2008.3.28 《中國圖書商報》渠競帆

圍繞圖書俱樂部目前有兩個迥異的現象，一個是由於網路及多種銷售通路分食會員，使俱樂部會員數量大幅萎縮，從而導致近年來包括美國的史潘圖書俱樂部（Bookspan）、英國的BCA、法國的休閒圖書俱樂部（Loisirs）、西班牙的讀者圈圖書俱樂部（Circulo de Lectores）以及烏克蘭的Family Leisure等多家俱樂部先後經營虧損而被貝塔斯曼直接集團收購，而3月中旬貝塔斯曼公佈的年報也顯示，直接集團營收及贏利雙雙下降，並計畫出售美國的3俱樂部業務。全球範圍內，圖書俱樂部的經營企業正處於盤整期。
　
而另一方面，出版社也在加強與超市、網路站、電視讀書節目以及其他閱讀機構的合作，透過其購書群體俱樂部拉動圖書銷售，並成為年復一年閱讀推進活動的新動力。去年5月，英國特易購（Tesco）超市與藍燈書屋合作正式啟動書友會，今年伊始，英國艾斯達（Asda）超市與阿歇特的書友會也粉墨登場。3月6日英國的世界圖書日上（World Book Day），俱樂部更成為推動閱讀的主導力量。由此，我們也看到俱樂部方興未艾、化整為零的整體走勢。

俱樂部功能新調整
國外出版社非常重視圖書俱樂部的運作，如藍燈書屋、企鵝、哈潑‧柯林斯、學者出版等都建有各自的圖書俱樂部，並組織豐富的活動，如定期舉辦作者見面活動，免費發放會員刊物，到一些讀者俱樂部網站傳播自己的圖書資訊及俱樂部指南，作者訪談製成視訊在網站播放等，以密切出版社、會員和作者的聯繫，藍燈書屋近期還在出版社網站設立了專為讀者俱樂部服務的閱讀小組論壇，吸引作者、編輯和文學代理人一起參加圖書討論。
　
雖然以上活動可為出版社新書帶來一定銷售，但密切與讀者聯繫、了解讀者需求、確定未來選題方向和營造口碑是出版社所更為重視的。如透過俱樂部為新書探路就是俱樂部發揮的作用之一。出版社在推出新作者，尤其是重點圖書推出前，常常會先推出試讀本向書店、書評人及俱樂部讀者發送，聽取他們的意見。書店採購經理會把對書的意見及訂購冊數回饋給出版社，有時根據他們及會員的意見，還會更換封面插圖，而書評人對試讀本的評價通常會出現在正式出版圖書的封底上。
　
而從讀者層面考慮，是否有重量級的專家從書海中「撈針」，以及編輯的貼心推薦是俱樂部成功的重要保障因素。英美最早的俱樂部之所以成功，就是因為建立了一支專家薦書隊伍。貝塔斯曼書友會也是建立在「熟悉、掌握顧客和會員的心理願望，在各個專案部門有專家監測圖書市場及最新趨勢」之上的，而其整合國際化資源、參與圖書策劃以及對會員閱讀口味多年的分析研究是成功的必要保證。
　
而為俱樂部會員發放會員卡、積分卡、提供打折，也成為出版社及俱樂部專營公司穩定會員、成長銷售的主要手段。有資料顯示，透過發放會員卡，水石書店在去年12月銷售增加了2.9%，鮑德斯的利潤也增加200萬英鎊。

然而，客戶關係管理系統（CRM）等新技術在物流及零售領域的應用，使一些網上書店迅速擴大了會員規模，英美專營俱樂部的公司在會員數量銳減的情形下紛紛破產，另一方面，出版社內部的俱樂部處境艱難，龐大的人力和財力開支難以維繼。在此背景下，一些愛書者自發組織的小型俱樂部在網路的各大論壇或酒吧、咖啡館、小書店紛紛成立，同時，出版社及零售公司也會把觸角伸向這類群體，借助網上、網下或兩者結合的形式，營造口碑，擴大影響。

