精選
【英國】報紙連載圖書的困境
2007/12/24 22:05
瀏覽6,740
迴響0
推薦1
引用0
2007.12.7 商報王嘉寧／編譯
2005年秋，英國獵戶星出版公司（Orion）出版了坦率直言的前任英國大使克里斯多夫‧梅爾爵士（Christopher Meyer）的自傳。隨後，報業為爭奪圖書連載權陷入一片混亂。經過一番激烈的競拍之後，英國《每日郵報》（Daily Mail）和《衛報》（Guardian）以25萬英鎊的價格買斷了圖書的連載權。
轉眼至2007年秋，環球出版公司（Transworld）推出了一本有爭議但頗具新聞價值的書：為人同樣直率的大將軍米歇爾‧傑克森（Michael Jackson）的自傳。《每日電訊報》（Daily Telegraph）購買了該書的連載權，雖然購買價格不到10萬英鎊，但仍然是2007年最大的圖書連載權交易之一。
《每日郵報》的文學編輯簡‧梅斯說，「今年我們和以往一樣買了很多書的連載權，但由於經費十分有限，我們最大的支付額度是在3萬英鎊至5萬英鎊之間」。另一家主要報紙負責購買圖書連載權的人也回應說，他們全年的購買經費還不到5萬英鎊。
時代變遷
在報刊連載最為盛行之時，英國人身邊到處可見報紙對各種圖書的連載，涉及許多不同風格作家的作品。但現在報社用於圖書連載版面的投資卻驟然減少，激烈的競拍也變得很少見。現在《每日電訊報》工作的經驗豐富的圖書連載權購買人布萊恩‧麥克亞瑟說：「報紙購買圖書連載權的數量越來越少，而且越來越謹慎。購買一本吉米‧奧利佛（Jamie Oliver）的美食書就相當於一次購買了20期橫貫兩版的連載文章。」
2005年秋，英國獵戶星出版公司（Orion）出版了坦率直言的前任英國大使克里斯多夫‧梅爾爵士（Christopher Meyer）的自傳。隨後，報業為爭奪圖書連載權陷入一片混亂。經過一番激烈的競拍之後，英國《每日郵報》（Daily Mail）和《衛報》（Guardian）以25萬英鎊的價格買斷了圖書的連載權。
轉眼至2007年秋，環球出版公司（Transworld）推出了一本有爭議但頗具新聞價值的書：為人同樣直率的大將軍米歇爾‧傑克森（Michael Jackson）的自傳。《每日電訊報》（Daily Telegraph）購買了該書的連載權，雖然購買價格不到10萬英鎊，但仍然是2007年最大的圖書連載權交易之一。
《每日郵報》的文學編輯簡‧梅斯說，「今年我們和以往一樣買了很多書的連載權，但由於經費十分有限，我們最大的支付額度是在3萬英鎊至5萬英鎊之間」。另一家主要報紙負責購買圖書連載權的人也回應說，他們全年的購買經費還不到5萬英鎊。
時代變遷
在報刊連載最為盛行之時，英國人身邊到處可見報紙對各種圖書的連載，涉及許多不同風格作家的作品。但現在報社用於圖書連載版面的投資卻驟然減少，激烈的競拍也變得很少見。現在《每日電訊報》工作的經驗豐富的圖書連載權購買人布萊恩‧麥克亞瑟說：「報紙購買圖書連載權的數量越來越少，而且越來越謹慎。購買一本吉米‧奧利佛（Jamie Oliver）的美食書就相當於一次購買了20期橫貫兩版的連載文章。」
致使報紙連載市場如此蕭條的原因有很多，其中最主要的原因是全國性報紙的發行量在不斷減少，只有《金融時報》（Financial Times）今年7月份的發行量與去年同期相比在成長。報紙出版商不斷在數位化、改善辦公條件及全彩色印刷等方面進行投資。他們還花錢向讀者贈送免費禮品，以此來增加發行量，比如贈送掛畫、CD、DVD、圖書和小冊子。報社在這些方面不斷增加的開支導致了其對圖書連載權採購費用的壓縮。
