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「微笑曲線」與出版產業鏈
2014/06/02 20:44
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2014.2.26《中國出版傳媒商報》李鮃

smilling curve

1992年,宏碁集團創辦人施振榮提出了「微笑曲線」(Smiling Curve)理論,現在這個理論已經成為各種產業的中長期發展策略方向。


在一個產業鏈中,附加值更多體現在兩端,即設計和銷售;製造處於中間環節,附加值最低。這就形成了一條曲線,兩端朝上,好像一個微笑的嘴型,所以叫微笑曲線。


微笑曲線的左邊是研發,右邊是行銷,中間是製造。當前製造產生的利潤最低,全球製造也已供過於求,但是研發與行銷的附加值高,因此產業未來應朝微笑曲線的兩端發展──蘋果公司,並不生產手機和電腦,他們只做研發和行銷,因為這是附加值最高的。至於製造,有的是代工……


以「微笑曲線」對照我們的出版產業鏈,我們日常所做的最主要的事──編輯、校對、排版、裝幀、印刷、發行……是不是恰恰位於這個微笑曲線的最下端?都說出版是創意產業,但我們做的事卻是產品製作!我們以為我們很有文化很有品位,我們卻在做產業鏈上附加值最低的部分,與流水線上的工人有得一拚……


最近讓眾多出版人心有戚戚的一篇文章是《出版業利潤去哪兒了?》。在這篇文章裡,浙江文藝出版社社長鄭重、接力出版社總編輯白冰、長江文藝出版社副社長黎波分別就圖書利潤算了一筆賬,得出結論是:中國出版業處於微利狀態,一本書的淨利潤率大概只有4%左右。而且,「微利」的現狀是時代使然,難以逆轉。


這篇文章恰恰是對「微笑曲線」的一個證明。當我們只把出版理解為「編、印、發」時,我們就是在做最低端的製造業,是產業鏈上附加值最低的部分。這時候你再說什麼把握優質內容資源、做出暢銷品種、降低成本,其實也都是杯水車薪,無濟於事。


站在更高的層面、以產業鏈的角度來看待出版,出版做的其實是增值服務──對內容、作者以及相關物件的增值。博雅廣華總經理方希講過一個故事:博雅給某講師出過一本書,大概賣了三萬冊──相對於每本書平均銷量不過七八千冊的大眾圖書市場,這算是個不錯的數字;但對於博雅來說,這個銷量就很一般,所以方希並不滿意。但在這本書出版一年之後,該講師要來請方希吃飯,說由於這本書,他一年多了十來個訂單,少的一百萬,多的一千萬──三萬冊書利潤多少,我們大概能估算出來吧?


出版做的是增值服務,增值的部分卻與出版無關,出版機構、出版人很難從中分一瓢羹。最根本的原因就是,我們還是在就做書而做書,沒有拉長產業鏈條。如果我們做的並不只是出版,而是以出版為核心或是重要一環的產業鏈,那麼出版是否有較高的利潤、甚至是否直接盈利,其實都無關緊要了,因為整個產業鏈是一體的,只要整個產業鏈是盈利的就行。總有些更賺錢的環節,可以由高附加值的環節補貼這個低附加值的環節。


黎波認為,既然微利是出版的行業特點,出版社就無需糾結於提高大眾圖書的利潤率的問題,而應該大膽地跨界經營,形成新的突破點。「立足圖書,我們可以對其產品線進行延伸,比如影視,比如拉動其他相關產品的銷售。而目前,新的需求也不斷出現……如果不把圖書周邊的方方面面覆蓋到,只靠圖書一個點,是掙不到錢的。出版社的未來不多元化經營,就是死路一條。」他談的,其實也是「微笑曲線」的兩端。


面臨新的環境,出版需要重新定義,編輯也需要重新定義。編輯對自己的定位,已經不能只是傳統的編審校稿,不能只滿足於把書做出來、做精緻,也要更多地關注通路與行銷,關注盈利模式,關注出版在整個社會環境和經濟環境中所處的地位。也就是說,要更多地關注「微笑曲線」的兩端,關注更高附加值的部分,而非做最底端的產品製造。


這,可能是未來出版的希望所在。

smilling couver01

出版業利潤去哪兒了?

