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【中國】最貴雜誌上市《羅博報告》(Robb Report Lifestyle)
2008/01/07 01:24
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2007.12.22 《新華網》劉鶴翔

從賓士車、Javelin噴氣式飛機、聖汐遊艇到卡地亞鋼筆、Fonseca Matasa雪茄、奧比昂白葡萄酒,《羅博報告》裡的物化天寶對中國的富人來說,是一門需要系統學習的課程。只有這門課程及格了,他們才能看起來像是富翁而不是在大眾面前揮金如土的暴發戶。

暴發戶是個反社會的形象,但富翁就不一樣了,他們的奢侈低調、私密。當然,奢侈也是個相對的概念。在美國,《羅博報告》(Robb Report Lifestyle)的讀者群起點是中產階級;而在中國,資產到5,000萬元人民幣就已經是《羅博報告》所認可的富翁了。好在富人群體在中國已經足夠大了,《羅博報告》也就應運而生。當然要當好奢侈品的推銷員,既要摸準門檻,又要有技巧。

最貴的雜誌
在北京世貿天階的辦公室裡,瘦馬衣冠楚楚,他如今的主要工作就是品鑑女人和奢侈品。他是兩份頗有分量的雜誌——《男人裝》和《羅博報告》的執行出版人。這兩份雜誌都是時尚集團和國外傳媒集團進行內容合作的產物。在英國,《男人裝》賣得比《花花公子》還要好,而瘦馬主持的中文版延續了輝煌。

《羅博報告》是瘦馬的新任務,和聲色犬馬的《男人裝》不同,與美國《Robb Report Lifestyle》合作誕生的《羅博報告》是薈萃了各種奢侈品的富人讀物。用瘦馬的話說,《羅博報告》的內容都是人生的「極品之選」。

「我們對讀者的資質有硬性的規定,資產在5,000萬元以上的才是這本雜誌的讀者,一般讀者我們不勸他去閱讀。「瘦馬說。《羅博報告》每期零售價為100元人民幣,堪稱當前國內最貴的雜誌。

在《羅博報告》雜誌編輯部的大辦公室裡,一堆即將發出的雜誌的右上角都加了一個圓形的貼士,上面寫著寄達者的燙金名字。那些名字中有許多都是財經界所熟知的,瘦馬說,《羅博報告》是這些人的私人物品。

像其他許多外國商品一樣,《羅博報告》到中國後自動升格。在美國,《羅博報告》的目標讀者是中產階層以上人群,而在中國,它成為了轉為財富新貴服務的媒體。

《羅博報告》的發行管道是以郵局訂閱為主,同時在書報亭、大超市裡也能看到。不過,這本雜誌在超市擺放的位置很有意思,它沒有與女性雜誌、八卦雜誌、時尚雜誌之類一起放在收銀台區域,而是放在靠後的貨架,和書籍、財經類和經營類雜誌放在一起。零售價為9.99美元,比賣兩、三美元的時尚類雜誌貴得多。不過,《羅博報告》並不是美國當地最貴的雜誌,因為它起碼賣得比《經濟學家》要便宜一些。

郵局訂閱加零售的做法在中國時尚雜誌中已經很普遍。但瘦馬對郵政管道不大放心,因為郵局訂閱現有的服務效率可能會導致那些富人不能按時收到雜誌,至於書報亭和超市,那是普通讀者接觸媒體的管道,不符合《羅博報告》高高在上的定位。

《羅博報告》的發行方式是邀請訂閱。在對讀者的富豪資質進行審核之後,雜誌開始以特快專遞和B2B的方式打開局面。「我們50%的發行是透過B2B的方式。像中國銀行(愛股,情,資訊)的VIP,四大俱樂部和我們都有合作,這些機構會定期將雜誌作為禮品發送給會員。此外,雜誌和國內的五星級酒店和一些國際航線的頭等艙、商務艙也在談合作。瘦馬希望,雜誌能有效地打入富人圈,然後形成一種口口相傳的態勢。

今日富豪
今年8月,北京萬達索菲特剛開業的時候,把一個800平方米的套間留給了《羅博報告》。借這個地方,時尚集團的總裁劉江和主持人曾子墨充當了一回《羅博報告》的男女主人,而汪朝湧、馮侖和張瀾等8位富商成為了第一期嘉賓讀者。從下午兩點開始,賓主雙方喝了一個充滿家庭氣息的音樂下午茶,展開了一場私人性的聊談。話題是關於人生的極品體驗及未來的人生目標是什麼。聊談避開了媒體。

