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小雜誌新風潮 品牌該嗅到的幾個訊息
2014/10/08 20:32
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2014.4.9  動腦雜誌/凱絡媒體孫莉萍、黃慧娜
small magazine
一系列的小雜誌在2012年紛然上市,包含多種軟性議題,吸引許多讀者目光。這股風潮從何而來?又帶來什麼樣的變化,值得品牌經營者注意?
近幾年,有一類型雜誌悄悄地占據了書店一個小區塊,就跟它們的風格一樣,沒有聳動的創刊口號,只是靜靜的躺在雜誌區。這類型刊物,現在有了名字叫做「小雜誌」。
而「小雜誌」的出現,也引起了讀者的共鳴,在景氣不佳、媒體市場供過於求的逆境中,創下近年來非主流雜誌的銷售奇蹟,並顛覆傳統出版思維。
而關於這一波的「小雜誌」的分眾出版潮,背後的社會意涵究竟為何?本期凱絡週報將對「小雜誌」這一類型的出版刊物,觀察其內容並解析讀者輪廓,一起來瞭解這股風潮。
小雜誌  從「我」出發
小雜誌的定義:傳達的是比較簡單、沒有負擔、軟性的主題,關心面從「大我」轉向「小我」。從重視每個「我」的個體讀者為出發,內容有著風格強烈的分眾化。博客來分析,小雜誌不一本正經談人生展望或時事趨勢,只以一般人都能理解的生活態度,來吸引讀者目光。
臺灣繼「微網誌」之後,「微電影」也跟著興起,2012年春天開始,臺灣的出版界突然颳起一陣「小雜誌」旋風。先是詹偉雄推出《Soul》、《短篇小說》,接著又有《練習》、《小日子》等問世,就連零售通路也推出專題來推薦,一時間好不熱鬧。
「小雜誌」之名的公開提出,來自先後推出數本小雜誌的詹偉雄、黃威融及黃俊隆等人。他們曾在公開座談會中提出幾個小雜誌的特色:雜誌社比較小、發行規模比較小、比較關心小我的議題。
目前臺灣主流雜誌如《商業週刊》、《壹週刊》主題定位清楚,訴求大眾讀者,符合集體閱讀的需求;但「小雜誌」的陸續創刊,透露出人們的閱讀世界似乎已經改變,傳統財經新聞雜誌處理大我的議題,或八卦雜誌提供的資訊,已無法滿足讀者需求,未來雜誌的走向會愈來愈強調特殊讀者品味。雖然市場變小,但鎖定更精準的族群,更容易得到新時代讀者的共鳴。
「小雜誌」種類介紹:「小雜誌」對大社會的逆襲!
或許我們應該更深入追問的,是為什麼在2012年的這個時間點,突然又出現了另外一波的「小雜誌」創刊熱潮?這樣的出版現象必須放入宏觀的社會脈絡來解析。
「小雜誌」之所以不約而同、成群結隊的問世,是出版人嗅到了社會上一股對「大社會」、「大歷史」、「大企業」、「大趨勢」等等「大議題」的無能為力。在厭膩、抗拒,逃避無解的集體氛圍之下,出現了一批,以生活美學風格撫慰人的「小雜誌」。
讀者心想,既然外在大世界我們無力改變,不如讓「靈魂」遠離大社會的是非塵囂,隔絕外界的紛亂,「練習」好好過自己的「小日子」吧?!
仔細翻看最近一波創刊的「小雜誌」,本本美學風格明確,照片美、文字輕柔,翻讀起來非常舒服,而且對於改善生活的不美好之處十分有幫助,令人憂愁煩惱全都得到了療癒!