泛‧麥克米倫出版公司（Pan Macmillan）的版權部主管尚塔‧諾爾說：「如果購買一本書的連載權要花費6萬英鎊，那麼報社會認為將這筆費用用於製作DVD光碟隨報紙免費發放收到的促銷效果更好。他們仍會在圖書上進行投資，只不過對於連載權的競標變得更加謹慎小心，因為大家都面臨著收縮開支的壓力。」
而《泰晤士報》（the Times）的主編肯斯‧布萊克莫爾認為，報紙並沒有削減購買圖書連載權的費用，只是「我們發現價格過高的圖書很難給報社帶來利潤，相比之下，我們更願意用同一筆錢購買六本價位適中的圖書而不是一本書。過去的幾年中，市場出現泡沫，這是市場調節的一種表現。由於可能性很小，我們不能保證圖書連載一定能夠帶動報紙的銷售量」。
這些變化直接影響到出版商的利潤構成。儘管從理論上講，連載權銷售收入的90%都要交給作者，但出版社多少還是因此增加了一些額外收入以彌補支付給作者的預付版稅。當前在英國，一本書的連載權賣到10萬英鎊以上並不少見，今年秋季英國出版的很多非小說作品的連載權交易額都突破了10萬英鎊，這一數字已超過了出版社付給一些作者的預付版稅。
「許多圖書的連載權是在不同的環境下被報紙買走的，出版社對它們的期望值也不盡相同，其中大多數的連載權購買費用不能及時兌現給出版商，」諾爾說，「由於預期的收入沒有及時到帳，給出版商造成了不小的影響。」阿歇特（Hachette）出版集團的總裁賀利‧哈欽森（Hely Hutchinson）因此奉勸出版商要謹慎出售圖書連載權，他說：「我不願意在報刊連載上牽扯太多精力，所以我們並未受到付款問題的影響。」
泛‧麥克米倫出版公司（Pan Macmillan）的版權部主管尚塔‧諾爾說：「如果購買一本書的連載權要花費6萬英鎊，那麼報社會認為將這筆費用用於製作DVD光碟隨報紙免費發放收到的促銷效果更好。他們仍會在圖書上進行投資，只不過對於連載權的競標變得更加謹慎小心，因為大家都面臨著收縮開支的壓力。」
而《泰晤士報》（the Times）的主編肯斯‧布萊克莫爾認為，報紙並沒有削減購買圖書連載權的費用，只是「我們發現價格過高的圖書很難給報社帶來利潤，相比之下，我們更願意用同一筆錢購買六本價位適中的圖書而不是一本書。過去的幾年中，市場出現泡沫，這是市場調節的一種表現。由於可能性很小，我們不能保證圖書連載一定能夠帶動報紙的銷售量」。
這些變化直接影響到出版商的利潤構成。儘管從理論上講，連載權銷售收入的90%都要交給作者，但出版社多少還是因此增加了一些額外收入以彌補支付給作者的預付版稅。當前在英國，一本書的連載權賣到10萬英鎊以上並不少見，今年秋季英國出版的很多非小說作品的連載權交易額都突破了10萬英鎊，這一數字已超過了出版社付給一些作者的預付版稅。
「許多圖書的連載權是在不同的環境下被報紙買走的，出版社對它們的期望值也不盡相同，其中大多數的連載權購買費用不能及時兌現給出版商，」諾爾說，「由於預期的收入沒有及時到帳，給出版商造成了不小的影響。」阿歇特（Hachette）出版集團的總裁賀利‧哈欽森（Hely Hutchinson）因此奉勸出版商要謹慎出售圖書連載權，他說：「我不願意在報刊連載上牽扯太多精力，所以我們並未受到付款問題的影響。」
