家居市場看好：新刊蜂擁而至
當大多數雜誌正在放鬆他們的編輯理念時，《大都市‧家庭裝修》（Metropolitan Home） 雜誌的廣告頁從去年以來增加了15.6%，5月底在「四季」主題中關於泳池的報導使其成為該市場發行冠軍，這是為了紀念雜誌每年舉行的」設計100「名單評選活動，這個名單中雜誌精英人群──設計師和創意師佔有很重要的位置。樺榭菲利柏契媒體集團最近公佈，這本雜誌的主要成功歸於對大眾設計的關注，今後將增加雜誌的週期，一年出版6-8期。

家居雜誌出現這種火爆現象的主要原因在於房地產市場的火爆，從「9‧11」之後，人們對房屋和家庭的關注到了無以復加的地步。證券市場的不景氣助長了這種趨勢，使投資者們都醒悟過來，真正地面對房地產市場，他們需要在房地產領域儲備自己的現金。同時，銀行的低利率使家庭購買和借貸等經濟活動不斷地成長。在這種環境下，許多人都對自己的住房進行重新設計，並不斷成長高價房地產設備。這種現狀促進了家居商店家庭倉庫（Home Depot，全美最大DIY家具建材量販店）和宜家（Ikea）的成功。根據美國商務部的統計顯示，去年，人們花在家具和家庭用品上的開銷是160億美元，比2002年增加了9.8%。消費者最喜歡的雜誌欄目是「來自專家的設計技巧」和「巧變房間」。

Zenith集團副總裁兼印務部主管史蒂芬‧格林柏格指出：「家居雜誌所要做的是在本地廣告主中擴大淨收益。」相關統計資料顯示，2003年秋季，廣告主在家居雜誌上的花費是42.2億美元，而此前一年的花費是41.6億美元。

然而，許多人相信，家居雜誌市場中的領先者諸如《美麗家園》《家園》《大都市‧家裝》《鄉村生活》正在計畫透過新刊來擴大贏利，這樣就為讀者提供了大量可以選擇的刊物以及相關服務的大眾產品。消費者需要一些現實可行的家裝設計方案，部分原因在於家庭裝修電視節目的逐漸流行，諸如「交換空間」（Trading Spaces）和「徹底改變之家庭再造」（Extreme Makeover: Home Edition）兩個電視節目熱播。《時髦家庭 》總編輯克雷爾．麥克休（Claire McHugh）表示，「人們感覺到了來自社會的壓力，所以他們在房屋風格和設計上的興趣越來越大，這是已經非常普遍性的問題。」

麥克休認為：「老牌家居設計雜誌依舊堅持自己的辦刊方式，大量的雜誌選擇的設計模式已經無法滿足大量年輕、現代的消費者的要求。」喬治．傑森CIA媒體公司合作經理也非常同意這種觀點：「家具生產商和設計師諸如拉夫．勞倫（Ralph Lauren）和卡文．克萊（Calvin Klein）將焦點對準了普通大眾，這就將《鄉村家庭》和《小鎮生活》推上了一個非常重要的位置。」這種偏見可以在一些更傳統的雜誌的廣告收益略見一斑。2003年下半年，據ABC的統計，領先的家居雜誌如《美麗家園》《家園》《傳統家庭》，根這些雜誌的零售都有成長。《美麗家園》的零售下降了15.6%，發行下降了2.2%；《家園》的零售下降了16.1%，發行下降了5.4％；《傳統家庭》的零售下降了20.3%，發行下降10.2%。

《O at Home》雜誌的發行數量增高，《幸福家庭》和《幸運》在零售環節又分去了一定的占比之後，這三種刊物展現了一種新的消費趨勢。越來越多的傳統雜誌吸引了許多老讀者，這些老讀者將房屋裝飾看作是一種奢侈行為。但是，後起之秀則提倡「新型奢侈」，這是高品質產品和大眾市場產品平衡的結果，其中包括許多可以嘗試的自助方法。「我們注意到，我們都在自己的家裡家外努力，這是我們自身的一種延伸，」吉兒．希琳（Jill Seeling）說，他是《Ｏ at Home》雜誌的副總裁和出版人。這本雜誌主要關注真正的女性家居和最新的家庭裝飾藝術設計。《Ｏ at Home》的主編並不支持這種代價頗大的產品延伸，提高讀者的生活品質。而且，他們提供了大量的技巧，幫助讀者不斷地從細小方面提高他們的家庭生活，因此，這些雜誌總是要囊括很多內容。

