站顯得緊張而興奮，裡面充滿了關於鎮裡遊園會和鄉村俱樂部下一次音樂晚會之類的談論，就像是在雞尾會上的小對話。也許人們最終會談到當地政治，也許不會。把這與地方報紙的敗落對比起來思考，人們也許會意識到，地方報紙的真正價值，主要不在於監督地方政治，而是可以作為論壇，供人們自由對談；作為一個場所，供一個市鎮與自己對話。