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產品的定位描述要直指目標消費群
2007/10/02 01:16
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2007.9.28 渠競帆


品牌的生命力遠遠超過產品本身。它可以使企業在市場疲軟、價格競爭的嚴峻形勢下,有保持不打折的資本。在產品已達到市場飽和度之後,去開發新的客戶群,這是開發市場潛力的最好辦法。面對客戶群,對產品的定位和描述要做到洞悉客戶心理,滿足他們的欲望。同時對產品本身進行更深度的開發和調整,以不斷適應客戶需求,再透過相符合的銷售途徑,走進消費者家中。從其他行業以及出版界品牌開發的成功案例,我們可以尋找到一些可遵循的品牌發展軌跡。


品牌課堂系列將按照品牌的定位、品牌創建與維護策略、從策略到執行、如何打造全球品牌以及品牌與企業文化等幾個部分組成。

出版界不乏這樣的先例:出版社針對大眾投放的產品廣告雖花費了不少錢財,卻收效甚微;傾注巨大精力和人力組織的促銷活動雖暫時提高了產品銷量,但長期來看總是賠本賺吆喝;加上毫無新意的新書發表會應聲者寥寥,透過直接郵購廣告收到的回饋不足1%……

2003年開始,世界最著名的美國西北大學凱洛格商學院開設了品牌開發專案,這也是基於有越來越多的美國公司認識到品牌在企業長期成長過程中產生的重要作用而開設的課程。在各行各業的企業管理者中,都開始日益認同品牌的巨大效益。對產品進行品牌開發,品牌是可以超越產品的生命週期獲得長期的生命力的。

我們看到亞馬遜在不斷滿足消費者需求並降低經營成本方面做出了很好的表率,這是品牌打造的一種模式,而另一種模式是,提供的產品不打折,而透過不斷增加附加值,使產品與目標市場在價值上息息相關,這是不少商家所遵循的原則。

現在有不少非常火爆的促銷活動,如買一贈一、幾折售書等,這雖然是商家應對競爭做出的快速反應,凱洛格商學院的專教授認為,這會使消費者的價格期望發生變化,因而停止對品牌繼續開發,進而降低品牌影響力,最終葬送這個品牌。許多人都知道,星巴克在創立的前30年並沒有透過廣告,但也打出了品牌和聲譽,而失敗的例子也有,蘭生(Land’s End)是一家網上服裝零售商,後來通過希爾斯百貨(Sears)實體商店銷售服裝,由於後者服務糟糕,導致蘭生的品牌形象盡失。

在進行品牌定位時,管理者應該對產品有一個明確定位,即清楚地描述出相對於其他同類產品,該產品為什麼是最佳的。

在此,我們可以舉一個其他行業的例子。美國百得公司(Black & Decker)是生產電動工具產品系列的著名公司,生產有得偉(DeWalt)品牌的電動工具。最初,該產品的定位描述是這樣的:對於以使用我們的電動工具為謀生手段和在工作中不願出現停工現象的工人們來說,它比其他品牌的專業電動工具性能更可靠,因為在歷史上,得偉產品的專業電動工具素有高品質的美譽,而且售後服務網路覆蓋面廣,能在48小時對任何工具進行維修或更換。這段話從目標消費者、產品特性(即不同點)及讓人相信的理由這幾個方面都進行了描述,最重要的是,抓住了產品的本質,即使用這種產品就意味著沒有停工期。

在將目標消費者轉向DIY者時,百得進行了這樣的產品描述:在進行家庭修理項目時,對於以能夠達到專業效果為榮的DIY者來說,這款產品能夠幫助您創造性地完成高品質的工作,而且其性能優於其他品牌,因為他是專業人員使用的。這種宣傳使該公司在獲得專業人員認同之後又贏得了DIY目標消費群體的認可。但在此之後,為了更好地管理這兩大目標群體(專業工人和DIY者),百得公司對產品又加強了宣傳和介紹。因為隨著普通消費者對該產品接受程度提高,專業工人對該品牌的接受程度下降了,他們當然不喜歡在普通顧客的工具箱裡看到與自己使用相同的工具,所以百得公司需要推出一個專門針對專業工人的電動工具,才能重新獲得市場主導地位。