2014.2.20《中華讀書報》宋平

 

在一般讀者心目中,圖書的印製、版稅、管理費用等各方面的成本只占圖書定價的40%左右,出版社的利潤空間很大。可是2009年,凡客誠品與中信出版社合作售賣《約伯斯傳》,對比賣襯衫,凡客創始人陳年稱「賣書太辛苦,賣書不掙錢」,拒絕了之後所有希望合作的出版社。一方面是圈外人認為圖書利潤空間大,另一方面是業內人士對圖書業的「微利」現狀叫苦不迭,圖書利潤這筆賬應該怎麼算?看似豐厚的利潤究竟去了哪裡?


圖書淨利潤僅3%

「只用印刷、版稅等來計算出版業的成本太過外行了。」浙江文藝出版社社長鄭重說:「從前,圖書的毛利約為20%──策劃、版稅、印刷等成本占定價的40%,給批發商的價格約為定價的60%。而近年來由於通路的價格戰,大眾圖書的實際價格不斷下降,導致出版社的發貨價格下降,同時還要給通路返點。尤其是網上書店的惡性價格戰,將一些圖書的價格打到定價的50%以下,這種情況下,大眾圖書的平均發貨價格僅為定價的50%左右。另外,供給農家書屋和館配市場的圖書,其發貨價更低,甚至達到『三幾』折,僅僅夠填平印刷成本。」


按照這樣的演算法,目前大眾圖書的毛利潤率已遠達不到20%,可這距離淨利潤還差得遠。據鄭重介紹,這百分之十幾還要扣除以下費用:首先是退貨,目前大眾圖書的平均退貨率約為20%左右;其次是2%的汙損書處理;再加上出版社的人工成本,包括編輯、管理、行銷宣傳經費;最後還有稅收、物流等支出。經過層層篩除,大眾圖書出版的「油水」幾乎被吸乾抽光,「我們1.6個億的總碼洋,只有600萬元的淨利潤,淨利潤率約為3.75%。」


接力出版社總編輯白冰表示:「目前,大眾圖書出版社的利潤率能達到8%就已經是經營得相當好了。」他的賬是這樣算的:印製成本大概占圖書定價的20%左右;版稅是10%,這是目前的中等水準;另外,還有間接管理費用,包括稅收和人力資源成本、宣傳行銷費用和物流成本,約占16%左右。也就是說,圖書從策劃到成書,成本總和是定價的46%。而新書發貨折扣一般是6折,因此毛利率約為14%。此外,出版社還承擔退貨損失及處理殘破圖書,加上呆壞賬等因素,「利潤還能剩多少?」


長江文藝出版社副社長黎波給記者算的賬也與上面的八九不離十:圖書出版成本約為30%,其中作者版稅占圖書定價的10%至15%,而批發折扣是在50%左右,毛利有20%,整個出版行業的淨利潤水準約為4%,「大家都差不多」。


三位出版社的老總一致認為:無須諱言,中國出版業處於微利狀態,鄭重甚至表示:「大眾圖書壓根就沒有盈利模式。」


漫長而低效的鏈條

中國大眾圖書的低淨利狀態,影響的不僅僅是上游出版商,整個圖書流通鏈條都受累其中。而正是這條低效、漫長而缺乏規範的鏈條,進一步地壓縮著圖書的利潤空間。


鄭重指出,由於出版社和書店是寄銷關係,所以賬期非常長,「整個行業的平均回款週期長達14個月。這意味著大多數圖書是去年發出去,今年還收不到款。而出版社的投資絕不是從圖書印刷出來才開始,一本圖書的投入從策劃、與作者簽約就開始,光預付版稅就是一筆可觀的費用。因此,這樣長的生產──回收週期,在全國所有消費品行業裡都是少見的。如此算下來,上游的投入要兩年才能收回,其利潤率卻可能連銀行的利息都不夠。」


一方面,出版社的利潤由於回款週期過長而受到進一步壓縮,另一方面,圖書利潤率過低又使得銷售通路苦不堪言。白冰說:「出版產業產品定價低、利潤低的情況存在於各個環節。我們以60%的價格把書發給批發商,批發商加5%-15%給零售商,看似零售商的利潤空間還很豐厚,但其房租、倉儲和人工等費用加起來,真正能拿到手裡的利潤很難高於10%。包括京東、當當等電商,其人力、物流、維護營運等成本其實也並不低,因此雖然出版社給電商的發貨價更低,但其利潤率依舊不高,電商賣書照樣是微利經營。」


