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【美國】為作者鋪就品牌金光大道
2007/12/31 01:51
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2007.12.21 商報／王嘉寧編譯
在書業，說起圖書品牌的衍生產品，我們往往會想起兒童讀物裡的主人公，像小熊維尼、蜘蛛俠、哈利波特等。然而，近幾年，非小說類成人圖書品牌及其作者的授權產品也開始增多並暢銷，其多以烹飪、娛樂、飲食等主題出現，加之電視、報刊等媒體的宣傳，使圖書與衍生品牌相得益彰，而圖書在其中發揮決定性的作用。
在書業，說起圖書品牌的衍生產品，我們往往會想起兒童讀物裡的主人公，像小熊維尼、蜘蛛俠、哈利波特等。然而，近幾年，非小說類成人圖書品牌及其作者的授權產品也開始增多並暢銷，其多以烹飪、娛樂、飲食等主題出現，加之電視、報刊等媒體的宣傳，使圖書與衍生品牌相得益彰，而圖書在其中發揮決定性的作用。
廚師代言品牌衍生產品
明星廚師是最為活躍的品牌授權者之一。沃夫岡‧派克全球網（Wolfgang
Puck Worldwide）正致力於打造明星廚師和作者品牌。「打造品牌的途徑之一就是要與消費者建立起良好的關係」，該公司網站內容副主管諾曼‧庫帕斯（Norman Kolpas）說，「圖書可能沒有廚具和美味更能讓你流連，但湯總有喝光的時候，而圖書卻可以一直保存下去，它在圖書購買者和書商之間搭起了一座永恆的橋梁。」
派克是《美國人廚房中的時興法國美食》（Modern French Cooking for the American Kitchen）、《派克的比薩》（Wolfgang Puck’s Pizza）、《Pasta》、《More!》這四本書的作者，以他的名字授權的產品就包括由派克公司生產的系列廚具（在家庭購物網和其他地方有售）、康尼格拉食品公司的新產品以及鄉村美食家食品公司的系列湯品。派克2002年推出《Live, Love, Eat!》，並將以他的名字命名的派克公司（而不是廚師本人）推到了明星寶座。派克本人也因在食品網上播出美食節目迅速竄紅，並在全美及日本經營多家高檔餐廳和休閒飯館。
另一位明星廚師當數格雷厄姆‧克爾（Graham Kerr）了，他在20世紀70年代因《Galloping Gourmet》美食節目而名聲大噪。他創作了21部書，其中包括家喻戶曉的《聚會場所》（The Gathering Place）和《格雷厄姆的廚房》（Graham Kerr’s Kitchen）。據格雷厄姆的品牌授權代理商Wildflower公司介紹，格雷厄姆的美食書銷量累計已多達1,400萬冊。格雷厄姆在美國公共廣播公司（PBS）播出 的一個美食電視系列節目中一舉成名，該節目可能會再度被製成圖書進行銷售。
格雷厄姆的美食書和相關產品反映了他的一些飲食理念──關注健康、便捷的食品。其授權產品包括廚房用品（有些是格雷厄姆自己發明的）、燒烤用的烤架和其他器具；另外，他還與華盛頓州的哈根達斯食品連鎖店（Haggen’s）合作推出了以自己名字為品牌的系列食品，並向全國市場出售。格雷厄姆十分支持其代言的產品，除了在其主持的美食節目和一些私人活動中大加宣傳，還允許在產品包裝上使用自己的名字和照片。
1972年至今，莫利‧卡特森（Mollie Katzen）已先後創作了《楓館食譜》、《蔬菜天堂》（Vegetable Heaven）、《神奇的椰菜森林》（The Enchanted Broccoli
Forest）和《陽光咖啡屋》（Sunlight Café）等7本飲食書，銷售500萬冊，銷售收入達6,000萬美元，此外還專為兒童寫作了兩本烹飪書。配合《陽光咖啡屋》推出了日曆系列衍生產品。此外，莫利的品牌授權代理商喬斯特‧勞瑞爾公司（Joester Loria Group）與一家家庭購物網合作對一套廚具給予授權，莫利本人還為女性朋友專門設計了輕巧的優質廚具。「雖然明星廚師備受歡迎，影響力廣泛，但其中女性很少，這就使得莫利和她的個人品牌脫穎而出。」喬斯特‧勞瑞爾公司銷售部副主管簡‧克萊默爾介紹說。授權產品還包括像桌布、紡物和紙製品等其他商品，在這些產品上，都繪有莫利的藝術作品。
