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【美國】亞馬遜電子書經營模式分析
2009/07/26 12:00
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2009.7.2  出版發行研究/安小蘭、譚雲明

電子書市場受到關注為時已久,但卻一直處於不溫不火的狀態。2008年亞馬遜(Amazon.com)第一次在這個市場取得了巨大的成功,引起業界極大關注。本文對亞馬遜的電子書經營模式進行了剖析,認為Kindle閱讀器的技術創新、電子資料品種的多樣以及低廉的價格是其成功的主要因素,而貫於這些要素之中的則是「顧客至上」的經營理念。

從上世紀90年代末以來,全球圖書業就已經注意到了電子圖書的前景,並一直投入資金發掘、培育這個市場。1990年矽谷的創業者們曾研製了RocketBookSoftBook電子閱讀器,之後,新力索尼公司、飛利浦公司等也都相繼研發了一些電子閱讀器,然而這些努力都沒有撬動市場的發展。直到2007年以前,電子書的出版前景和商業前景還是一個受到廣泛爭論的話題,人們懷疑,電子書是否能像紙質書一樣成為被普遍接受的閱讀方式。

然而,2008年,全球最大的網上零售商亞馬遜在電子書銷售方面的卓越表現,卻使人們重新思考以往對於電子圖書前景的判斷。2008年亞馬遜總零售淨額達到了19.17億美元,雖然亞馬遜未公佈其在電子書方面的銷售資料,但它承認在去年15萬個同時銷售電子本和印刷本的書中,電子書的銷售超過了10%,至於它的電子閱讀器Kindle的銷售,據花旗銀行分析師分析應在75萬台左右,專家預言到2010Kindle及其電子書的銷售額將增加到1.2億美元。(1)這個預言並不是神話,亞馬遜在今年2月推出的Kindle2,僅一個月時間就賣出35萬台,有分析家預測,2009財政年Kindle2的銷售將超過100萬台,並很快會向德國和日本市場擴展,而其電子書下載的數量將達到1,200萬次。(2)

亞馬遜在電子書市場所獲得的突破性進展,對圖書出版業來說具有十分重要的意義。它的成功,絕非是偶然的幸運,在全球金融海嘯的背景下,亞馬遜能夠一枝獨秀,從根本上說是得益於其優秀的經營理念和經營模式。

一、以消費者為中心的價值觀
價值觀在亞馬遜的成功中扮演了重要的角色,也構成其商業模式中最為核心的內容。14年前,當貝佐斯決心進入網上零售市場,初建亞馬遜之時,他就為自己未來的企業設立了兩個基本價值觀,即長期策略(long-term 和「高度關注消費者」,其基本內涵是:滿足消費者的需求,為消費者提供最大的價值是企業的基本目標。為了達到這個目標,企業需要先期投入大量資金來進行技術和市場開發,從短期來說,這種投資可能會有一定的風險,但從長遠來看,這些投資必然會為企業發展打下堅實的基礎,當消費者購物體驗真正得到滿足時,企業的投資就會獲得回報。這是企業在競爭激烈的市場中立足和發展的根本。貝佐斯在不同的場合反復強調,如果有所謂的商業模式,那就是「做一切可以做的事去滿足消費者的根本需求」,「我們的工作不是賣東西,而是幫助消費者做出購買決策」。關注消費者(customer focus)和面向消費者(customer-facing)是亞馬遜持之以恆的理念,也是亞馬遜最為人稱道的地方。亞馬遜的很多創新性服務,如消費者商品評比、推薦類似書目、強大的搜索引擎功能、便捷的購物過程、預覽部分章節等,都是在這一理念下開發出來的。