小雜誌的創刊,不砸大錢、不強調大眾與多元,僅追求個人化的分眾市場,不談國家大事而聊生活小事;他們說,這是一場「小雜誌的逆襲」。
「小雜誌」讀者樣貌
由於目前所出版的小雜誌都未參與第三公正單位發行量調查,因此本篇以出版者所設定的閱讀對象做設定,並運用凱絡CCS調查系統去解析閱讀者的概略輪廓。
而依據小日子創辦人黃威融所述:「我們的目標族群,是每個強烈渴望個人風格的新時代讀者,對他們來說,看似鬆散卻言之有物的『偏見』,更容易得到共鳴。 」
勇於追求自我25-34歲讀者輪廓
•把握當下,及時行樂──重視物質享樂;錢花在休閒娛樂多過於存起來;及時行樂比未雨綢繆更重要。
•追求完美,積極自信有想法──相信自己的看法通常都是對的;不管做什麼,我都要自己表現的比其他人好。
•呼朋引伴,樂於矚目──常跟朋友碰面聚會;喜歡成為團體中大家注意焦點。
追求特立,不甘從眾──會花很多時間在外表打扮;喜歡與眾不同;比別人更早使用新產品。
•勇於創新,享受改變──喜歡嘗試沒接觸過的事物;渴望和目前不一樣的生活;經常有創新的想法或點子;、喜歡享受冒險和刺激的感覺。
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樂於自在簡樸35-44歲讀者輪廓
•明瞭品質追求,無財不能──除存錢,我會使用其他投資理財工具;會主動蒐集理財資訊;會使用高風險但高獲利的投資工具。
•追求完美,積極自信有想法──相信自己的看法通常都是對的;不管做什麼,我都要自己表現的比其他人好。
•回歸簡樸,居家王道──喜歡在家中勝過外出;如果可選擇,喜歡住在鄉村勝過都市。
•勇於創新,享受改變──渴望一個和目前不一樣的生活;經常會有創新的想法或點子。
•崇尚天然,健康至上──主動閱讀或蒐集有關健康、醫療報導;會優先購買天然或有機產品;會定期做健康檢查。
讀者習慣、閱讀環境的改變;風格強烈,讀者群明確
雜誌與一般媒體相較,最突出的特性就是分眾鮮明,每本雜誌皆設定明顯定位,例如:財經、娛樂、時尚、3C、旅遊、汽車、健康等主題。因應時代潮流,各主流雜誌也嗅到了讀者閱讀喜好的轉變,除較生硬的國家社會議題外,也會關心生活周遭軟性議題,於是商周開始新增了「a Life」單元、今周刊也出現「Life Style」單元。
小雜誌更是打破傳統,全書直接以生活小議題作為主軸編輯,並於競爭激烈的市場中突圍,再次證明讀者的口味已經改變。
相較於20世紀追求標準化的「大」,21世紀更重視個性化的「小」;比起成功,大家更想做自己、過獨一無二的生活。在這股從「大」到「小」、「普及」到「客製」的社會風潮下,於是小雜誌順勢而生。小雜誌如種子發芽生根般,挖掘出一般傳媒鮮少觸及到的小眾主題,進而吸引一群志同道合的讀者。小雜誌也不求大,只發行一定數量,讓盈餘得以繼續精進雜誌的內容。
小雜誌讀者特質「強烈自我意識,重視精神生活、消費能力高的生活物質享樂者」。讀者同質性相當高,雖然小雜誌走向分眾化市場,發行量較少,但在媒體廣告投放上,卻可做精準的接觸。
dissent magazine
特立獨行 不追主流 小雜誌分眾出擊
美國小雜誌《異議》(Dissent)在今年邁入60週年,臺灣的《蘑菇手帖》也在去年推出發刊10載全新改版特刊。小雜誌並非新時代產物,2年前卻突然在臺灣刮起風潮,而今就連大馬人也投入其中,在年初創辦了生活季刊《Something》。小雜誌崛起,且來勢洶洶。
