【中國】海豚傳媒「芭比式行銷」打通產業鏈
2008/08/10 23:06
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過千萬元的投入，嚴格的製作標準，海豚傳媒希望借助「芭比娃娃」這一品牌的巨大號召力，提升自己的市場競爭力。
今年10月，美國知名玩具公司美泰公司斥鉅資興建的全球首家芭比娃娃旗艦店將落戶上海。據了解，海豚傳媒股份有限公司已從美泰公司獲得「芭比娃娃」系列圖書在內地的3年版權，目前第一批產品「芭比電影故事系列」，由上海人民美術出版社出版，已於
千萬元引進「芭比娃娃」
據了解，此前國內少兒圖書市場也有「芭比娃娃」的相關圖書，但分散在不同的出版社，品種較為零散。圖書產品是除紡織品外在美泰公司最大的業務門類，2007年年底，美泰公司與國內一家出版社的合約到期，欲在內地尋找另一家比較有實力的合作夥伴，加之2008年美泰要在上海成立其第一家旗艦店，因此該公司非常重視其在中國的圖書項目。
海豚傳媒「芭比娃娃」系列圖書的責任編輯朱霞回憶，當時美泰公司從海豚傳媒在上海的一家經銷商處了解到公司在經銷管道上的優勢後，主動與海豚傳媒聯繫，從
朱霞認為，海豚傳媒能夠拿下這一項目，得益於自身雄厚的綜合實力：首先，公司在少兒圖書領域裡已經建立了系統的銷售管道；其次，海豚傳媒在文字、圖畫、動畫等方面的原創實力較強，工作效率高，能夠保證圖書按計劃上市，特別是公司在談判初期就制定了詳細的產品計畫和市場推廣計畫；另外，海豚傳媒開放靈活的機制也得到了美泰公司的認同，近幾年公司與多家國外出版社合作，樹立了良好的口碑。
「包括版稅等各種費用，海豚傳媒為引進『芭比娃娃』系列圖書已投入了1,000多萬元。」夏順華表示，投入鉅資引進這一系列，是看好「芭比娃娃」這一品牌的巨大市場號召力，希望給中國的孩子帶來好的產品，同時，與玩具業這個大的產業合作，對於提升海豚傳媒的市場競爭力也很有幫助。
規劃到2010年
朱霞介紹，對於「芭比娃娃」系列圖書，海豚傳媒此次採取的是全面引進、獨家代理的開發模式。這一專案無論從授權費用還是從出版規模上，都可以說是國內近期最大的合作專案，「出版物的數量完全可以支撐起一個小型的出版社」。海豚傳媒已制定了詳細的選題計畫，將分為原創選題和引進選題兩個部分進行系統開發，除引進的選題外，目前已設計了多個後續的原創選題。
海豚傳媒將針對不同年齡階段的讀者群，分年度滾動開發「芭比娃娃」系列產品。2008年，該系列主要針對0-12歲的讀者，共包括8個大類、120冊，側重於低年齡階段；2009年，「芭比娃娃」系列圖書的選題計畫擴大到15歲的年齡段，內容將擴充到語言學習、校園生活等主題；2010年，將擴大到成人產品，擴充與芭比的價值觀相關的選題，不僅將芭比的形象和物質產品相聯繫，還將進一步鞏固芭比的品牌內涵和高端受眾的認同度。
目前海豚傳媒已專門組建了一個項目部門，由多位編輯負責「芭比娃娃」系列產品的開發。華納公司今年拍攝了動畫片《蝴蝶仙子芭比》，為了配合這部影片的上映，加大「芭比娃娃」的推廣力度，海豚傳媒首先推出了「芭比電影故事系列」，其中就有這部電影的同名圖書。
為了將「芭比娃娃」系列圖書打造得更加精緻，海豚傳媒還充分發揮了其在製作、印刷環節的優勢，該系列圖書採用了特殊的印刷工藝，將「芭比娃娃」生動可愛的人物形象展現得栩栩如生。朱霞介紹，美泰公司對其授權出版物的審核比較嚴格，從彩色搭配、每個圖示的擺放甚至每根線條的粗細都有細化的品質標準，比如，有時海豚的封面設計通不過，請美國插畫師畫一幅芭比形象圖片就要4,000多元。因此在圖書製作上，海豚傳媒力求將每個細節做好，把每本書都做成精品。