仔細考察2008年亞馬遜在電子書市場上的成功,其實也源自於對上述經營理念和經營策略的再次創新運用。

二、技術創新:Kindle為消費者提供更好的購買和閱讀體驗
創新是亞馬遜的核心策略,一直以來,亞馬遜都以新領域的開拓者自視,而網路為其開拓和創新提供了無窮的空間。亞馬遜以零售起家,硬體製造並非其強項,但這些年來它卻在技術研發方面投入了數以億計的資金。面對電子書這樣一個前景不明的市場,亞馬遜意識到其進入的最大壁壘有二:其一,是人們傳統的閱讀習慣。對大眾而言,閱讀紙質書不但是一種習慣,甚至還可以說是一種生活方式。要使消費者接受新的閱讀方式,就必須在尊重其原有習慣的基礎上,為其創造出更好的閱讀體驗。其二,市場上雖然已經有了一些電子閱讀器,但都存在著各種各樣的不足,不能很好地滿足消費者的需求。例如,上世紀90年代初出現的SoftBook電子閱讀器,因形體笨重、存儲量小等缺陷,面世後很快消失;而Kindle上市之前,新力索尼公司的Sony reader已經在市場銷售,但其存在需要連接電腦才能上網、存儲量不大等不足。針對以上情形,200711月,亞馬遜推出了一款電子圖書閱覽器——Kindle。這款機器的技術指標均高於同類產品,有諸多創新性的功能,其中最吸引人的是:(1)小巧便攜,大小與32開書本一致,視覺效果與紙質書近乎一致;(2)增加了無線上網功能,消費者可以隨時隨地去網上流覽、下載電子書刊,而不必將閱讀器與電腦連接;(3)下載一本書只需不到一分鐘的時間,使購書過程變得異常便捷。2009224日亞馬遜又研製推出了它的新一代產品Kindle2。此款產品在外形和功能上又有了諸多改進,比如,儲存量更大,可存1,500本書;可以流覽圖像和彩色照片;增添了聽讀功能,使人們在做事、開車或者眼睛疲倦時也可以「聽讀」書籍等。最近,它又推出了一款Kindle DX,專門用於電子教科書和報紙的閱讀。

Kindle的特點有二:其一,具有紙質書的閱讀感覺。Kindle的顯示幕使用的是E-Ink公司的電子墨水技術,這一點與其他電子閱讀器並無太大的區別,因為現在市場上的重要閱讀器使用的都是同一公司的技術,但Kindle在一些細節上還是有所改進,例如畫面更加逼真、外形更近於紙質書、室外閱讀無反光等,誠如其產品聲明所言,Kindle要達到的效果是讓讀者「迷失在閱讀之中」、「沉浸在作者的世界之中」,從而完全忘掉是在讀電子書。其二,開發出許多紙質書沒有的優勢,比如,亞馬遜網站會為用戶設立私人圖書館帳戶,一旦消費者在亞馬遜購買了電子圖書,就購買了這本書的終身使用權,無論是刪除電子書或丟失、更換閱讀器,用戶只需再次登陸亞馬遜便可以免費下載買過的書籍。對消費者來說,擁有一個Kindle就相當於擁有了一個永遠不丟的圖書館,一個隨身可帶的圖書館,可在地鐵、公車、旅行中隨時下載和閱讀書籍。

從這兩個特點中可以看到,Kindle在設計時是非常有針對性的,它的紙質書效果和無線上網、個人圖書館等功能,打破了電子書市場的進入壁壘,這是其成功的最重要原因。可以這麼說,技術上的創新是Kindle在電子書零售市場取得成功的法寶,而推動其技術創新的,則是其對消費者的高度關注和體貼。

三、品種多樣:為消費者提供更多的選擇
如同銷售其他產品一樣,亞馬遜一直努力的一個目標就是為消費者提供儘量多樣的品種,這也是亞馬遜網站經營成功的經驗之一。就Kindle而言,在如何為讀者提供廣泛的書目方面,亞馬遜也做出了諸多努力。