浙江文藝出版社附近有家銀泰百貨,元旦促銷兩天就能實現兩個億的銷售,這令鄭重嗟歎不已:「同樣裝修檔次的博庫書城,同樣在黃金地段,一年銷售額也不到1.5個億。即使是西單圖書大廈,全國圖書零售業的龍頭,任何時候去都是人頭攢動,一年圖書銷售額也就是3至4億,所產生的利潤恐怕還不如把整棟大廈租出去的租金。」由於圖書消費的個性化、小眾化特性,更由於圖書價格較低,賣圖書和賣百貨,產生的利潤可謂天壤之別。鄭重說:「在這種情況下,書店之所以還能夠存活,是因為國有新華書店幾十年來積累下來的自有物業,降低了其營運成本,還帶來了租金收入。還有一些房地產商要搭建文化M'11的商業生態,因此希望書店進駐商圈,提升人氣和文化品牌。但如果處於真正的市場化環境中,近年來租金的成長使得純粹的書店只有死路一條,這也就是民營書店倒閉潮的原因。」


即使是在整個產業鏈條都利潤微薄的情況下,相互傾軋的行為卻並未減少。某出版社老總告訴記者,網路售書本應是縮短回款週期的福音,但電商的折扣大戰已把壓力全部轉嫁給上游。「年終結算時要簽下一年的合約,這個時候你不返給它5%-8%,電商就不給你回款,而且明年你也不用發貨了。這個返點要求不達到是不可能的。」上游的利潤再次被攤薄,一些出版社現在是不做書不行,做了也沒有多少利潤。


微利癥結

身處圖書微利時代,不同的出版人有不同的看法。鄭重認為,圖書微利的癥結在於定價過低,「歐美出版社的印製成本占圖書價格的比例比我們還要低,是10%以下。但是圖書定價是我們的4倍甚至8倍,因此他們的出版業能夠發展」。


不過鄭重也清楚,圖書提價喊了若干年,價格始終也沒漲上來,原因其實很簡單──我們處於一個閱讀率下降的年代。書價低,是微利時代;書價一提高,說不定變成了無利時代。他感慨道:「改革開放後出版業剛剛開始發展,我們就遭遇了網路時代,所以中國大眾沒有經歷西方文藝復興之後500年的紙質閱讀的薰陶,沒能形成閱讀紙質書的習慣。因此紙質圖書的命運堪憂。」


對於圖書微利的現狀,黎波表現得頗為淡定,他說:「編輯策劃圖書,有判斷力和運作能力的因素,再加上通路對圖書的理解和操作都不一定十分到位,就造成這個產業的一個特點,那就是只有10%的圖書是掙錢的,80%的書是持平的,另有10%左右的書是賠錢的,這導致了出版業是一個微利的行業。」


黎波不但認為「微利」是大眾圖書出版特點決定的,他還指出,「微利」的現狀是時代使然,難以逆轉。


「上世紀90年代的時候,人家拎著現金到出版社提貨,我們發貨從不降價,說六五折就是六五折。」黎波回憶道,「現在你試試?圖書錯過了檔期就是廢紙。出版業曾經有過大發展,曾經有過利潤率高的時代,那個時候我們是在滿足文化產品從『沒有』到『有』的需求。但現在文化產品豐富了,除了圖書,還有電影、電視、網路等太多文化載體可以滿足消費者的需要,圖書已經不是唯一,高利潤時代自然過去了。」


當記者問到圖書定價的問題,黎波說:「圖書價格永遠是市場消費水準和消費者需求決定的,現在這個價格是整個社會的收入狀況決定的。況且,中國現在是有錢的人、沒錢的人,都不讀書。」因此,他不認為提價就能解決問題,「全世界的出版業都沒有高利潤。」


應對微利時代

1996年,英國出版商淨利潤率平均約為8%,而水石和邦諾這樣的大型書店淨利潤率則略低於5%。而在2011年,哈潑‧柯林斯、阿歇特和企鵝等出版社的利潤率都上升到了兩位數,排在第四位的藍燈書屋則為10%;水石和邦諾利潤率則下降到了1.3%左右,即使是亞馬遜,都很難拿到5%的利潤。2013年,藍燈書屋在全球的息稅前利潤率大約為14%。這是否意味著網路書店和數位閱讀的興起,對內容提供者也是一種利好呢?