朱霞介紹，對於「芭比娃娃」系列圖書，海豚傳媒此次採取的是全面引進、獨家代理的開發模式。這一專案無論從授權費用還是從出版規模上，都可以說是國內近期最大的合作專案，「出版物的數量完全可以支撐起一個小型的出版社」。海豚傳媒已制定了詳細的選題計畫，將分為原創選題和引進選題兩個部分進行系統開發，除引進的選題外，目前已設計了多個後續的原創選題。
海豚傳媒將針對不同年齡階段的讀者群，分年度滾動開發「芭比娃娃」系列產品。2008年，該系列主要針對0-12歲的讀者，共包括8個大類、120冊，側重於低年齡階段；2009年，「芭比娃娃」系列圖書的選題計畫擴大到15歲的年齡段，內容將擴充到語言學習、校園生活等主題；2010年，將擴大到成人產品，擴充與芭比的價值觀相關的選題，不僅將芭比的形象和物質產品相聯繫，還將進一步鞏固芭比的品牌內涵和高端受眾的認同度。
目前海豚傳媒已專門組建了一個項目部門，由多位編輯負責「芭比娃娃」系列產品的開發。華納公司今年拍攝了動畫片《蝴蝶仙子芭比》，為了配合這部影片的上映，加大「芭比娃娃」的推廣力度，海豚傳媒首先推出了「芭比電影故事系列」，其中就有這部電影的同名圖書。
為了將「芭比娃娃」系列圖書打造得更加精緻，海豚傳媒還充分發揮了其在製作、印刷環節的優勢，該系列圖書採用了特殊的印刷工藝，將「芭比娃娃」生動可愛的人物形象展現得栩栩如生。朱霞介紹，美泰公司對其授權出版物的審核比較嚴格，從彩色搭配、每個圖示的擺放甚至每根線條的粗細都有細化的品質標準，比如，有時海豚的封面設計通不過，請美國插畫師畫一幅芭比形象圖片就要4,000多元。因此在圖書製作上，海豚傳媒力求將每個細節做好，把每本書都做成精品。
獨家代理商招標
據夏順華的保守估計，借助海豚傳媒的專業管道，「芭比娃娃」系列圖書在國內的銷量能達到200萬冊以上。他介紹：「海豚傳媒制定的行銷方案非常細緻，出版計畫、推廣計畫、行銷計畫都是同步的，都有嚴格的時間表和具體措施。」海豚傳媒對「芭比娃娃」系列圖書的經銷商實行區域獨家代理銷售制，有效調動了經銷商的積極性，目前已在全國大部分省份完成了獨家代理的招標工作。
海豚傳媒行銷總監游安良介紹，公司對民營省級代理商實行招標，根據不同省份的經濟狀況和銷售模式，設定了3個級別，有8個省份列入第一級，12個省份列入第二級，其餘列入第三級。不同級別的代理商繳納不同標準的代理費，這些代理費都將作為他們進貨的預付款。海豚傳媒預付款專款專用，將預付款與經銷商享受的授信額度掛鈎，並設計了比較完整的獨家代理協定，將雙方的權利和責任一一明晰，雙方可以相互監督，得到了經銷商的認可。「目前招標的整體效果不錯，特別是南方和北方地區對『芭比娃娃』品牌的感知度比較高。許多新華發行集團也表示很感興趣，下一步新華管道也是我們市場開發的重點。」游安良說。
海豚傳媒特別製作了彩色的《芭比完全手冊》，介紹「芭比娃娃」的誕生及在世界上的影響、芭比的圖書世界、芭比精神、芭比小檔案、芭比的成長歷程，等等。《芭比完全手冊》讓經銷商對芭比的品牌王國有了全方位的了解，增強了推廣海豚傳媒品牌圖書的信心。
據夏順華的保守估計，借助海豚傳媒的專業管道，「芭比娃娃」系列圖書在國內的銷量能達到200萬冊以上。他介紹：「海豚傳媒制定的行銷方案非常細緻，出版計畫、推廣計畫、行銷計畫都是同步的，都有嚴格的時間表和具體措施。」海豚傳媒對「芭比娃娃」系列圖書的經銷商實行區域獨家代理銷售制，有效調動了經銷商的積極性，目前已在全國大部分省份完成了獨家代理的招標工作。
