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美國圖書出版業繁榮的三大成因
2014/02/02 15:21
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2013.12.11   《出版發行研究》

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在媒體多元化格局下,世界許多國家的圖書出版業呈現結構性蕭條之勢。在媒體更加多元化的美國,雖然圖書出版業的景氣度也有大小年之分,但總體上是一種正在發展的朝陽產業。美國出版商協會與書業研究集團合作開展的調查項目BookStats資料顯示:「2012年美國市場圖書總銷售額為271億美元;大眾圖書銷售接近150.5億美元,達到總銷售額的55%,較前一年成長9.69億美元,這其中電子書銷售貢獻大約為20%。」緣何在世界其他國家圖書出版業停滯不前甚至陷入衰退之際,美國的圖書出版業卻呈現出一片繁榮景象?

一、培育讀者市場與傾力打造暢銷作品相互促進

1.依託電子書擴大年輕的購書群體
20世紀上半葉,美國雖然捲入第二次世界大戰,但本土未被入侵,圖書出版業未曾遭到破壞。在「二戰」中,有將近1,200萬美國人應徵入伍,他們在服役期間大多數是在等待中度過,正好可借著看書打發時間,在此期間閱讀人口激增。1944年,美國政府頒布《退伍軍人法案》,為1,000餘萬退伍老兵提供免費的高等教育機會,到1956年該法案結束時,220多萬人因此受益,從而培育了一代大學生和穩定的中產階層,為美國圖書出版業提供了雄厚的讀者基礎,因此這段時期也被稱為美國圖書出版業的黃金時期。

生於1979年至1989年之間的嬰兒潮一代的子女,現在是美國有史以來人口規模最大的一個年齡段人群,達到8,000萬,接近3.13億美國總人口的40%。美國出版市場調研公司鮑克公司發布的《2012年全美消費者統計和購買行動年報》顯示,年輕一代正在成為購書新主力,其購買的圖書占全美購書總額的30%。這群年輕人深諳各種新媒體技術,積極擁抱圖書向數位化的轉變,是支持電子書的堅實讀者。個人電腦、平板終端和電子書終端正在對年輕讀者的購書行為產生積極影響。電子書閱讀器裝置具有購買衝動的特性,有利於圖書銷售,因為無論讀者在何時何地,只要有人提到某本書,書店就在身邊,無需去實體書店購買。閱讀電子書已經成為美國年輕人閱讀的主流方式,隨著電子圖書市場的成熟與閱讀器價格的下降,電子圖書銷售將改變美國整個圖書出版的格局。

目前美國市場上的各類電子閱讀器不下50種,2011年電子書線上銷售額占電子商務的15%,2012年占到了20%。亞馬遜電子書店2011年僅閱讀設備的銷售收入就占到總收入的8%,2012年這個數字成長到9.9%。像蘋果、索尼等公司也都紛紛看好電子圖書市場前景而推出了各種電子圖書閱讀器,把目光瞄準年輕一代以穩步擴大購書群體。2012年11月美國書業研究小組公布的一份報告顯示,在每週都要購買電子書的讀者中,年輕人占到了30.4%的比例。

年輕一代受過一定的教育,精通網路,一本書如果在他們之間走紅,網上傳播效應便會在全世界擴散開來,這有利於美國圖書出版業打破國界,向世界其他國家出售。主要的網上書店在採取措施擴大國內消費群體的同時,也紛紛把目光轉向國際市場。美國圖書出版業的購書群體在全世界都在穩步擴大之中,2012年美國電子圖書對外貿易成長近10億美元,國際讀者市場成為推動美國網路書店可持續發展的動力之一。

2.傾力打造暢銷書
美國信奉市場規律和市場競爭對圖書創作所起到的調控功能,作者享有表達和創作上的高度自由,除了過度宣揚暴力和種族歧視外,一般不受任何意識形態和思想的束縛,可以最大限度地發揮自己的想像力和表達能力,從而創作出優秀作品。「圖書代理商為出版社和作家牽線搭橋,不僅參與出版合約談判,還從工作和私生活兩方面為文壇新秀排憂解難,有時甚至直接參與策劃、改稿等編輯工作。圖書出版社對文壇新秀的寫作能力這一才能進行投資,在策劃案通過後,出版商便會向作者預付1/3或一半的版稅。」美國的出版社一般會以預付款的方式,為文壇新秀先行支付數萬美元,甚至十幾萬美元的版稅。美國自由的創作環境與獨特的創作與出版聯動機制使富有吸引力的好書和暢銷書不斷出現。