大世界我們無法改變,不如讓靈魂遠離是非塵囂,臺灣出版界在2012年刮起一陣「小雜誌」旋風,撫慰人心的生活美學風格雜誌悄然上架,因為親切真摯、脫俗有個性,輕易地就虜獲人心。「小雜誌」這個名稱源自詹偉雄、黃威融及黃俊隆,他們分別發行過《短篇小說》、《小日子》和《練習》等在臺灣大受好評的小雜誌。
他們指,小雜誌的特色,包括編輯團隊小、發行規模小、內容偏向關心小我的議題。小雜誌的崛起,順應的是重視分眾需求的趨勢,鎖定小眾的興趣和愛好,無論是愛音樂、愛文學、愛運動、愛生活的人,都能找到對應個人需求和個性特色的刊物。
2004年創刊的《蘑菇手帖》是臺灣第一本完全不提供任何資訊、單純描繪生活周遭微小事物的小雜誌,《小日子》總編輯黃威融曾形容這本雜誌像是「無菜單食堂的店家」,自由、隨興、漫無章法,卻自有一股直指人心的誠懇魅力。
《蘑菇手帖》的創辦原是為了推銷商品,總編輯張嘉行和同為美術系畢業的妻子李美瑜,在2003年創辦了新品牌「蘑菇Booday」,初期以設計T恤為主,但商品上市後,卻苦無刊登廣告的行銷預算。「不然我們自己辦刊物來介紹品牌吧!」《蘑菇手帖》為了宣傳品牌而創,但公司幾乎都是設計師出身的知識青年,不甘於刊物只有單純的「型錄」功能,於是積極為它開創更多可能性。

《蘑菇手帖》創刊號主題定調為「緩慢」,表達「蘑菇」崇尚單純、細嚼慢嚥的生活態度。之所以取名為「蘑菇」,是因為:「蘑菇是一種奇妙的生物,在草地上腐壞的樹幹底下迅速長成,肉質飽滿的蕈傘中,一道道細密褶縫包藏了上萬顆孢子,靜靜地等著下一場大雨。」
日本資深插畫家大橋步所創辦的《Arne》生活小誌,是《蘑菇》的參考樣本。這本只有56頁、強調生活感的日文季刊,卻能遍訪知名作家村上春樹、工藝設計巨匠柳宗理及廣告大師佐藤雅彥等名家,透過簡短的對談、探訪工作室,或是日常餐點、使用餐具、散步道等充滿日常生活感受的圖像,讓讀者近距離認識名家的生活與創作態度。
《蘑菇》沒有名人加持,但效法《Arne》動人的單純與踏實的存在感,從「緩慢」,延續而生的「散步」、「食材的旅行」、「讀書天」、「老東西」、「整理一下嘛」、「攝影同好會」,到最新一期「漂流木與星星的夏天」,已發行36期的季刊,關注主題一直圍繞在生活小事。

內容高度定素質

「凡是能被互聯網剿滅的雜誌都不是好雜誌」,加拿大年輕新聞人Tyler Brule創辦的《Monocle》迴避了紙媒同行們所走過的路,不花錢開發行動應用程式,放棄社交媒體市場和網路戰略,堅持以傳統的報攤和訂閱方式發行。Monocle的中文意思是單片鏡,光從名字就能嗅到復古氣息,由內至外都是老派風格。
2007年2月創辦的《Monocle》如今在全球60個國家發行共15萬份,說明了「小」雜誌也不必然是全然反商業邏輯;相反的,我們看見小雜誌往往對應著更聰明的商業邏輯。在歐美,小雜誌的定義並不局限于團隊和發行規模,而是以其所呈現的高度自我意識來區分。
在歐美,小雜誌被稱作small magazine或little magazine。1954年創刊的《Dissent》說的不是生活風格,而是一份政治性期刊,是美國知識分子最常閱讀的刊物,今年初被美國新媒體網站BuzzFeed選為6大必看的小雜誌。這再次證明,西方國家對小雜誌的定義有別於東方。對他們而言,小雜誌並非不問財經政治,只關乎生活小事的刊物,小雜誌與一般雜誌的不同點在於非商業、非主流和不定時。
夫妻創設生活雜誌 做一本閒話家常