而在出版界,我們可以看到同樣的例子。1997年布魯姆斯伯里出版社在推出哈利波特系列時,是以童書概念做宣傳的,而到了2003年,考慮到童書市場已接近飽和,因為當時在英國,幾乎每個家庭都有一本哈利波特圖書,於是出版社開始向成人讀者市場靠近。在20036月借出版《哈利波特與神祕魔法石》(Harry Potter and the sorcerer's stone)之機,首次推出哈利波特系列成人版,這也是英國歷史上第一次為同一本書針對不同的讀者群製作不同的封面。

哈利波特系列的文學代理公司Fraser Ross Associates認為,哈利波特雖然在917歲孩子中有知名度,而且每個家庭都有一本,但有必要為成人出版一本有新封面的精裝本。成人版和兒童版在內容上並沒有差別,布魯姆斯伯里出版社專門成立了封面設計部,請設計師為成人版書設計新的封面。《哈利波特與神祕魔法石》成人版的封面是一張汽車和火車的黑白圖片,看起來更加昏暗憂鬱,適合成人讀者。同時借助於哈利波特同名電影的帶動,出版社展開的行銷活動取得了成效。2003年,該系列童書版銷售近300萬冊,成人版銷售近40萬冊。

在成人讀物和兒童讀物兩個領域行銷,要解決的絕不只是封面問題,由於此前童書和成人書都是由不同的出版社或一個出版集團下的不同出版機構負責出版和發行,然後找不同的代理商進行行銷。而且童書一直都在傳統的成人書評和暢銷書榜的視野之外,而書店和圖書館對這兩個不同類別也有不同的預算和管理部門。但布魯姆斯伯里出版社成功地在兩個不同的讀者群中找到了共鳴,利用世界圖書日進行宣傳,吸引了更多的成人和兒童,而新的成人讀者成為口口相傳的宣傳員,向朋友推介並使哈利波特獲得了前所未有的轟動效應。


雖然英國此前也有兒童作家,像菲利普普爾曼(Philip Pullman)和馬克哈頓都獲得過惠特布里德圖書獎,但是並沒有一位作家的作品嘗試過同時出版成人精裝本或者開拓海外市場, 哈利波特系列的出版為業界拓展了新的領域,不少出版社都開始挖掘兒童作品在成人讀者市場的潛力。2003年,普爾曼的《北方星光》(Northern Lights)童書版銷售20萬冊,成人版銷售4.3萬冊。2004年,惠特布里德圖書獎獲獎作品、馬克哈頓的《夜狗奇遇》(The Curious Incident of the Dog in the Night-time)在藍燈書屋童書部出版後,又在藍燈書屋旗下的喬納森凱普出版社(Jonathan
Cape
)出版成人版,銷量反而超出童書版三倍,達5萬冊。

無論業內還是業外,企業在拓展新客戶群方面都會遇到同樣的問題。而這個過程也是企業打造品牌的過程。除此之外,出版界可以編寫關於品牌的逸聞趣事;透過社區網站進行線上宣傳;樹立一個旗艦產品或旗艦店,在消費者中營造一個品牌的良好形象。對於有些品牌產品還需要進行讀者引導,如接力出版社的雞皮疙瘩系列(Goose Bumps)在推出時,及時地提出膽大的翻開,膽小的走開的封面標語,同時又提出這是一次安全的歷險,就是為了幫助小讀者克服閱讀前的心理障礙,也避免了家長的擔憂。這些都不失為品牌打造的重要法則。

*文中部分內容選自《凱洛格品牌論》(Kellogg on Branding)。
 

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