有暢銷潛力的圖書競爭在美國圖書市場通常都會比較激烈,出版商對優秀作品的投資決心顯得特別堅定。比如,2013年上半年,就有多部非虛構類圖書吸引到超過10家出版商的追逐,最終成交額都達到了6位數。其中,一個名叫斯蒂芬‧理查‧威特的作者開始並沒有太大名聲,只是哥倫比亞大學的一名新聞學研究生、半島電視臺的自由撰稿人,他創作了一本關於mp3如何顛覆音樂產業的故事圖書《音樂是如何免費的》;一個名叫丹‧以佛侖的普通記者創作了《殺死國王:猶太教狂熱信徒如何暗殺伊扎克‧拉賓並再造以色列》,寫的是以色列前總理拉賓被暗殺的故事;一名普通的美國投資人比爾‧布勞德創作了帶有自傳性色彩的《紅色通緝》,作者的傳奇背景和經歷讓這本書充滿傳奇色彩。這三部作品的共同特點是故事性極強,儘管作者都不太知名,進入拍賣市場時,仍吸引到不少可觀的報價。

美國圖書的市場行銷策略和祕訣之一就是善於為新書「打榜」。美國有專做圖書「打榜」業務的市場行銷公司,他們與出版業內人士共同策劃,想方設法讓新書擠進暢銷書榜。一本新書在發表以前如能保證獲得足夠的預定訂單,比如3,000冊就能登上《華爾街日報》暢銷書榜,11,000冊就能保證登上最大牌的暢銷書榜──《紐約時報》暢銷書榜。美國暢銷書榜長盛不衰,透過「打榜」製造的圖書廣告效應讓更多圖書成為暢銷書,而暢銷書又具有極大的市場影響力。出版商從暢銷書中賺取了利潤,作者也從中獲得了信譽和聲望,圖書「打榜」市場行銷公司生意紅火。精彩紛呈的暢銷書成為推動美國圖書銷售的巨大動力。

二、大型傳媒集團與個體出版社共榮共生

1.大型傳媒集團依靠較高的產業集中度占領大眾圖書市場
美國圖書出版業的發達與一種更加宏觀的產業形態密不可分。圖書是大文化產業的組成部分,文化產業在美國又稱作「娛樂產業」,根據門類的不同,可分為娛樂與電子傳媒、新聞出版和旅遊三大塊。「美國成為世界最具影響力的文化產業大國,源自文化藝術產業化發展之路:文化藝術的產品化,文化單位和傳媒機構的企業化,文化藝術領域和多媒體現代娛樂集團的資源整合,以及結合新媒體科技和現代金融體系所打造的規模化的文化產業航母。」

近些年來,大型傳媒集團展開了全球市場的規模擴張,出得起大價錢的德、法、澳等國的傳媒巨頭,都渴慕美國這個全球最大的英語市場,把目光鎖定在了美國的優質出版社上。經過反復的合縱連橫和兼併重組,特別是20世紀90年代美國《聯邦通訊法案》通過之後,美國出版業在10年中經歷的變化比它在上個世紀的全部變化還要多,大型出版社完成了從分散的家族式出版機構向大型傳媒集團的壟斷集中,大多成為了大型傳媒集團的一部分。如今,時代華納擁有小布朗出版社,迪士尼擁有希伯倫出版社,維亞康姆/哥倫比亞廣播公司擁有西蒙與舒斯特出版社,貝塔斯曼集團收購了藍燈書屋,梅鐸新聞集團掌管了哈潑‧柯林斯出版社。美國圖書出版業的高集中度有利於防範行業風險與提高競爭能力,降低生產成本,批量生產。更為重要的是更大規模意味著更大的市場占比,美國出版業的這種高的產業集中度能夠達到對美國最廣大的讀者市場的充分占領。「到上世紀末,這五大集團已經控制了美國圖書銷售市場的80%,最大的20家出版社已經占領了93%的市場,其中最大的10家則又占去了全部收入的75%。」