其一,與各類出版社廣泛合作,獲取電子書銷售授權,在亞馬遜網站上進行銷售。對零售商來說,與供應商的關係在企業營運中有著十分重要的地位。就Kindle業務而言,它的供應商除了提供顯示幕技術的E-Ink公司和提供EVDO網路技術支援的Sprint公司之外,最重要的就是出版社、期刊社、報社和一些專業部落格等內容生產者。亞馬遜必須在獲得其版權使用的基礎上才能開展其網上售賣其電子書業務,沒有以上內容供應商的授權,Kindle將毫無用武之地。筆者根據亞馬遜網站最新數字進行統計,Kindle書的品種有27萬多種,遠遠超過新力索尼公司的10萬種,其中有104-112種是《紐約時報》暢銷書排行榜上的書。其內容相當廣泛,分為小說、非小說、DIY、藝術與娛樂、傳記、電腦、商業和投資、兒童、歷史、幽默、驚悚、政治、體育等;Kindle報紙約38種,包括《紐約時報》、《華爾街日報》、《今日美國》等國際頂級報紙;Kindle雜誌26種,包括《紐約客》、《財富》、《福布斯》、《時代週刊》等世界聞名的雜誌;此外還有Kindle部落格大約100餘種,分為藝術與娛樂、商業和投資、幽默和諷刺、產業聚焦、網路和技術、生活方式和文化、新聞、政治和觀點、地區和旅遊、科學、體育等板塊。可見亞馬遜目前擁有的電子書刊的資源是非常龐大的。亞馬遜的奮鬥目標,是在十年內將所有紙本書都變成Kindle書。

亞馬遜的資源優勢當然得益於與眾多出版社的合作。亞馬遜一直非常注意與大大小小的出版社建立合作夥伴關係,由於它是全球網上零售業的第一大巨頭,擁有一個龐大的用戶群,因此在吸引出版社合作方面有得天獨厚的優勢。

美國有很多出版公司都有電子出版業務,其中有的在很早以前就敏銳地感受到了市場的需求和變化,建立了自己的電子書庫,例如,早在2007年前,美國最大的出版商之一哈潑.柯林斯公司(Harper Collins)就斥鉅資建立了數位化圖書庫,將其出版的全部紙質書都進行了電子化;還有的公司正在進行圖書數位化的工作,例如,200810月,企鵝集團(Penguin Group)與英格拉姆(Ingram Digital)公司宣佈了一個全球性的電子書和有聲書出版發行協定,協定指出將由英格拉姆數位公司負責在美國、加拿大、英國發行企鵝集團旗下書庫中的大約1.1萬種數位圖書,並計畫在2009年進一步擴大。此外,藍燈書屋(Random House)計畫在2008年擁有6,500種電子書籍,西蒙與舒斯特(Simon & Schuster)公司也建立了自己的手機圖書計畫。這些大的出版社一般都有自己的電子書零售網站,但他們也會將其中一部分放到亞馬遜網站上,比如目前亞馬遜的電子書中約有藍燈書屋的1,000種書,西蒙與舒斯特的1,500種書和麥格羅.希爾(McGraw-Hill)的3,000多種書。而對於那些電子書零售力量較弱的中小出版社來說,與亞馬遜建立合作當然更是一個互贏的選擇。

其二,透過各種途徑,擴充Kindle的閱讀範圍。目前電子書市場存在的一個很大的問題是格式不統一。(3)Kindle使用的是亞馬遜自己研發的一種格式,其主要目的是賣亞馬遜網站的內容,但這種捆綁銷售的模式有明顯的不足,即儘管亞馬遜電子資源龐大,但不是所有的書都可在其商店買到,有些書,比如超級暢銷書《魔戒》,其電子書店就沒有。為了彌補這個不足,亞馬遜提供了很多服務,旨在使Kindle用戶群可以閱讀從其他管道獲得的電子讀物。例如,Kindle支持Mobipocket格式,讀者可以用Kindle閱讀一些其他出版社所出的未加密的電子書;用Kindle也可閱讀 Gutenbergs(古登堡計畫,一個免費公益數位圖書館)的2萬種免費電子書和Baen Free Library(一個科幻小說的免費下載網站)的書;在美國境內,亞馬遜還提供一種基於電子郵件基礎上的格式轉換服務,可將Wordhtmlprcmobi及文本格式的文檔轉化為Kindle格式,另外,讀者一次繳納10美分,就可將jpeggifpngbmp格式的圖像檔轉換為Kindle格式。

除此而外,亞馬遜還創新了一種新的業務,即任何人都可以在網上出版自己的書,只要將Wordtxt或者html檔上傳,標明作者、編輯、目錄等資訊,就可以在10分鐘內出版一本電子書。這類書的價格由作者在0.99美元和200美元的範圍內自定,作者能分到零售價的35%。這就意味著亞馬遜為成千上萬的個人提供了一個平台,使其加入到了電子出版的隊伍,同時也意味著它在以一種巧妙的方式擴大自己的電子書庫。