不過圖書仍然是新聞的焦點。目前，本季由圖書引起的軒然大波來自博比‧查爾頓（Bobby Charlton，上世紀格英蘭足球元老、曼聯及英格蘭隊長，德高望重的英國足球大使）、阿蘭‧葛林斯潘（前美聯儲主席）和帕蒂‧博伊德（Pattie Boyd﹝圖：攝於1967年﹞，上世紀六十年代英國著名模特兒，曾和披頭士搖滾樂隊合作拍攝電影和廣告），有關他們的新聞連續兩週佔據了《星期日郵報》（Mail on Sunday）的頭版。他們都刺激了報紙發行量的成長，但並沒有為發行量帶來大的飛躍。造成這一現象的原因可能是人們已經習慣於在網上獲取免費的資訊，報紙的獨家新聞對於他們來說用處不大。「就當前的趨勢而言，只有一部分圖書可以提升報紙發行量。」《每日電訊報》的麥克亞瑟評論道。
創新與贏利
圖書連載最大的買家還要數《每日電訊報》、《泰晤士報》和《每日郵報》、《星期日郵報》，他們中的任何一家每年的圖書連載量都多達300種。「特別是《星期日郵報》，該報連續四週連載了著名名人雜誌編輯蒂娜‧布朗著書回憶前英國王妃戴安娜和英國王室秘聞的有關報導，」麥克亞瑟說，「其受歡迎的程度和英超足球聯賽冠軍球隊切爾西隊不差上下。」像《世界新聞》（News of the World）這些紅極一時的小報偶爾也會做連載，但他們更多的是刊登訪談文章或是揭露官場腐敗的深度報導。倫敦很多像《地鐵報》（Metro）這樣的免費贈閱報紙都不會涉足圖書連載。
圖書連載最大的買家還要數《每日電訊報》、《泰晤士報》和《每日郵報》、《星期日郵報》，他們中的任何一家每年的圖書連載量都多達300種。「特別是《星期日郵報》，該報連續四週連載了著名名人雜誌編輯蒂娜‧布朗著書回憶前英國王妃戴安娜和英國王室秘聞的有關報導，」麥克亞瑟說，「其受歡迎的程度和英超足球聯賽冠軍球隊切爾西隊不差上下。」像《世界新聞》（News of the World）這些紅極一時的小報偶爾也會做連載，但他們更多的是刊登訪談文章或是揭露官場腐敗的深度報導。倫敦很多像《地鐵報》（Metro）這樣的免費贈閱報紙都不會涉足圖書連載。
目前，幾乎所有的報紙都在大張旗鼓地進行網路投資，從在網站上開闢專題到創建「播客」（podcast），他們力求使圖書連載變得網路化。奈潔拉‧勞森（Nigella Lawson）和吉米‧奧利佛的美食系列連載都採用了視訊播客（video podcast）的形式；《泰晤士報》在獲得了帕蒂‧博伊德著作的第二輪連載權之後，就在網上以幻燈片的形式刊登了博伊德對自己照片的評論。
海德蘭出版社（Headline）的版權總監薩拉‧托馬森認為，現在的圖書連載買家越來越具有創造力，他們已經不滿足於在印刷媒體上進行連載。「對於如何進行圖書連載，他們變得更具獨創性了。」《泰晤士報》的布萊克莫爾指出，線上的小型連載故事頗具潛力──例如Constable & Brobinson出版社推出的基調消沉的回憶錄《我有一條黑狗》（I Had a Black Dog），作者是馬修‧約翰史通（Matthew Johnstone），在網上引起了不小的轟動。「富有創新性和想像力的出版物將會大獲成功。」布萊克莫爾說。
對於精明的出版商來說，他們把圖書連載看成是業務拓展的一部分，而不是僅僅為了賺取圖書的連載權費用。「為了更順利地賣出連載權，我們會告訴負責推廣的出版社公關宣傳人員，我們對於每部書有何期望，」薩拉‧托馬森解釋說，「有時我們並不是為了錢，而是希望能把庫存的一些圖書賣出去。」新成立的JR圖書公司的傑瑞米‧羅布森則認為，對於較小的圖書公司而言，在報紙上連載圖書內容尤其重要，重要的不是因此賺取多少連載費，而是如何選擇在哪份報紙上連載有助於出版社賣出更多的圖書。同時羅布森提醒說，過分熱衷於圖書連載也是很危險的──你希望能夠激起消費者對書的興趣，但往往人們並不買賬。
● 出版商要學會站在記者的角度來思考和看待圖書。要能夠告訴報社一本書是否有可挖掘的潛力，該書的作者為什麼會引起大家的關注。
