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【美國】解讀《生活》（Life）雜誌的第三次停刊
2008/04/27 00:27
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2008.4.18 中國新聞傳播學評論(CJR)
今年4月是美國著名的《生活》雜誌第三次停刊一週年，究竟是什麼原因導致這份雜誌一度輝煌，卻又歷程坎坷，在70多年歷程中幾番起伏，直至第三次停刊？
不樂觀的廣告商
美國媒介評論人托尼‧菲茨傑拉德（Toni Fitzgerald）對此的看法是，「廣告商並不認為真的需要多一份週末雜誌，對這本復刊的刊物能否吸引讀者，他們並不樂觀。《生活》曾經很有影響，但它早在現有很多讀者出生之前就已經關閉了。」
事實上，廣告商對《生活》不樂觀的原因，除了托尼指出的讀者群滲透方面的憂慮之外，還有不可忽視的一點：《生活》作為增刊的自我定位與廣告商對增刊的認知不一致。
《生活》2004年復刊時對外公佈說，「跟風格更為輕鬆和以報導名人軼事為主的《美國週末》（USA Weekend）或《逛街族》（Parade）這些週日增刊不同，《生活》將把重點放在充滿個人色彩的真實故事和攝影上。」。托尼在他的文章中提到，「《生活》再次復出對廣告商承諾自己是一本高品質的週末雜誌，週五出版，原理上它將是一個更好的廣告媒體，因為像《逛街族》和《美國週末》這些增刊都在週日出刊。」。
《生活》在出版上跟其他增刊打了一個時間差，這確實是一個可行的區隔策略。至於它推行的高品質策略，《逛街族》總裁兼出版人蘭迪‧西格爾（Randy Siegel）在《紐約時報》的報導中進一步作了說明，「《生活》進入（增刊）行業的時候宣稱他們不需要得到直效類和包裝食品類廣告代理商的支持，這兩個恰恰是增刊雜誌廣告收入中占最大比率的客戶。《生活》覺得他們能更多倚賴高端的廣告客戶，比如做品牌廣告。」
總結一下《生活》進入增刊市場的自我定位：做不一樣的增刊，別人週日推出，《生活》就週五推出；別人做生活用品類廣告客戶的增刊，《生活》要做高端客戶品牌廣告的增刊。唯一的問題是，廣告商是否需要增刊這樣的媒體來投放品牌廣告？
美國市場上的增刊是一種契合消費者週末購買習慣的媒體，以雜誌形式作為報紙的一疊隨報免費售賣，內容廣泛，通常是時效性較差的話題為主。在上面刊登的廣告大多是快速消費品和其他生活用品，選擇投放增刊的廣告客戶，正如蘭迪西格爾所說，是直效廣告和包裝食品類這一類的代理商，投放目的多為發放和告知商品資訊。也就是說，增刊的內容環境其實並不適合高端客戶投放品牌廣告。品牌廣告有特定的投放媒體，這些媒體往往目標讀者更為明確，更為群體化，投放環境與產品相關性更強。
這使《生活》陷入一個兩難局面，一方面它自動放棄了投放增刊的一般性客戶，另一方面《生活》自我設定的高端產品廣告客戶，也因為增刊的媒介特性不會選擇投放《生活》。這也是它的發行量衝了上去，而廣告收入不能同比增加的直接原因。因為免費發行的特性，增刊對廣告收入的依賴程度比一般報刊更高，既然廣告收入得不到增加，《生活》再一次死亡也是必然。
失望的讀者
《生活》不僅在廣告商中進退兩難，由於作為增刊的《生活》與讀者對《生活》的認知不一致，它在留住和增加讀者的問題上也陷入了類似的困局。