海豚傳媒行銷總監游安良介紹，公司對民營省級代理商實行招標，根據不同省份的經濟狀況和銷售模式，設定了3個級別，有8個省份列入第一級，12個省份列入第二級，其餘列入第三級。不同級別的代理商繳納不同標準的代理費，這些代理費都將作為他們進貨的預付款。海豚傳媒預付款專款專用，將預付款與經銷商享受的授信額度掛鈎，並設計了比較完整的獨家代理協定，將雙方的權利和責任一一明晰，雙方可以相互監督，得到了經銷商的認可。「目前招標的整體效果不錯，特別是南方和北方地區對『芭比娃娃』品牌的感知度比較高。許多新華發行集團也表示很感興趣，下一步新華管道也是我們市場開發的重點。」游安良說。
海豚傳媒特別製作了彩色的《芭比完全手冊》，介紹「芭比娃娃」的誕生及在世界上的影響、芭比的圖書世界、芭比精神、芭比小檔案、芭比的成長歷程，等等。《芭比完全手冊》讓經銷商對芭比的品牌王國有了全方位的了解，增強了推廣海豚傳媒品牌圖書的信心。
芭比式行銷
海豚傳媒緊緊圍繞「芭比娃娃」這一核心品牌形象，透過豐富多彩的「芭比式行銷」，將玩具、圖書、影音製品、衍生產品等產業鏈上的各環節一一打通。
今年海豚傳媒還加大了媒體的廣告投放力度，並購買了200多張《蝴蝶仙子芭比》的動畫片光碟，供經銷商進行宣傳。近期還製作了一批成人穿的男生款和女生款的「芭比娃娃」文化衫，廣受歡迎，下一步還將推出「芭比娃娃」的限量版海報和真人寫真。據了解，「芭比娃娃」每年都有春夏兩季不同的行銷主題，配合即將上映的華納大片《鑽石城堡》，同步推出「芭比之鑽石城堡」，透過「芭比娃娃」身上的服飾、髮型等多種造型變換，以不同的系列產品吸引終端的關注。
此外，美泰公司也為海豚傳媒提供了在所有電視頻道、衛星頻道上的廣告計畫，並對其重點產品的賣點、行銷計畫等進行了說明，以便海豚傳媒配合其行銷節奏推廣圖書。海豚傳媒還採取管道互換的方式，用圖書產品的銷售管道與「芭比娃娃」的玩具銷售管道進行相互滲透，將圖書與玩具的銷售緊緊捆綁在一起，有效提升了整體銷量。
游安良表示，由於「芭比娃娃」系列圖書覆蓋面廣，涵蓋了從低端到高端、從兒童到成人，因此可以借助這套產品開展很多行銷活動。海豚傳 媒設計製作了「芭比娃娃」銷售專架，還將開展圖書買贈活動，贈送「芭比娃娃」的相關小飾品、時尚紀念品。除了針對賣場的行銷，海豚傳媒還計畫與省級書店開展「芭比娃娃」的攝影評選活動，讀者購書即贈送當地攝影室的攝影券，可以拍攝「芭比娃娃」特色的服裝或髮型的藝術照，並組織評選。此外，海豚傳媒還將借助「芭比娃娃」系列電影的主題，如蝴蝶仙子、鑽石城堡等，聯合各地幼稚園表演舞臺劇，並通過當地電視臺製作成少兒節目，進一步擴大主題宣傳力度。
海豚傳媒緊緊圍繞「芭比娃娃」這一核心品牌形象，透過豐富多彩的「芭比式行銷」，將玩具、圖書、影音製品、衍生產品等產業鏈上的各環節一一打通。
今年海豚傳媒還加大了媒體的廣告投放力度，並購買了200多張《蝴蝶仙子芭比》的動畫片光碟，供經銷商進行宣傳。近期還製作了一批成人穿的男生款和女生款的「芭比娃娃」文化衫，廣受歡迎，下一步還將推出「芭比娃娃」的限量版海報和真人寫真。據了解，「芭比娃娃」每年都有春夏兩季不同的行銷主題，配合即將上映的華納大片《鑽石城堡》，同步推出「芭比之鑽石城堡」，透過「芭比娃娃」身上的服飾、髮型等多種造型變換，以不同的系列產品吸引終端的關注。