將《O at Home》雜誌與更精英的雜誌如《她．居家》（ELLE Decor）相比，前者炫耀自己「來自設計師的針織物博物館」，「漢普頓的私人莊園」，「五個精美的游泳池」，同時，《O at Home》的文章包括「讓你的家更有你的色彩10大招數」，「如何選擇舒服的床墊」，「誰將每天的目標提高成渴望的目標」。《時髦居家》 試圖增加進入市場的可能性的角度，提供一些讀者怎樣獲得名人家庭裝修方案的可行性建議，名人家庭都是鋼筋的碎片堆積，諸如《欲望都市》中辛茜亞‧尼克森在考倫商店購買的東西，或者是「巴巴拉‧貝里的10個設計秘密」。《時髦居家 》今年出版4月和10月兩期，總發行量是56萬冊，為了提升這本雜誌，時代集團在前兩期雜誌的促銷中，向100名高收入者免費訂閱，早在2003年，第一期雜誌的零售就達到了44.7萬冊。《時髦》的 麥克休表示：「家居廣告市場認識到，這是一件新事物，幫助消費者做出購買決定，而這是和傳統裝飾雜誌正好相反的方式，喜歡將有價值的贊助商隱藏起來。」

美國媒體公司的《幸福家庭》雜誌，最初決定今年秋季開始出版，主要目標讀者是更年輕的人群，這些人對「新興奢侈」特別敏感。雜誌的前任總編輯莎拉．科斯特洛（Sarah Ruffin Costello），最近跳槽到《幸運家居》雜誌，稱讀者為「後嬰兒爆炸時代」或是「二、三十歲一代」，她說：「我們將自己定位於下一代裝飾雜誌，《家園》雜誌和《她．居家》的讀者更多是40歲以上的人無奈，我們感覺到，在25歲至40歲之間的市場有很大空白，在價格範圍內我們的雜誌就像《幸運》和《她．居家》 的結合體。」她說，這種定位吸引了許多「後嬰兒爆炸時代」的人們，文化意義上的年齡為他們提供了大量可以選擇的產品。因為他們可以發現高品質的設計。他們很期待這些，但是他們不想付太多的錢。然而，既然科斯特洛現在已經因《幸運 》雜誌更優厚的條件而離開了《幸福家庭》，雜誌出版人馬利．杜拉克（Mary Drucker），同樣離開了雜誌，去創辦《漢普頓別墅與花園》（Hampton Cottage & Garden），現在「幸福家庭 」這兩個單詞聽起來很讓人不高興，美國媒體公司將在2005年停止該刊物的出版。康泰納仕集團已經宣布了他們的計畫，依舊以「幸運」命名的品牌刊物，該雜誌將比《幸福家庭》擁有更廣範的視野。

編輯定位落伍：老牌家居雜誌尋求突破
新家居雜誌的紛紛出版正讓老牌家居雜誌的主編們思考改變自己舊有的成長點、減少制約因素。赫斯特有108年歷史的雜誌《美麗家園》總編輯馬克．梅菲爾德（Mark Mayfield）說：「我們現在對雜誌所作的修改比以往都多。」該雜誌同樣在使用年輕的設計師，並且每年都要發表一些年度特刊，「下一次浪潮」的專題邀請到了美國前25名新設計師，去年，主編使用了設計師──奈特‧伯克斯（Nate Berkus），他很快讓雜誌有了提升，成為《奧普拉》家庭裝飾的「領袖」。

《家園》雜誌正在努力挖掘它的核心讀者，透過試圖進入更多的細分市場，將自己的行銷角色定位於「設計潮流和消費者之間的一座橋樑」。雜誌總編輯多米尼克．布朗寧（Dominique Browning）說：「儘管我們將做的一些設計方案並不是現在的設計師能做的，改變我們文化的東西是那些有錢人更想知道怎樣融入一本雜誌。他們不想被設計師告誡自己：這是我的觀點。」康泰納仕最近重新聘用了一個出版人──洛麗．伯吉斯（Lori Burgess），他曾在《她》工作過，後來又在一家當地的廣告公司做過，《家園》辭去了布蘭達．達琳（Brenda Saget Darling），此人現在是《傳統家園》的出版人。伯吉斯 說：「我關心的重點是製造奢侈的商業，這可能破壞了當地的期刊業務。」比如說，她重新將安德森（Andersen）和梅賽德斯（Mercedes）列入工作名單，「我們關心和一些室內設計團體的緊密聯繫，如果我們不能支持那些商業投資者，並讓消費者在設計中心購物時足夠舒服，我們就是失敗的。」她的解釋或許很好地概括了這本雜誌當前的目標。