未來發展五走勢
總體來看，近來圖書俱樂部的發展呈現如下走勢：
　
對會員進行細分使俱樂部的服務更有針對性。不少出版社以及俱樂部公司都已建立起詳細的會員資訊資料庫，可以根據已購圖書類別了解其興趣，並向其推薦感興趣的圖書或新書資訊。美國F+W Publications出版社下設5個不同的俱樂部，每年向每個俱樂部郵寄14次書目，總會員達20萬。
　
依託網路營造口碑、擴大會員規模。出版社或俱樂部機構不僅在自己的網站密切與讀者的聯繫，還積極到各大社區論壇網站上，結識新讀者，組織討論小組，為圖書造勢。據悉，目前貝塔斯曼書友會有三分之一的新會員是透過網路獲得的，在各類時尚網站建立論壇，並與攜程網合作推廣旅遊圖書等產品，同時，在中國還開拓家樂福店，與淘寶商城建立合作。
　
出版社更加重視與超市合作，擴大會員增加銷售。如前面所言，英國的出版社與超市俱樂部增加了合作，將暢銷書與作者以前的在版書一同介紹給會員，這不僅使出版社及作者增加了潛在的銷售機會，也解決了超市圖書品種單一的問題。如英國的特易購和艾斯達連鎖超市會推出有艾斯達或特易購標識、作者致辭、閱讀樣章和討論問題的平裝小冊子，每月向會員推薦一本精選圖書，同時在促銷架上擺放作者的其他作品。
　
書刊互動已成為出版社俱樂部行銷的一大舉措。這樣不僅能爭取到雜誌的新讀者關注出版社新書，並成為會員，也透過雜誌的覆蓋面為圖書提前造勢並贏得口碑。藍燈書屋去年12月與赫斯特集團合作，向赫斯特雜誌的郵件用戶發送新書資訊及試讀本，美國F+W Publications出版社也透過旗下的雜誌預告新書，擴大了會員數量。此外，有的俱樂部由於同時經營圖書及音樂產品，還針對喜愛音樂的會員推薦他們關心的圖書，將他們吸引成為圖書會員。
　
聯手閱讀機構，拓展合作管道。由於俱樂部擁有穩定的讀者群，又能在人群中營造良好的口碑效應，一些文化機構也願意尋求與俱樂部的合作。在今年英國的世界閱讀日期間，組委會提前於去年底公佈了100本書的初選名單，倡議書友會成員透過Spread the Word網站討論並從中選出10本進入復賽，然後透過書店及圖書館的閱讀會由大眾評選。這個活動掀起了英國及愛爾蘭各地書友會的閱讀浪潮。貝塔斯曼德國的Del Club俱樂部多年虧損，2007年由於擴大了圖書與音樂產品的互動促銷，以及增加了與旅遊機構和服務提供商的合作，首次獲得了贏利。
　
有專家選書和編輯隊伍，配以適合讀者需求的細分化服務及高附加值的互動活動，再加上積分、打折等活動，圖書俱樂部因此而呈現出比一般零售商更大的優勢。憑藉捕捉新潮流的敏銳視角，以及向更細分化領域和讀者群滲透的力量，圖書俱樂部正成為帶動新一輪圖書銷售的引擎。