明星廚師是最為活躍的品牌授權者之一。沃夫岡‧派克全球網（Wolfgang
Puck Worldwide）正致力於打造明星廚師和作者品牌。「打造品牌的途徑之一就是要與消費者建立起良好的關係」，該公司網站內容副主管諾曼‧庫帕斯（Norman Kolpas）說，「圖書可能沒有廚具和美味更能讓你流連，但湯總有喝光的時候，而圖書卻可以一直保存下去，它在圖書購買者和書商之間搭起了一座永恆的橋梁。」
格雷厄姆的美食書和相關產品反映了他的一些飲食理念──關注健康、便捷的食品。其授權產品包括廚房用品（有些是格雷厄姆自己發明的）、燒烤用的烤架和其他器具；另外，他還與華盛頓州的哈根達斯食品連鎖店（Haggen’s）合作推出了以自己名字為品牌的系列食品，並向全國市場出售。格雷厄姆十分支持其代言的產品，除了在其主持的美食節目和一些私人活動中大加宣傳，還允許在產品包裝上使用自己的名字和照片。
Forest）和《陽光咖啡屋》（Sunlight Café）等7本飲食書，銷售500萬冊，銷售收入達6,000萬美元，此外還專為兒童寫作了兩本烹飪書。配合《陽光咖啡屋》推出了日曆系列衍生產品。此外，莫利的品牌授權代理商喬斯特‧勞瑞爾公司（Joester Loria Group）與一家家庭購物網合作對一套廚具給予授權，莫利本人還為女性朋友專門設計了輕巧的優質廚具。「雖然明星廚師備受歡迎，影響力廣泛，但其中女性很少，這就使得莫利和她的個人品牌脫穎而出。」喬斯特‧勞瑞爾公司銷售部副主管簡‧克萊默爾介紹說。授權產品還包括像桌布、紡物和紙製品等其他商品，在這些產品上，都繪有莫利的藝術作品。
飲食圖書往往會授權給食品、營養保健品生產商。羅伯特‧阿特金斯醫生在1972年出版了《阿特金斯醫生的飲食革命》（Dr. Atkins’ Diet Revolution），該書的銷量曾達到1,000萬冊。他建立的阿特金斯營養中心（Atkins Center）還提供食品和營養品。為了宣傳推廣南森‧皮特金醫生和其子羅伯特的飲食理念，品牌授權代理商切羅基公司（The Cherokee Group）還專門為皮特金公司（Pritikin
Enterprises）做品牌授權代理業務，其授權產品從食品、健身器材到廚具、食譜，種類繁多，應有盡有。
瑪莎‧史都華1982年出版了《娛樂》，被稱為「媒體寵兒」。瑪莎‧史都華的個人品牌幾乎橫掃各種家庭用品，特別是與凱馬特公司（Kmart）的高調合作更是讓她出盡風頭。在她的影響下，許多圖書作者也紛紛與娛樂、家居飾品公司聯手推出自己的品牌產品，在商業界引起了軒然大波。芭芭拉‧史密斯也同樣享有很高的知名度，她著有《芭芭拉‧史密斯：儀式與慶典》等著作，以其個人名字為品牌的飯店和電視節目也為大眾所熟悉。她與美國家居用品零銷商Bed Bath & Beyond（BBBY）合作推出了個人品牌家具系列，同時還包括壁紙、針線製品等。
在烹飪、娛樂類圖書開展授權業務的同時，其他非小說類圖書也蠢蠢欲動。由美國健康交流出版公司（HCI）於1993年出版的傑克‧坎菲爾和馬克‧漢森合著的《心靈雞湯》（Chicken Soup for the
Soul）和其他49部圖書（銷量達7,500萬冊）也開展了品牌授權業務，吸引了二十多家轉讓授權商，授權產品包括一系列相關的圖書、CD、湯料及與圖書捆綁銷售的杯子等等。
SloaneVision公司在1997年承接了《心靈雞湯》的產品銷售策劃，從與圖書內容相關的產品著手進行品牌授權，如授權製作賀卡和其他禮品以及巧克力等。
Enterprises）做品牌授權代理業務，其授權產品從食品、健身器材到廚具、食譜，種類繁多，應有盡有。
瑪莎‧史都華1982年出版了《娛樂》，被稱為「媒體寵兒」。瑪莎‧史都華的個人品牌幾乎橫掃各種家庭用品，特別是與凱馬特公司（Kmart）的高調合作更是讓她出盡風頭。在她的影響下，許多圖書作者也紛紛與娛樂、家居飾品公司聯手推出自己的品牌產品，在商業界引起了軒然大波。芭芭拉‧史密斯也同樣享有很高的知名度，她著有《芭芭拉‧史密斯：儀式與慶典》等著作，以其個人名字為品牌的飯店和電視節目也為大眾所熟悉。她與美國家居用品零銷商Bed Bath & Beyond（BBBY）合作推出了個人品牌家具系列，同時還包括壁紙、針線製品等。