樺榭菲利柏契23年歷史的《家》（Home）雜誌也正在經歷改版，今年，為了讓雜誌在零售攤點受到更多的關注，雜誌的主編擴大了雜誌的尺寸，並且增加了關於產品資訊和設計方法的新專欄，以此更好地和家庭裝飾類電視節目和目錄書競爭讀者。雜誌社長兼出版人傑克．葛蘭特（Jack Grant）表示：「我們鼓勵人們尋找產品，和專業的設計師分享資訊，用這種方式取代了『你自己決定』和『你自己做』」。

儘管，家居雜誌市場可能已經過度發展， 但是仍舊有新的發展路徑，《居住》（Dwell，創辦於2000年，美國新型居家雜誌，以美式裝潢風格主包含國外建築與國內設計）的成功就是很好的例證。這本創刊僅4年就快速成長起來的雜誌，定位於新型家居雜誌，主要內容是國外建築和國內設計，這就意味著，《居住》雜誌在一個可能的預算範圍內提供給讀者最現代化的視野，這種定位讓《居住》獲得了很大成功。雜誌的發行量從2000年創刊以來已經翻了4倍，從5萬冊增加到20萬冊，廣告的成長取得了同樣的成功。在2002年-2003年之間，廣告收入成長175%，廣告客戶的數量增加了94%，《居住》的廣告直接反映了它的設計、生活方式的結合，其中六成的廣告客戶是本地客戶，諸如家具商，非本地廣告客戶包括汽車製造商和信用卡。

根據出版人麥克爾．歐康納．亞伯拉罕（Michela Oconor Abrams）的反映，《居住》的讀者被鮮明地分成男性和女性，平均年齡43歲。其中，發行中訂閱占3/4，1/4是零售，而且兩種發行模式都贏利。 亞伯拉罕說：「曾經，零售銷量下降了13%，但也有零售量成長31%的時候。」至少成長的一部分是由在直銷市場大規模的擴張帶來的，並且直接對老牌雜誌《大都市‧家庭裝修》造成了很大的影響。

新家居雜誌的「氾濫」在一定程度上是由家居設計電視節目造成的，這類雜誌的「祖父輩」──《這個老屋》（This is Old House），正在證明，家居雜誌可以成功地以多媒體形式存活，據報導，時代集團的雜誌廣告頁成長了3%，使它成為該領域的第五大雜誌。《這個老屋 》 內容在329家公眾電視台播出，同時還在有線電視台HGTV上播出，後者的觀眾有8,500萬，此外也開辦了自己的網站。該雜誌創刊於2002年4月，根據尼爾森的調查顯示，目前已經成為18個以房屋修改和革新為主要內容的成人網站中的No.1。現在每月的訪問量是70萬人次，2003年的頁流覽量是350萬。雜誌總裁艾瑞克．托金德森（Eric Thorkilsen）表示：「在與消費者和廣告主聯繫這兩個領域，網站都有很大的優勢。從我們自身的角度來看，不管消費者從哪裡獲得家庭提升的資訊，都將和『這個老屋』這個品牌有關。」

當市場被新品種的洪流衝擊時，出現了許多新的問題：廣告颶風可以持續多久？什麼時候開始下降？哪本刊物會成為龍頭？許多媒體專家表示，雜誌堅持自己的核心，分眾市場就能做得好。那些定位太分散的雜誌已經出現了很多問題。廣告媒體業務總監寶莉．伯金斯（Polly Perkins）說：「在大眾和領先者之間遊走是很困難的。」新的雜誌或許太寬泛了，太新了，如果利率成長，市場飆升，它們就可以有一個穩妥的根基。他們可能會成為在證券市場疲軟時第一個下降的刊物。但是，如果他們這麼做，新的購物雜誌很可能會遺漏很多東西，讓舊有的風格雜誌能夠到達更多的讀者。