事實上,要想實現歐美出版巨頭這樣的利潤率成長,最重要的條件就是擁有上佳的內容資源。白冰認為,圖書出版的微利時代,出版人首先必須堅持「讀者為本」、「內容為王」,有了好的內容,提高單品碼洋貢獻率和利潤貢獻率,才會提升總體利潤率。「有了自主智慧財產權的好內容,做產業鏈,做周邊產品的開發,做資本營運才有基礎。內容是一個出版社的立社之本、身家性命。有好的內容,提供具有剛性閱讀需求的內容,是無論做紙介質圖書,還是數位圖書都是必須堅持的。」


黎波也說:「微利時代既然是出版產業的規律,那麼既不用緊張也不用害怕。因為內容產品永遠有高利潤的特例。」如前文所說的回款週期長問題,暢銷書就完全免疫,「書如果賣得不好,至少要有10個月賬期,而我們與新華書店是6個月賬期,和民營通路是4個月賬期。」暢銷書為何回款快?黎波解釋道:「我們和書店都看好的重點品種,是先收款再發貨,添貨的時候也是先收款;而書店看不準,我們沒有太高要求的品種,則是書店先拿去賣,補貨的時候結帳。如果這書賣得好,兩三天就搶空了,書店馬上就會來找我們補貨、結帳。雖然純利率差不多,但我們一年周轉三次資金和兩年周轉一次資金,概念是完全不同的。」


除了把握優質內容資源和做出暢銷品種,在微利時代,降低成本也是關鍵。「管理就是效率,效率就是效益,如今我們只能向管理來要利潤。」白冰認為,「另一方面,出版社要推出讀者有『剛需』的書,這樣就可以提升單品種圖書的利潤貢獻。」他特別反對做書海戰術,「一些出版機構對外宣稱碼洋多少多少億,但坐下一算帳,利潤很少。這是因為盲目上品種的同時,退貨、在途、庫存圖書增多,資金周轉緩慢,使出版機構陷入窘境。」除了在選題上要「精」,白冰所指的精細管理還包括另一方面──開源節流、壓縮成本、精簡環節、提升資源利用率,這些都有助於出版社挖掘出更多利潤。


鄭重表示,也許數位化出版能夠解決出版業鏈條冗長、低效的問題,「數位化轉型後,沒有退貨,沒有庫存,沒有漫長的賬期。」他認為數位出版與其說是傳統出版的轉型方向,不如說是一條「出路」。


白冰則認為,用數位出版降低出版業成本,從新媒體出版方面提高利潤率是個美好的願景。但需要看到的是,目前中國消費者仍習慣於免費閱讀,而消費習慣的改變絕非易事。同時他也指出,國內的數位圖書出版社缺少議價權、定價權。沒有定價權、消費者習慣於免費內容,這兩個因素疊加,「中國的數位出版有可能延續低價微利的狀況。」而且,國內的數位圖書定價偏低,大大低於歐美國家的數位圖書定價。歐美數位圖書的平均訂價是紙介質圖書的75%,而國內數位圖書的平均訂價是紙介質圖書的25%左右。在白冰看來,「無論是數位出版,還是資本化營運,亦或是圖書產業鏈的多元化經營,探索新的盈利模式,都是值得嘗試的道路,但這些都需要在行業整體管理水準經營水準提高、書價適當提高的前提下,以扎實的優秀的內容資源作為基礎,而且要有很長的路要走」。


黎波明確提出,既然微利是行業特點,出版社就無需糾結於提高大眾圖書的利潤率的問題,而應該大膽地跨界經營,形成新的突破點。「立足圖書,我們可以對其產品線進行延伸,比如影視,比如拉動其他相關產品的銷售。而目前,新的需求也不斷出現,比如一些讀者希望擁有一間書房,但卻不知道買什麼書,我們就可以提供定制服務。一些公務員、教師、律師,他們希望補充藏書,除了專業書籍外,他們也要了解一些時尚閱讀的東西,我們也能提供書目。我們還有很多想法,大家都在集思廣益。」黎波說:「如果不把圖書周邊的方方面面覆蓋到,只靠圖書一個點,是賺不到錢的。出版社的未來不是多元化經營,就是死路一條。」

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