【美國】旅行指南圖書市場品牌為王 - 扎誌

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【美國】旅行指南圖書市場品牌為王

2007/12/17 03:04

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2007.11.23 商報／藜芙荷編譯

圖書的品牌戰是一場持久戰，即使是一些巨頭，比如藍燈書屋、DK等等，目前也並非是家喻戶曉的名字。可是這些出版社旅遊圖書的情況卻頗為特殊，Lonely Planet、Fodor’s、Let’s Go、Eyewitness等等，在哪裡都是叫起來頂呱呱的名字。追本溯源，是因為旅行者，與其他讀者不同，他們購買圖書的時候看的就是品牌。

品牌的力量源泉
從全美的情況看，Lonely Planet應該是最暢銷的旅行指南。除了地理覆蓋範圍廣外，Lonely Planet的成功之處在於自身對品牌的擴展。這是一個從背包客開始的品牌，現在已經成為主流出版商，儘管有時候一位走進書店的顧客未必會買上一本，但如果書店裡沒有這個牌子的圖書，他們會覺得很驚訝。

Eyewitness的暢銷，則歸功於其精美的圖片和圖表，從旅行目的地歸來後，圖書仍值得讀者再次把玩。此外，旅行圖書的購買者是非常折衷的選擇者，再加上各個主要品牌各有特點，內容很少相互覆蓋，因此對一位普通購買者而言，Eyewitness或許適合放在公事包裡，而Rough Guide待在背包裡是最好的選擇。

為了獲得強勢銷量，保持品牌常新，旅行圖書出版商需要不斷地擴充他們的系列圖書。畢竟品牌雖然足夠吸引讀者，但真正的銷售還是在書店實現的，因此出版商必須不斷地證明自己的品牌具有常青的力量。Fodor’s最近推出了「Gold Guides」系列，就是出於這個目的考慮。出版社所有這個系列的旗艦商品選擇高品質的紙張印刷，每一本看起來都是金色的，黃橙色的封面和書背，非常類似24K的黃金顏色，給讀者以富足的感覺。

除了擴充以外，更新是旅行品牌必做的功課。Lonely Planet每年都會更新他們大部分的旅行指南，Eyewitness也把更新作為最主要的一項工作，每年有25個目的地的圖書會更新，另有30個是每兩年更新一次。

與Lonely Planet、Eyewitness、Fodor’s這些做大做全的世界級的旅行品牌不同，還有很多旅行品牌採取的是「聚焦」的策略。比如，位於倫敦的Time Out Guides，由於源自針對倫敦和紐約藝術與娛樂雜誌Time Out，因此他們主要是針對去大城市旅行的讀者，圖書風格機智有趣，致力於滿足對當地文化有極大需求的讀者。Time Out Guides的主要旅行目的地的圖書也是保持每年更新一次的頻率。

Rick Steves’ Guide走的不是城市化路線，他們更關注於歐洲旅遊方面的使用資訊。此外，史蒂夫（Steves）還經常在PBS電視台做專訪，每年為《今日美國》寫幾次專欄，甚至還開始在電台做旅遊專題節目。這種較高的媒體曝光率，理所當然地提升了Rick Steves’ Guide的品牌影響和價值。

歸根結底，Steves、Fodor’s、Lonely Planet等旅行品牌的成功，依靠的是各自品牌的忠誠度、準確度、及時度。這些品牌除了圖書本身的精工製作外，都費了很大精力建立與維護自己的網站，線上線下都在做持久的行銷宣傳。除此之外，每一個品牌最大的不敗法則，永遠都是根據旅行者的需求，為他們提供遊覽新地區、體驗新文化的高品質內容。

不走尋常路的旅遊書
雖然所有的旅行品牌都旨在為讀者指引方向、介紹目的地的引人之處、推薦住所與參觀等等，但隨著旅行者越來越青睞那些非主流遊覽區，旅行出版商們也紛紛應時而動，為讀者提供把旅行與歷史、文學等內容融合在一起的圖書。

特色旅遊書推薦
《肉食者之夜：沿著塔斯曼尼亞虎的蹤跡》（Carnivorous Nights: On the Trail of the Tasmanian Tiger）
這本書講述了三位年輕的博物學家在塔斯馬尼亞島的歡快之旅，他們在那裡找到了大多數科學家認為已經絕跡的生物。

這本書的特點是把異域與完美融合在一起，即使不經常讀旅行記的讀者也會愛上它，而那些動物愛好者、環保主義者、自然科學與歷史愛好者們則會為這本書著迷。

《8:55去巴格達：跟隨愛葛莎‧克莉絲蒂和東方快車之路從倫敦到伊拉克》（The 8:55 to Baghdad: From London to Iraq on the Trail of Agatha Christie and the Orient Express）
這本書堪稱愛葛莎‧克莉絲蒂東方快車之旅的現代版再現。用幽默誘人的旅行方式引導讀者在歐洲與伊拉克展開旅行，由於跟隨的是愛葛莎‧克莉絲蒂的足跡，所以這裡介紹的確實是一條獨一無二的線路。

《生氣的風：乘坐卡車、公共汽車、小船和駱駝遊覽穆斯林黑非洲》（Angry Wind: Through Muslim Black Africa by Truck, Bus, Boat and Camel）
這本書跟隨旅遊作家老手（Jeffrey
Tayler）探秘地球上一個最人跡罕至的地區：Sahel（薩赫勒，西非，撒哈拉沙漠南端的一個地區）。作者可以說是目前最無畏、最淵博的旅行作家，其他作家很少有能從穆斯林黑非洲旅行中活著回來的，更別說能像本書作者那樣如此真實而近距離地描繪那裡的風土人情了。

《美國戰場：追蹤美國勇士的足跡》（America’s Battleground: Walk in the Footsteps of America’s Bravest）
這是一本全美40多個最著名戰場的實地旅行指南，包括紐約的世貿中心。本書融合了歷史遺跡、地圖、旅行資訊等多項內容，對那些戰場進行遊覽，相當於讓旅行者和讀者復習了一遍美國歷史。

《自然要塞：世界著名野生動物保護區》（Nature’s Strongholds: The World’s Great Wildlife Reserves）
作者對全世界（包括印度、新幾內亞、南極洲等地）600個著名動物保護區的深度考察。因此可以說，沒有一本旅行指南像這本書一樣為讀者提供了如此廣而深的實用資訊，從非洲的熱帶草原到南極洲的冰川，這是一本無與倫比的一站式參考書。