鏈結
圖書俱樂部：歷經世事沉浮
圖書俱樂部成為推動閱讀及拉動銷售的中流砥柱，不足為奇。我們可以從兩個例子看出圖書推薦對普通讀者的作用，一是在2007年的「耶誕節大戰」中，獨立書店一反連年業績下滑之勢，銷售成長了14%，這與獨立書店舉辦的專家薦書以及作家朗讀活動都密不可分，作家、作者活動等高附加值的多元服務提升了書店品牌和讀者的粘著度，新書作者也更願意到獨立書店舉辦活動；另一個例子是圖書俱樂部在電視讀書節目的帶動下使圖書銷量倍增。根據AAP的統計，單是歐普拉脫口秀就為2007年美國的圖書銷售帶來了1%的成長，而英國著名的理查與茱迪圖書秀則有著「比布克獎更大的號召力」，最近，企鵝的一本新書《新天地：喚醒人生目標》（A New Earth）入選該圖書俱樂部後，銷量從50萬冊很快就成長到400萬冊。由此可見，能夠針對讀者閱讀興趣、直擊目標讀者群的圖書俱樂部對出版社有多大的市場號召力了。
　
目前世界各地的圖書俱樂部主要可分為兩大類，一類是出版社自辦的圖書俱樂部，另一類是實體書店、網上書店、超市、媒體以及其他書業相關機構組織的俱樂部。出版社的圖書俱樂部多隸屬於行銷部或市場部，從直銷實現的收入看充其量也只是一個補充，但更主要的功能是聯繫核心讀者群，了解他們的需求和回饋，及時通知新書訊息，因為他們才是最忠實的購買群體。而後一類俱樂部多是透過專家薦書、積分、打折以及適合個人口味的推薦，擴大會員數量，帶動圖書銷售。
　
這兩種形式在80年前就已出現了。1926年美國的「每月圖書俱樂部」（The Book of the Month Club），是最早成立的圖書俱樂部，它更像一個出版組織，先從版權所有者那裡購買價格略低的俱樂部版本的發行權，出版俱樂部版後向註冊會員直銷。3年後成立的英國首家圖書俱樂部——圖書協會（The Book Society）則是一個零售組織，從出版社購買大量新書銷售給會員。繼這兩家之後又出現了專門為會員出版及直銷的左翼圖書俱樂部（The Left Book Club）以及規模更大、增加重印書業務的讀者聯合會（Reader's Union）。

圖書俱樂部的起落與政府出台以及不斷修訂的法令不無干係，而且對俱樂部版圖書不斷放寬條件直接催生了俱樂部數量的劇增。英國1939年出台的 《圖書俱樂部條款》將俱樂部版本比市場版本延遲問世的時間從兩年提前到一年，1968年，俱樂部版能夠在市場版上架的同時出版，到了70年代中期，讀者在成為會員並結束短暫的考驗期後可以不再購書而保留會員資格。在此期間，英國俱樂部的會員數量達到了創記錄的35萬。
　
德國的圖書俱樂部（貝塔斯曼書友會）發展到目前全球最大的規模，一方面得益於德國的圖書定價銷售制度為可打折銷售的俱樂部版圖書創造了機會，另一方面，貝塔斯曼抓住了二戰後德國經濟困難、讀者無錢購買高價圖書的時機，首先對德國所有已出版圖書進行篩選，將「最有閱讀價值的圖書」目錄和內容簡介寄給會員，然後根據回饋，將需求量較大的圖書製成簡裝本賣給讀者。
　
俱樂部的活動可謂豐富多樣。在德、法等歐洲國家，邀請作家本人或文學界的權威到書店或圖書館朗誦某部經典文學作品，頗具歐洲上流社會的沙龍特色；在美國，作者、文化名流、政界人士或著名演員都會參與進來，美國人還會把現場內容製成多媒體讀物一併出售。到了耶誕節，以送禮品書為時尚的美國人又會推出一份針對不同讀者的禮品書單；而在英國，以社區為單位組織的中小學生讀書活動，或者興趣相投的朋友自發組成讀書小組，根據電視或報刊上推薦的好書（以理查與茱迪秀為代表），定期相聚在當地的酒吧或咖啡館裡，分享彼此對某一本書的讀後感。各種大大小小、形式各異的俱樂部活動不僅擴大了其內涵，營造了大閱讀的社會環境，也讓人們的閱讀熱情更加高潮。