在《生活》的黃金時代，世界級攝影大師羅伯特‧卡帕（Robert Capa）在它上面發表攝影作品，歐尼斯特‧海明威（Ernest Hemingway）發表過《老人與海》，美國總統杜魯門選擇它來發表自傳。即使是在動盪期，《生活》的口號是「寫盡名人故事，報導生活大事」，甘迺迪、瑪麗蓮‧夢露、登月都上過它的封面。雖然在不同時期裡文化的色彩各有偏重，但在讀者的心目中，《生活》基本上還是一本帶有文化品味的雜誌，代表著美國中產階級的生活趣味。也正是讀者的期待讓《生活》分別在1978年和2004年復刊，正如在最後一次復刊宣言寫到，「調查表明，消費者們對出版商時代公司說，雖然《生活》雜誌2000年已經停止出版，但他們對它仍懷有一種親密感。」
於是，2004年《生活》再度復刊。但出乎讀者意料的是，它從一本帶有文化品味的雜誌轉型成為一本週末增刊。在美國，對於報紙的週末增刊是否屬於雜誌，一直是個有爭議的問題，因為增刊的內容只是報紙特寫報導的補充，同報紙一起發行，大多數雜誌專業研究人員包括美國雜誌出版人協會都認為它們不是獨立的雜誌。
《紐約時報》記者凱薩琳這樣描述作為增刊的《生活》：這本雜誌一度以刊登世界級攝影家的作品為特色。但它現有的雜誌已經縮水成20頁的名人訪談 和居家小秘方。《生活》網站上的內容最後一期是2007年3月23日 ，封面故事是女明星布魯克‧希爾茲的介紹和訪談，其他兩個欄目是如何製作復活節彩蛋和娛樂。從內容所指向的目標讀者群來看，這本增刊更偏向於女性讀者，確切地說，是一本以家庭婦女為目標讀者的居家類雜誌。
這樣一本新雜誌能否持續《生活》以往跟讀者建立的關係呢？無論是從形式還是內容上來看，轉型後的《生活》都無法滿足新舊讀者對它的預期。《生活》老讀者對它的認知是一本有文化品味的雜誌，他們不會想要作為家居雜誌的《生活》；而對於《生活》的新讀者，也就是在它關閉期間出生或成長起來的那幾代人，這本新的家居雜誌還無法跟更為專業的《好管家》（Good Housekeeper）、《瑪莎‧史都華生活》（Martha Stewart Living）相比；甚至在更廣大的增刊讀者心目中，《生活》作為一個後來者，也無法跟《美國週末》《逛街族》相比。
時代集團總裁安‧默勒2004年復刊時滿懷信心，「我們很高興將已有良好基礎和信譽的《生活》品牌做成一本全新的雜誌，同時要與對《生活》很熟悉的讀者建立聯繫。」[8]事實上，這本全新的雜誌跟《生活》除了名字相同之外，並沒有延續刊物與讀者的關係。它從雜誌本身的生存角度出發對這種歷史關係做了改寫。結果，對它懷有感情的讀者感到失望，家居雜誌的讀者雖然談不上失望，但也不要指望他們對它會有多大興趣；增刊目標人群的首選也不是它。雖然隨103家報紙發行到1,900多萬讀者，但由於增刊帶有發行上的強制性，發行量並不能完全代表讀者主動選擇的程度，所以真實讀者的數字遠沒有這麼多，忠實讀 者更難評估。
失敗的轉型
報刊的兩次銷售理論認為，媒介產品的第一次銷售是報刊將所刊載的內容賣給讀者，第二次銷售則把以發行量為指標的受眾群賣給廣告商。在《生活》的這個例子裡，廣告商和讀者對它的認知都與它的自我定位並不一致，結果導致轉型後的《生活》在這兩次銷售過程中的對象—讀者和廣告商心目中定位模糊，搖擺不定，兩邊都不討好。