在烹飪、娛樂類圖書開展授權業務的同時，其他非小說類圖書也蠢蠢欲動。由美國健康交流出版公司（HCI）於1993年出版的傑克‧坎菲爾和馬克‧漢森合著的《心靈雞湯》（Chicken Soup for the
Soul）和其他49部圖書（銷量達7,500萬冊）也開展了品牌授權業務，吸引了二十多家轉讓授權商，授權產品包括一系列相關的圖書、CD、湯料及與圖書捆綁銷售的杯子等等。
SloaneVision公司在1997年承接了《心靈雞湯》的產品銷售策劃，從與圖書內容相關的產品著手進行品牌授權，如授權製作賀卡和其他禮品以及巧克力等。
據Wildflower公司的合夥人兼主管弗瑞德‧帕普瑞恩（Fred Paprin）介紹，該公司曾對吉爾‧科內爾‧布朗（Jill Conner Brown）創作的《甘薯女王的愛情書》（Sweet Potato Queens’ Book of Love）和《上帝保佑甘薯女王》（God Save the Sweet
Potato Queens）進行授權，這兩部書的銷量總計高達75萬冊。弗瑞德介紹說，這次授權的產品主要是賀卡和其他商務禮品（如日曆、杯子等）。
Potato Queens）進行授權，這兩部書的銷量總計高達75萬冊。弗瑞德介紹說，這次授權的產品主要是賀卡和其他商務禮品（如日曆、杯子等）。
威廉‧摩洛出版社（William Morrow）出版的《地獄天使》（Hell’s Angel）和《無拘無束》（Ridin ’Hig Livin’ Free）的作者索尼‧巴格開（Ralph Sonny Bargen）發了一款更為個性化的圖書授權產品──與澤塔音樂公司聯合推出了限量版索尼親筆簽名吉他。這款吉他的指板處印有索尼騎著摩托車的照片，以及他出版的第二部書的書名。索尼還推出了個人品牌的啤酒（Cave Creek Ale），並在自己的網站上出售Ｔ恤、別針、海報貼畫等產品。
約翰‧格雷著的《男人來自火星，女人來自金星》也推出了授權產品──三款棋盤遊戲； 另外，芳香劑、紀念品、音樂和食品也在籌畫之中。與此同時，《未來字典》（Dictionary of the Future）和《滴答聲》（Clicking）的作者費絲‧波普康（Faith Popcorn）也嘗試在家居、辦公用品行業開展品牌授權業務，並由波普康公司全面監管該授權業務。
尋求跨行業商機
一些作者通過非圖書產品授權延伸自己的品牌，不僅使出版社名氣大大提升，也拓展了出版社的經營範圍和發 行管道，這些都讓出版社受益匪淺。據兼任摩洛出版社及埃文出版社廣告部副主管的克瑞斯登‧格林介紹，摩洛公司在貨運站和影音店等地方出售《地獄天使》，他們還打算在指定商店出售《無拘無束》一書以及作者個人品牌的啤酒和限量版吉他。同樣，埃文公司也將阿特金斯醫生的最新修訂版圖書和阿特金斯品牌系列 健康飲品擺放在一起，在沃爾瑪超市（Wal-Mart）、塔吉特商店（Target）以及遊戲、藥品連鎖店同步出售。
約翰‧格雷著的《男人來自火星，女人來自金星》也推出了授權產品──三款棋盤遊戲； 另外，芳香劑、紀念品、音樂和食品也在籌畫之中。與此同時，《未來字典》（Dictionary of the Future）和《滴答聲》（Clicking）的作者費絲‧波普康（Faith Popcorn）也嘗試在家居、辦公用品行業開展品牌授權業務，並由波普康公司全面監管該授權業務。
一些作者通過非圖書產品授權延伸自己的品牌，不僅使出版社名氣大大提升，也拓展了出版社的經營範圍和發 行管道，這些都讓出版社受益匪淺。據兼任摩洛出版社及埃文出版社廣告部副主管的克瑞斯登‧格林介紹，摩洛公司在貨運站和影音店等地方出售《地獄天使》，他們還打算在指定商店出售《無拘無束》一書以及作者個人品牌的啤酒和限量版吉他。同樣，埃文公司也將阿特金斯醫生的最新修訂版圖書和阿特金斯品牌系列 健康飲品擺放在一起，在沃爾瑪超市（Wal-Mart）、塔吉特商店（Target）以及遊戲、藥品連鎖店同步出售。
SloaneVision公司目前正與一家商業街售貨亭的管理人員洽談設立出售《心靈雞湯》圖書及相關授權產品的獨立零售櫃檯的項目。另外，他們還嘗試其他推廣方式；2000年，零售商JC Penney公司在其下屬連鎖店開展母親節促銷活動。在活動期間，凡消費滿50美元的顧客均可免費獲得一本《獻給媽媽的心靈雞湯》（Chicken