「我時常買臺灣雜誌,早期買文創人與廣告人出版的《ppaper》、《2535》、《蘑菇》、《誠品好讀》;近兩年買生活風格雜誌《日日》、《練習》、《小日子》、《THE BIG ISSUE大誌》、《船的創作誌》,以及波蘭出版、臺灣翻譯的《KINFOLK餐桌》。
這類雜誌沒有大企劃,只有構成生活力度的生活小事,那樣的氛圍讓我們很著迷。當別人的生活看得夠久了,就想要看看自己生活的地方正在發生的日常,於是便有了《Something》。」
做自己喜歡的東西,才能做出別人也喜歡的東西,或者說,人們喜歡的是做自己喜歡的東西的那個你。侯秋雲說,自己喜歡的不外就是生活中的那點小事,大家愛做的,時常都在做的那些事。從一開始就忙著給我們泡茶的蘇長風坐了下來,補充道:「其實我們不過就是想分享一些美好的事情,介紹身邊的一些人事物。」
今年5月推出的第一期《Something》,主題設定為「和我們一起生活在這裡的人」,訪問了插畫家、咖啡人、建築師和懷石料理老師傅。這些人和我們生活在同一片天空下,認真地對待工作,實實在在地過日子。9月面世的第二期,說的則是「練習一下」,純粹聊聊小日子裡頭身邊人正在練習的各種生活實踐,有別於第一期,找來了其他寫字人,分享生活。
《Something》的固定班底,只有兩個人,侯秋雲採訪、寫字,蘇長風攝影、排版,9月以前,蘇長風仍在廣告社上班,因此只有週末二日可用在這本夫妻倆聯手製作的雜誌上。耗費約2個月完成一本40頁季刊的製作,侯秋雲不諱言,其實有點累。「但,做完一期之後,又有了其他想要分享的生活故事,很自然地就會想再做下一期。」
想做雜誌的念頭,其實萌生已久,「可以說是一直以來都想做的事」。侯秋雲引述《蘑菇手帖》創意總監張嘉行的話:「我們的生活也許並沒有像文字呈現出來的良善,生活中還是有很多沒有辦法解決的事情。但是我們可以去定一個目標、夢想和最想做的事,並且用盡身邊所有資源,朝自己辦得到的目標移動,用這種方式前進,自然就會出現一條路讓我們走。」看見對方那麼說,再看看自己身邊的資源,侯秋雲便進入了「做想要的雜誌」的狀態。
雙語分享所思所想
《Something》是中英文雙語雜誌,只有區區40頁,還要中英文兼錄,有人說,這也太浪費版面。之所以做這個決定,主要是因為廣告公司的人一般看不懂中文,把文字翻譯成中文,是希望他們也能參與其中。一直以來,我們的雜誌以語言分眾,把中文源流的人和英文源流的人分隔開來,但說實在地,很多時候,我們對於生活的感受,並沒有不同。
蘇長風說:「雖然很小本,但所有東西都放了很多心思,都是我們真心想要分享的。有的雜誌很厚,但都厚在廣告。」他指,夫妻倆不是不在意廣告,但他們更想保有原本的風格,所以即使是廣告,也希望只取符合形象的。
「計畫做這本雜誌時,我沒想過能走多遠,也許是1年2期,又或者3個月1期,而做了之後,所帶來的其它契機,又是另一回事。」在國外,小雜誌通常和生活風格店有所掛鉤,也常會舉辦相關性質的工作坊,而《Something》也有了這樣的機遇,唯侯秋雲認為,時機未到。發行這本雜誌,侯秋雲和蘇長風並沒有太大的掙扎,在出版社點頭以前,兩人已做好自掏腰包的準備。「這本雜誌是我的閱讀方向,我所相信的東西。」曾經在雜誌社和出版社上班,侯秋雲也有身不由己的時候,但在《Something》的製作裡,她有全部的自由。(2014.9.22東方網)

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