此外，《生活》選擇以增刊形式復刊，一開始就危機叢生。首先是競爭環境讓《生活》處於下風。在《生活》復刊以前，美國的增刊市場上已經有兩大巨頭，《美國週末》和《逛街族》。無論是消費者認知，還是資源和通路上，《生活》不是兩位領導者的對手。增刊市場容量有限，是否能容得下《生活》還很可疑。事實上，兩年之後，資料表明，《生活》的發行量（19,674,632）遠遠落後於第一位的《逛街族》（88,760,630）和第二位的《美國週末》（69,505,705）。《生活》是隨103份報紙發行，《逛街族》是400份，《美國週末》多達612份。即使《生活》沒有宣佈放棄一般性的增刊客戶，在一個品類裡排在第四的位置（第三還有《美國側影》），從廣告商方面來說，也不是首選。在被廣告商選中的機會中，《生活》又少了一個。
其次，增刊的特性讓《生活》處於一個被動的位置。第一，其他報刊的發行可以視作成本的部分回報，但增刊免費發行，廣告收入是唯一的收入來源。對於要做一份「特別的」增刊的《生活》來說，一方面它要按照「品牌廣告投放媒體」的自我定位編排內容，另一方面作為廣告媒體，仍然要出現增刊要出現的內容。第二，增刊完全依賴報紙的發行通路，依附性強。換句話說，增刊跟附帶發行報紙的發行量是在同一根線上，一榮俱榮一毀俱毀。因此，在增刊作為廣告媒體的前提下，保持「高品質」的獨特個性可以說是一個尷尬的想法；而作為一本非獨立的雜誌，《生活》也不能與讀者建立深層關係。
《生活》在第二次轉型中選擇成為增刊，然而無論從市場競爭，還是從《生活》本身的定位與增刊特性之間的矛盾所引發的定位模糊來看，增刊對它來說都是一個不合適的市場，並非是安‧摩爾發言中所說的「時機不對」（the timing worked against us）。增刊市場對《生活》來說是一個完全陌生的戰場，對於一個處在挽救階段的雜誌來說，要做的應該是在自己熟悉的戰場裡開闢新品類，做到第一。
《生活》不應該進入增刊市場。在雜誌市場上細分為王的今天，《生活》更應該考慮和解決的是如何從照顧大眾口味轉變成為針對清晰的特定消費群，如何走出昨日輝煌的陰影與今天的媒體市場重新建立聯繫。
今年4月是美國著名的《生活》雜誌第三次停刊一週年，究竟是什麼原因導致這份雜誌一度輝煌，卻又歷程坎坷，在70多年歷程中幾番起伏，直至第三次停刊？
不樂觀的廣告商
美國媒介評論人托尼‧菲茨傑拉德（Toni Fitzgerald）對此的看法是，「廣告商並不認為真的需要多一份週末雜誌，對這本復刊的刊物能否吸引讀者，他們並不樂觀。《生活》曾經很有影響，但它早在現有很多讀者出生之前就已經關閉了。」
事實上，廣告商對《生活》不樂觀的原因，除了托尼指出的讀者群滲透方面的憂慮之外，還有不可忽視的一點：《生活》作為增刊的自我定位與廣告商對增刊的認知不一致。
《生活》2004年復刊時對外公佈說，「跟風格更為輕鬆和以報導名人軼事為主的《美國週末》（USA Weekend）或《逛街族》（Parade）這些週日增刊不同，《生活》將把重點放在充滿個人色彩的真實故事和攝影上。」。托尼在他的文章中提到，「《生活》再次復出對廣告商承諾自己是一本高品質的週末雜誌，週五出版，原理上它將是一個更好的廣告媒體，因為像《逛街族》和《美國週末》這些增刊都在週日出刊。」。
《生活》在出版上跟其他增刊打了一個時間差，這確實是一個可行的區隔策略。至於它推行的高品質策略，《逛街族》總裁兼出版人蘭迪‧西格爾（Randy Siegel）在《紐約時報》的報導中進一步作了說明，「《生活》進入（增刊）行業的時候宣稱他們不需要得到直效類和包裝食品類廣告代理商的支持，這兩個恰恰是增刊雜誌廣告收入中占最大比率的客戶。《生活》覺得他們能更多倚賴高端的廣告客戶，比如做品牌廣告。」