Soup for the Mother’s Soul）。據思洛恩介紹，該公司最初只預定了80萬冊圖書，但短短幾天便被一搶而空。
喬斯特‧勞瑞爾公司（Joester
Loria）的銷售部副主管說，一家家庭購物網出售莫利品牌授權的廚具，另外，在她的美食節目中也展示其製作的食譜，這既是一種促銷手段，也是對購買其廚具的消費者的饋贈。
由於授權產品能夠刺激圖書發行量的成長，圖書作者往往會參加一些授權產品的促銷活動。比如，格雷厄姆就經常參加其品牌被授權商舉辦的廚藝秀或現場節目。據Wildflower公司的麥可介紹，這些活動往往還會贈送圖書、授權產品或作者的親筆簽名等，哈根食品連鎖店新店開張的時候就是這樣的情形。
「大多數阿特金斯品牌的授權產品都在一定程度上促進了圖書的銷售，」美國史通商務公司主管鮑勃‧史通說，「但對授權產品的實際價值也很難準確評估。圖書的銷量確實有所成長，其部分原因可能是授權產品刺激了消費者對圖書的好奇心，但這個理由所占的比重就很難講了。」
事實上，授權產品帶給出版社的利益都是間接的。授權產品的外包裝上往往會在醒目的地方提及宣傳、出售圖書的作者個人網站和品牌主頁的網址。授權產品從總體上提升了品牌的吸引力，從而促進圖書的銷售。一個品牌下的各種子產品（包括圖書在內）是相互促進的。
在派克主持的美食節目的佈景牆上，印有他的新書書名《Live, Love, Eat!》。另外，在30多家派克連鎖咖啡屋和速食店的促銷商品及菜單上也都能找到它的蹤影。派克的美食節目把觀眾們吸引到他的個人網站上去閱讀並下載食譜；公司把他的圖書書目放在網站最醒目的地方，同時與網上書店合作，使消費者可以方便地流覽並購買圖書。當派克的美食節目大談其個人品牌的廚房用品時，他的幾本書也開始在家庭購物網上出售。公司還利用已授權的產品，如廚具、食品等，開拓其他商業領域的市場。同時，派克公司還與藍燈書屋洽談，以在派克公司旗下的連鎖咖啡屋和速食店中出售圖書。將派克的書和他的咖啡屋及廚具嫁接起來，可以為圖書建立一個強大、完整的組織系統。
Soup for the Mother’s Soul）。據思洛恩介紹，該公司最初只預定了80萬冊圖書，但短短幾天便被一搶而空。
喬斯特‧勞瑞爾公司（Joester
Loria）的銷售部副主管說，一家家庭購物網出售莫利品牌授權的廚具，另外，在她的美食節目中也展示其製作的食譜，這既是一種促銷手段，也是對購買其廚具的消費者的饋贈。
由於授權產品能夠刺激圖書發行量的成長，圖書作者往往會參加一些授權產品的促銷活動。比如，格雷厄姆就經常參加其品牌被授權商舉辦的廚藝秀或現場節目。據Wildflower公司的麥可介紹，這些活動往往還會贈送圖書、授權產品或作者的親筆簽名等，哈根食品連鎖店新店開張的時候就是這樣的情形。
「大多數阿特金斯品牌的授權產品都在一定程度上促進了圖書的銷售，」美國史通商務公司主管鮑勃‧史通說，「但對授權產品的實際價值也很難準確評估。圖書的銷量確實有所成長，其部分原因可能是授權產品刺激了消費者對圖書的好奇心，但這個理由所占的比重就很難講了。」
事實上，授權產品帶給出版社的利益都是間接的。授權產品的外包裝上往往會在醒目的地方提及宣傳、出售圖書的作者個人網站和品牌主頁的網址。授權產品從總體上提升了品牌的吸引力，從而促進圖書的銷售。一個品牌下的各種子產品（包括圖書在內）是相互促進的。
在派克主持的美食節目的佈景牆上，印有他的新書書名《Live, Love, Eat!》。另外，在30多家派克連鎖咖啡屋和速食店的促銷商品及菜單上也都能找到它的蹤影。派克的美食節目把觀眾們吸引到他的個人網站上去閱讀並下載食譜；公司把他的圖書書目放在網站最醒目的地方，同時與網上書店合作，使消費者可以方便地流覽並購買圖書。當派克的美食節目大談其個人品牌的廚房用品時，他的幾本書也開始在家庭購物網上出售。公司還利用已授權的產品，如廚具、食品等，開拓其他商業領域的市場。同時，派克公司還與藍燈書屋洽談，以在派克公司旗下的連鎖咖啡屋和速食店中出售圖書。將派克的書和他的咖啡屋及廚具嫁接起來，可以為圖書建立一個強大、完整的組織系統。
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