「這樣的聊天我們每個月一次,客人們有的是老朋友,也可以透過這個空間認識新朋友。這樣一來,《羅博報告》的富人圈也擴大了。」瘦馬說。

當日的聊談,馮侖的話讓瘦馬對中國富人的當下狀態有所了解。馮侖說:「中國的錢躺在地中海的陽光下,而不是在基金經理人、CEO等高管身上。很多職業經理人,他們代表錢,動輒幾百億、幾千億在運作,但他們不真正擁有錢。真正的有錢人是那些在地中海曬太陽的人。」

如今,馮侖的狀態發生了很大變化。「過去我們沒錢的時候,是把錢和時間當作生產資料,去消耗它,然後掙到更多的錢。現在不同了,對真正的富人來說,時間是用來消費的,從來不用斤斤計較,不會在意我今天花了多少時間在什麼事情上。」真正在意時間的是中產階層,一天過去,他們會計較是否有效益,比如能否帶來了一筆生意。而真正的富人已經無所謂了,對他們而言時間如大江東去。

另一個現象是富人開始注重個人志趣,投資家汪潮湧就是一例。「我現在投資,和自己的趣味有關係,而不在乎盈利。」他說。汪朝湧眼下的想法是把中國海岸線上所有的遊艇俱樂部全部收購。「我知道這東西幾年之內不會掙錢。可我就喜歡,因為我喜歡遊艇。」的確,有很少富人在投資的時候關注自己的趣味,多數情況是他們可能不喜歡,但知道能掙錢,於是就一直在做。

從品味抓起
《羅博報告》的收益當然也是從廣告及與讀者的互動中來。瘦馬說,在美國,《羅博報告》主要是把一些時尚雜誌當作假想敵,還額外地和財經雜誌、地產、金類雜誌競爭。因為雜誌的定位和內容事實上和上述對手不一樣,因此爭的也不是內容而僅僅是廣告商。在瘦馬看來,《羅博報告》的出籠是應運而生。隨著富人群體的形成,奢侈品在中國出現了很大的市場,但卻沒有專門的奢侈品雜誌,於是,奢侈品商家只好去找時尚類雜誌打廣告。《羅博報告》剛好落在這個空白點上。眼下,已有法國的奢侈品商家從總部打電話來,要包下雜誌靠前的版位。

在瘦馬看來,塑造一種「貴族文化」是《羅博報告》的使命。因此,品味當然就是雜誌的首要品質。中國的富人已經具有了貴族某些特徵,而僅僅是暴發戶。「我們之前主要針對中國第一代富號做個調研。他們中現在有一部分富豪,對生活有追求,有自己的商業精神,不純粹繼承。生活有品質要求的,有趣味的,對物品有鑑賞力的富豪,不純粹是一個只會簡單消費。

《羅博報告》的運作有賴於時尚集團在過去十多年所積累的富人資源。「我們已經有龐大的中產階層及以上階層的資源,手上富豪資料庫足夠能為《羅博報告》服務。」瘦馬說。

除了已有的資料庫,《羅博報告》展開了大量的活動行銷。在此過程中,資源對位是一個重要準則。「除了各大會所和銀行,像長江商學院這樣的教育機構我們也將長期合作,我們的老總劉江是學生會的會長,那裡的學員資源有相當部分就是我們讀者群。尋找有價值的讀者不需要廣撒落網。」

《羅博報告》曾與奢侈品公司萬寶龍合作。在上海,萬寶龍花了3k000萬元的推廣費邀請了全球500VIP搞了一個聚會,其中包括時尚集團幫忙邀請的部分客人。客人請來了,雙方就達到了資源分享,從而也帶動《羅博報告》資料庫的擴大。

數據庫的擴充對《羅博報告》來說是硬任務。「在南方的杭州、深圳、成都和東北哈爾濱、長春等城市,我們都和當地的相關機構來合作,請他們幫忙邀請認為值得推薦的富人,一起舉辦鑑賞會、拍賣會、音樂會,或者鑑賞名車之類的活動。」活動的原則是小而精,「這個圈子不用太大,因為我們找的富人必須精準。比如拍賣品,請20個富豪,同時請每個富豪帶一個值得帶的人,這樣一來一共就40個人。這樣的40個人可能比請普通的200人更有品質。」

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