● 認真研究報紙內容和版面。要了解不同的板塊，從時尚到專欄、健康、烹飪，知道哪一部分可能適合宣傳你的圖書。
● 不要僅僅只考慮文字部分，還要考慮圖片的搭配。你可以擁有世界上最感人的書，但若沒有圖片，那它比毫無價值還要糟糕。
● 及時地向報社提供作品列印稿、電子文字檔光碟和圖片。並且版權部一定要安排人員隨時接聽電話。
● 我們一般會選擇你們覺得不可思議的圖書，但我們有自己的理由。如果是一個單調乏味的標題或是一副無趣的圖片，讀者往往就會直接跳過──那麼我們所有的辛苦都即刻化為烏有。
● 讓你的作者對作品連載帶來的負面結果有充分的準備。這和出售電影版權是相似的，售出後作者就很難控制作品的用途，而結果往往也是他們所不希望看到的。
● 除了九月和十月的新書出版旺季，嘗試在年底和報社合作刊登連載文章。改變出版時間會為一些圖書帶來十分必要的生機，因為如果都成堆在秋季新書大量上市的時候出版，一些圖書不可避免地會因此被湮沒。
● 不要忽略了傳記和通俗歷史讀物，以往它們總是接連不斷地為我們帶來好的連載故事。
海德蘭出版社（Headline）的版權總監薩拉‧托馬森認為，現在的圖書連載買家越來越具有創造力，他們已經不滿足於在印刷媒體上進行連載。「對於如何進行圖書連載，他們變得更具獨創性了。」《泰晤士報》的布萊克莫爾指出，線上的小型連載故事頗具潛力──例如Constable & Brobinson出版社推出的基調消沉的回憶錄《我有一條黑狗》（I Had a Black Dog），作者是馬修‧約翰史通（Matthew Johnstone），在網上引起了不小的轟動。「富有創新性和想像力的出版物將會大獲成功。」布萊克莫爾說。
對於精明的出版商來說，他們把圖書連載看成是業務拓展的一部分，而不是僅僅為了賺取圖書的連載權費用。「為了更順利地賣出連載權，我們會告訴負責推廣的出版社公關宣傳人員，我們對於每部書有何期望，」薩拉‧托馬森解釋說，「有時我們並不是為了錢，而是希望能把庫存的一些圖書賣出去。」新成立的JR圖書公司的傑瑞米‧羅布森則認為，對於較小的圖書公司而言，在報紙上連載圖書內容尤其重要，重要的不是因此賺取多少連載費，而是如何選擇在哪份報紙上連載有助於出版社賣出更多的圖書。同時羅布森提醒說，過分熱衷於圖書連載也是很危險的──你希望能夠激起消費者對書的興趣，但往往人們並不買賬。
● 出版商要學會站在記者的角度來思考和看待圖書。要能夠告訴報社一本書是否有可挖掘的潛力，該書的作者為什麼會引起大家的關注。
● 認真研究報紙內容和版面。要了解不同的板塊，從時尚到專欄、健康、烹飪，知道哪一部分可能適合宣傳你的圖書。
● 不要僅僅只考慮文字部分，還要考慮圖片的搭配。你可以擁有世界上最感人的書，但若沒有圖片，那它比毫無價值還要糟糕。
● 及時地向報社提供作品列印稿、電子文字檔光碟和圖片。並且版權部一定要安排人員隨時接聽電話。
● 我們一般會選擇你們覺得不可思議的圖書，但我們有自己的理由。如果是一個單調乏味的標題或是一副無趣的圖片，讀者往往就會直接跳過──那麼我們所有的辛苦都即刻化為烏有。
● 讓你的作者對作品連載帶來的負面結果有充分的準備。這和出售電影版權是相似的，售出後作者就很難控制作品的用途，而結果往往也是他們所不希望看到的。
● 除了九月和十月的新書出版旺季，嘗試在年底和報社合作刊登連載文章。改變出版時間會為一些圖書帶來十分必要的生機，因為如果都成堆在秋季新書大量上市的時候出版，一些圖書不可避免地會因此被湮沒。
● 不要忽略了傳記和通俗歷史讀物，以往它們總是接連不斷地為我們帶來好的連載故事。
你可能會有興趣的文章：