總結一下《生活》進入增刊市場的自我定位：做不一樣的增刊，別人週日推出，《生活》就週五推出；別人做生活用品類廣告客戶的增刊，《生活》要做高端客戶品牌廣告的增刊。唯一的問題是，廣告商是否需要增刊這樣的媒體來投放品牌廣告？
美國市場上的增刊是一種契合消費者週末購買習慣的媒體，以雜誌形式作為報紙的一疊隨報免費售賣，內容廣泛，通常是時效性較差的話題為主。在上面刊登的廣告大多是快速消費品和其他生活用品，選擇投放增刊的廣告客戶，正如蘭迪西格爾所說，是直效廣告和包裝食品類這一類的代理商，投放目的多為發放和告知商品資訊。也就是說，增刊的內容環境其實並不適合高端客戶投放品牌廣告。品牌廣告有特定的投放媒體，這些媒體往往目標讀者更為明確，更為群體化，投放環境與產品相關性更強。
這使《生活》陷入一個兩難局面，一方面它自動放棄了投放增刊的一般性客戶，另一方面《生活》自我設定的高端產品廣告客戶，也因為增刊的媒介特性不會選擇投放《生活》。這也是它的發行量衝了上去，而廣告收入不能同比增加的直接原因。因為免費發行的特性，增刊對廣告收入的依賴程度比一般報刊更高，既然廣告收入得不到增加，《生活》再一次死亡也是必然。
《生活》不僅在廣告商中進退兩難，由於作為增刊的《生活》與讀者對《生活》的認知不一致，它在留住和增加讀者的問題上也陷入了類似的困局。
在《生活》的黃金時代，世界級攝影大師羅伯特‧卡帕（Robert Capa）在它上面發表攝影作品，歐尼斯特‧海明威（Ernest Hemingway）發表過《老人與海》，美國總統杜魯門選擇它來發表自傳。即使是在動盪期，《生活》的口號是「寫盡名人故事，報導生活大事」，甘迺迪、瑪麗蓮‧夢露、登月都上過它的封面。雖然在不同時期裡文化的色彩各有偏重，但在讀者的心目中，《生活》基本上還是一本帶有文化品味的雜誌，代表著美國中產階級的生活趣味。也正是讀者的期待讓《生活》分別在1978年和2004年復刊，正如在最後一次復刊宣言寫到，「調查表明，消費者們對出版商時代公司說，雖然《生活》雜誌2000年已經停止出版，但他們對它仍懷有一種親密感。」
於是，2004年《生活》再度復刊。但出乎讀者意料的是，它從一本帶有文化品味的雜誌轉型成為一本週末增刊。在美國，對於報紙的週末增刊是否屬於雜誌，一直是個有爭議的問題，因為增刊的內容只是報紙特寫報導的補充，同報紙一起發行，大多數雜誌專業研究人員包括美國雜誌出版人協會都認為它們不是獨立的雜誌。
《紐約時報》記者凱薩琳這樣描述作為增刊的《生活》：這本雜誌一度以刊登世界級攝影家的作品為特色。但它現有的雜誌已經縮水成20頁的名人訪談 和居家小秘方。《生活》網站上的內容最後一期是
這樣一本新雜誌能否持續《生活》以往跟讀者建立的關係呢？無論是從形式還是內容上來看，轉型後的《生活》都無法滿足新舊讀者對它的預期。《生活》老讀者對它的認知是一本有文化品味的雜誌，他們不會想要作為家居雜誌的《生活》；而對於《生活》的新讀者，也就是在它關閉期間出生或成長起來的那幾代人，這本新的家居雜誌還無法跟更為專業的《好管家》（Good Housekeeper）、《瑪莎‧史都華生活》（Martha Stewart Living）相比；甚至在更廣大的增刊讀者心目中，《生活》作為一個後來者，也無法跟《美國週末》《逛街族》相比。