提供這幾種服務的目的,就是讓Kindle擁有者有更大的閱讀選擇空間,而不僅局限於亞馬遜網站的電子書。可以說,Kindle的相容格式越多,用途越大,消費者購買Kindle的動力就越大,而硬體的銷售對亞馬遜在電子書市場整體收入的意義重大。

四、價格策略:以低價吸引消費者
價格優勢永遠是企業在激烈的市場競爭中取勝的不二法門。亞馬遜電子書經營的成功,另一個重要的原因就是其較為低廉的價格。亞馬遜電子書銷售的盈利模式主要有兩種,一是硬體銷售,即Kindle的銷售,二是電子書本身的銷售。在這兩方面亞馬遜也都有自己的經營策略。

Kindle第一次投放市場時,預計售價為399美元,但最終定價359美元。這一定價的原因就是考慮到了消費者對價格的敏感。在當時,Sony Reader定價300美元,Kindle新增了諸多功能,在產品上有競爭優勢,但若比競爭對手多出近100美元,消費者的決策過程就很有可能會受到影響,因此,亞馬遜制定了一個折中的價格,借此來打開市場。事實證明,在硬體定價上,亞馬遜的策略是成功的。

購買了閱讀器的消費者基本都會購買電子書。與硬體比起來,消費者對電子書的價格不那麼敏感。而與紙質書比起來,亞馬遜的電子書和期刊等也具有明顯的價格優勢。一般來說,Kindle書的價格會在10美元以內,是紙本書價格的40%左右。也就是說,讀者只需要花40%的價格就能買到同紙質書一樣的電子書,一些舊書還會便宜到3-4美元;與網上購買紙質書比起來,讀者不必等幾天才能拿到書,同時也不需支付郵寄的費用,如此,則消費者購書的成本大大降低。此外,亞馬遜電子報紙的訂價一般是每月10~14美元,雜誌的訂價則是每月1.5-3美元,部落格的訂價則是每月1.99美元。這些價格比紙本的印刷物都要便宜得多。為了獲得價格優勢,亞馬遜甚至不惜賠本銷售。在美國,由於出版商的堅持,書的電子本和印刷本在價格上是一樣的,按照行規,出版社給亞馬遜的批銷價一般是其定價的4.5折到5折。舉例來說,一本售價26美元的書,亞馬遜以13美元左右進貨,卻以9.9美元的價格賣出,這意味著很多書都是以低於成本價的25%的價格賣出的。亞馬遜這樣做的目的,當然是為了快速佔領和擴大市場,對其他的電子書零售商來說,這是引起爭議的做法,但對消費者來說,價格低廉永遠都是受到歡迎的。

五、餘論
亞馬遜在電子書市場的成功,我們可以有多角度的理解和闡釋。在筆者看來,Kindle成功帶給我們的最大啟示是,人們不會排斥任何東西,前提是如果它真的為人們的生活帶來了便利和益處。閱讀是人類永遠的需求,人們在選擇閱讀品的時候,更看重的是它能帶給人的真正價值而非形式。過去幾十年電子書的不溫不火,可能有諸多原因,但其中最大的原因在於市場上沒有出現一種真正能夠滿足消費者需求的產品。小巧、便攜、大存儲量、隨時上網、海量品種、價格合理等,是Kindle成功的基本要素。

注釋
(1)Mark Mahaney. 500,000 Kindles were sold in 2008 according to Citi Investment Research.OL.2009-05-15. http://www.Kindleist.com/tag/mark-mahaney/.
(2)Amazon.com.Inc. Amazon.com Announces First Quarter Financial Results.OL.2009-05-15. http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=176060&p=irol-newsArticle&ID=1280111&highlight=.
(3)馬海群,孫凡,路雲強.實現電子書統一標準的全新思路——基於介面的解決方案〔J〕.出版發行研究,200811.

參考文獻
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6Jim Milliot. PW's Person of the Year: Amazon's Jeff Bezos.OL.2009-05-15








 

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