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游安良表示，由於「芭比娃娃」系列圖書覆蓋面廣，涵蓋了從低端到高端、從兒童到成人，因此可以借助這套產品開展很多行銷活動。海豚傳 媒設計製作了「芭比娃娃」銷售專架，還將開展圖書買贈活動，贈送「芭比娃娃」的相關小飾品、時尚紀念品。除了針對賣場的行銷，海豚傳媒還計畫與省級書店開展「芭比娃娃」的攝影評選活動，讀者購書即贈送當地攝影室的攝影券，可以拍攝「芭比娃娃」特色的服裝或髮型的藝術照，並組織評選。此外，海豚傳媒還將借助「芭比娃娃」系列電影的主題，如蝴蝶仙子、鑽石城堡等，聯合各地幼稚園表演舞臺劇，並通過當地電視臺製作成少兒節目，進一步擴大主題宣傳力度。
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海豚傳媒引進與自主開發的「芭比娃娃」系列圖書包括「芭比電影故事」（8冊）、「芭比雙語電影故事」（4冊）、「芭比快樂生活秘訣」（3冊）、「芭比明星秀」（4冊）、「芭比時尚裝扮教室」（2冊）、「芭比時尚生活故事」（5冊）、「芭比快樂雙語閱讀」（4冊）、「芭比塗色版電影故事」（6冊）、「芭比禮品裝電影故事」（9冊）、「芭比炫彩塗色電影故事」（6冊）、時尚芭比塗色書（8冊）、最美麗的芭比貼紙書 （8冊）、我的第一套芭比貼紙書（6冊）、芭比典藏版公主故事（1冊）、芭比快樂手工（1冊）、芭比寫真海報（30張）、芭比幼兒啟蒙雙面掛圖（30張）、芭比超炫拼圖系列（10盒）、芭比2009年度精美掛曆（6款）、芭比2009年度精美檯曆（3款）、芭比筆記本系列（6款）、芭比相冊系列（3款）。
海豚傳媒引進與自主開發的「芭比娃娃」系列圖書包括「芭比電影故事」（8冊）、「芭比雙語電影故事」（4冊）、「芭比快樂生活秘訣」（3冊）、「芭比明星秀」（4冊）、「芭比時尚裝扮教室」（2冊）、「芭比時尚生活故事」（5冊）、「芭比快樂雙語閱讀」（4冊）、「芭比塗色版電影故事」（6冊）、「芭比禮品裝電影故事」（9冊）、「芭比炫彩塗色電影故事」（6冊）、時尚芭比塗色書（8冊）、最美麗的芭比貼紙書 （8冊）、我的第一套芭比貼紙書（6冊）、芭比典藏版公主故事（1冊）、芭比快樂手工（1冊）、芭比寫真海報（30張）、芭比幼兒啟蒙雙面掛圖（30張）、芭比超炫拼圖系列（10盒）、芭比2009年度精美掛曆（6款）、芭比2009年度精美檯曆（3款）、芭比筆記本系列（6款）、芭比相冊系列（3款）。
關於「芭比娃娃」
自1959年「芭比娃娃」誕生以來，一直就以其可愛、時尚的形象受到廣泛喜愛。1959年，全世界共售出了35.1萬個「芭比娃娃」，迄今已有10億多個「芭比娃娃」走入全球150個國家。據統計，世界上平均每秒鐘就會銷售出兩個「芭比娃娃」，「芭比娃娃」的年銷售額高達48億美元。圍繞「芭比娃娃」這一品牌形象，已形成了一條涵蓋玩具、圖書、服裝、影音製品、衍生產品等在內的巨大的產業鏈，其中芭比圖書已在全球100多個國家授權，預計每分鐘可售出20本芭比圖書。
自1959年「芭比娃娃」誕生以來，一直就以其可愛、時尚的形象受到廣泛喜愛。1959年，全世界共售出了35.1萬個「芭比娃娃」，迄今已有10億多個「芭比娃娃」走入全球150個國家。據統計，世界上平均每秒鐘就會銷售出兩個「芭比娃娃」，「芭比娃娃」的年銷售額高達48億美元。圍繞「芭比娃娃」這一品牌形象，已形成了一條涵蓋玩具、圖書、服裝、影音製品、衍生產品等在內的巨大的產業鏈，其中芭比圖書已在全球100多個國家授權，預計每分鐘可售出20本芭比圖書。
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