時代集團總裁安‧默勒2004年復刊時滿懷信心，「我們很高興將已有良好基礎和信譽的《生活》品牌做成一本全新的雜誌，同時要與對《生活》很熟悉的讀者建立聯繫。」[8]事實上，這本全新的雜誌跟《生活》除了名字相同之外，並沒有延續刊物與讀者的關係。它從雜誌本身的生存角度出發對這種歷史關係做了改寫。結果，對它懷有感情的讀者感到失望，家居雜誌的讀者雖然談不上失望，但也不要指望他們對它會有多大興趣；增刊目標人群的首選也不是它。雖然隨103家報紙發行到1,900多萬讀者，但由於增刊帶有發行上的強制性，發行量並不能完全代表讀者主動選擇的程度，所以真實讀者的數字遠沒有這麼多，忠實讀 者更難評估。
報刊的兩次銷售理論認為，媒介產品的第一次銷售是報刊將所刊載的內容賣給讀者，第二次銷售則把以發行量為指標的受眾群賣給廣告商。在《生活》的這個例子裡，廣告商和讀者對它的認知都與它的自我定位並不一致，結果導致轉型後的《生活》在這兩次銷售過程中的對象—讀者和廣告商心目中定位模糊，搖擺不定，兩邊都不討好。
此外，《生活》選擇以增刊形式復刊，一開始就危機叢生。首先是競爭環境讓《生活》處於下風。在《生活》復刊以前，美國的增刊市場上已經有兩大巨頭，《美國週末》和《逛街族》。無論是消費者認知，還是資源和通路上，《生活》不是兩位領導者的對手。增刊市場容量有限，是否能容得下《生活》還很可疑。事實上，兩年之後，資料表明，《生活》的發行量（19,674,632）遠遠落後於第一位的《逛街族》（88,760,630）和第二位的《美國週末》（69,505,705）。《生活》是隨103份報紙發行，《逛街族》是400份，《美國週末》多達612份。即使《生活》沒有宣佈放棄一般性的增刊客戶，在一個品類裡排在第四的位置（第三還有《美國側影》），從廣告商方面來說，也不是首選。在被廣告商選中的機會中，《生活》又少了一個。
其次，增刊的特性讓《生活》處於一個被動的位置。第一，其他報刊的發行可以視作成本的部分回報，但增刊免費發行，廣告收入是唯一的收入來源。對於要做一份「特別的」增刊的《生活》來說，一方面它要按照「品牌廣告投放媒體」的自我定位編排內容，另一方面作為廣告媒體，仍然要出現增刊要出現的內容。第二，增刊完全依賴報紙的發行通路，依附性強。換句話說，增刊跟附帶發行報紙的發行量是在同一根線上，一榮俱榮一毀俱毀。因此，在增刊作為廣告媒體的前提下，保持「高品質」的獨特個性可以說是一個尷尬的想法；而作為一本非獨立的雜誌，《生活》也不能與讀者建立深層關係。
《生活》在第二次轉型中選擇成為增刊，然而無論從市場競爭，還是從《生活》本身的定位與增刊特性之間的矛盾所引發的定位模糊來看，增刊對它來說都是一個不合適的市場，並非是安‧摩爾發言中所說的「時機不對」（the timing worked against us）。增刊市場對《生活》來說是一個完全陌生的戰場，對於一個處在挽救階段的雜誌來說，要做的應該是在自己熟悉的戰場裡開闢新品類，做到第一。
《生活》不應該進入增刊市場。在雜誌市場上細分為王的今天，《生活》更應該考慮和解決的是如何從照顧大眾口味轉變成為針對清晰的特定消費群，如何走出昨日輝煌的陰影與今天的媒體市場重新建立聯繫。
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