電子雜誌，一個用資本打造出的精靈。2003年至2005年，ZCOM、POCO、ZBOX、陽光導航、Xplus陸續獲得了近1億美元的風險投資，而如今這些獲得資本青睞的幸運兒面對經營的窘境，不得不紛紛轉型，ZCOM收購了FlashGet下載軟體、多來米中文網和VeryCD，著力打造本土最大的數位發行平台。ZBOX與傳統發行商合作嘗試互動雜誌收費服務。Xplus一直在收購、裁員和倒閉的傳聞中蹣跚前行。在1億美元的盛宴之後，針對電子雜誌行業現狀，北京數位100市場研究公司聯合新浪雜誌頻道、讀客網、中國麥客網、博看網、博享網5家電子雜誌發行平台，在2008年8月開展了一次大規模線上調查。此次調查共回收有效樣本3,578份，樣本在線民中具有代表性。

77%的線民因為「免費」閱讀電子雜誌
資料顯示，只有22.43%的線民看過付費的電子雜誌，更多的線民是因為免費而去閱讀電子雜誌。出版社資深策劃編輯王實稱：「電子雜誌付費閱讀不是沒有可能，它受制於內容資源的品質、閱讀終端的便捷性、閱讀習慣的適應和改變，整個產業鏈需要給讀者一個改變閱讀習慣和方式的過程和時間。」

線上閱讀是最受線民歡迎的閱讀方式
線上閱讀是線民需求與雜誌營運博弈的結果，電子雜誌發展早期，線民為了享受免費的電子雜誌，被迫使用專用插件下載的閱讀方式，遭到線民的反感。新浪雜誌頻道負責人雷巧萍認為：「綠色無障礙的線上閱讀成為電子雜誌主流營運方向。」

多媒體電子雜誌更受線民青睞

目前電子雜誌表現形式分為兩類：一、多媒體電子雜誌（以flash表現，加入圖像、音訊、視訊和動態效果，用exe格式打包的電子雜誌）；二、傳統互動電子雜誌（原版紙質雜誌用PDF格式表現和閱讀）。從調查資料來看，多媒體表現的電子雜誌備受線民青睞。傳統互動電子雜誌由於內容的同質、閱讀習慣的原因，只有16.91%的線民選擇閱讀。

內容表現形式豐富是電子雜誌的最大優勢

資料顯示，相對傳統紙質雜誌，電子雜誌的優勢排序為：內容表現形式豐富、閱讀便捷、免費閱讀、信息量豐富、種類全面、適合年輕人、定時閱讀、互動性強。豐富的內容表現形式是電子雜誌區別傳統雜誌的最大優勢。

硬體和網路限制是電子雜誌閱讀的最大不足
資料顯示，相對傳統紙質雜誌，電子雜誌的不足依次為：受硬體限制、受網路速度影響、不能隨時隨地觀看、沒有閱讀感覺、內容與相關網站內容同質、內容相對滯後、展現形式同質。電腦硬體和網路帶寬是電子雜誌呈現的載體，因為硬體的限制，電子雜誌不可能像傳統雜誌一樣隨時閱讀，網路的速度直接影響線民的閱讀體驗。

透過以上資料可以看出，電子雜誌屬於邊際娛樂產品，並沒有成為線民獲取資訊的主流方式。電子雜誌不可避免地採用了中國網路盛行的「免費」模式去培養用戶，然而大量的用戶積累並不意味著同比例的發行利潤。目前看來，電子雜誌首要關注的還是培養大眾閱讀習慣，透過差異化的內容和形式維繫住線民的目光，再思索如何盈利的問題。