大型傳媒集團在對美國圖書出版企業的兼併過程中,又對電視、報紙、雜誌、網路等媒體進行縱深整合。比如梅鐸新聞集團除了擁有出版巨頭哈潑‧柯林斯出版社以外,同時還控股《華爾街日報》等美國首屈一指的大報、20世紀福斯等電影製片公司和福斯有線電視網。這種跨媒體的縱深整合在集團內部構建起了一條完整的文化產業鏈,出版社的圖書文字作品可改編成電影,或改編成電視劇,然後製成DVD作品出版,對圖書價值進行最大程度的多重開發和利用,這也有利於推動圖書出版行業的發展。

2.個體出版社謀求特色經營充分開發圖書利基市場
近些年來,雖然大型傳媒集團在美國出版業中所占的占比不斷增加,但也湧現出了新一代的小型個體出版社,乃至超小型出版社。在圖書出版行業中它們無法與大型出版公司在出版規模、圖書價格上展開競爭,但善於利用自身的優勢謀求特色經營,專注於小眾市場,為具有特殊興趣、特殊需求、特殊價值觀的讀者提供廣泛的圖書選擇空間。許多個體出版社兼具出版商與書店雙重功能,常常扮演拾遺補缺的角色,出版各種印刷量不大、盈利微薄的書籍,滿足不同層次讀者的需要。個體出版社十分重視與讀者的互動,在圖書出版以前就在網上徵集讀者意見,並及時回饋給作者,在此基礎上整合不同圖書的有關內容,新組成一本圖書就能滿足讀者的個性化需求。在傳統出版業受到數位化浪潮衝擊而遭受重創之際,個體出版社透過對圖書出版業的小眾市場的開發卻逆勢上行,在圖書出版領域開闢了自己的一席之地。

電子書的興起更是給個體出版社帶來了發展的良機。電子書幾乎沒有製作成本,個人出版起來也不麻煩,根據讀者的需求組織內容生產、根據作者的要求隨時出版圖書,小量印刷成為可能,從接到讀者、作者的出書清單,24小時就可以完成一本書的出版。個體出版社在出版領域裡就像體形嬌小、動作敏捷的動物,所有內容都能實現個性化的內容定制。美國每年出版的新書大約為12萬種,而其中,小型個體出版社出版的圖書就占到78%。鮑克公司的調研報告顯示,從2006年到2011年,個人出版社出版的圖書數量成長近200%。美國書商聯合會調查報告顯示,個體出版社2012年營業額比2011年成長8%。個體出版社正是將目標牢牢鎖定在狹窄的特殊閱讀群體小市場,並從中獲得利益,這種靈活而有特色的圖書利基市場策略造就了美國眾多個體出版社的繁榮興盛。

三、靈活的市場競爭機制與完備的版權保護法律體系相得益彰

1.由固定價格模式到自由定價模式
現代經濟學認為,價格是經濟研究的核心問題,圖書價格是維繫整個圖書出版行業鏈條的關鍵因素。但是,圖書既是一種文化產品,也是一種商品,它既承載著出版者傳播文化知識及科學文明成果的理想,又逃不開追求經營利益回報的訴求。重心偏向兩者中的哪一方,就決定了出版業對圖書定價的兩種不同的模式,一種是固定價格模式,即上游出版社對下游批發商和零售商書店實施價格約束,限制他們在圖書批發銷售時的價格決定權;另一種是自由價格模式,將圖書當作普通商品對待,自由定價,在批發銷售環節,隨行就市自主決定圖書價格。

美國出版業對圖書性質的定位經歷了一個轉變過程。傳統的美國出版業認為圖書是一種特殊性的物品,具有公共價值,好的圖書應以智性價值、審美價值、社會價值為尊。出版圖書被奉為「觀念的行業」和「紳士的生意」,觀念的先導性是圖書的靈魂,而超前的觀念一開始只能為少數人接受,因此好書不一定獲利是理所當然的。圖書出版人堅信讓讀者接觸真正的好書才是出版的使命,其工作就是發現新作者、使作品經典化、繼續發現新作者,而不是為了賺錢。這就是為什麼在20世紀80年代之前兩三百年的時間裡,美國圖書出版業的年利潤率只有3%到4%,甚至低於銀行存款利息,而出版人仍能樂在其中的主要原因。

20世紀80年代之後,隨著文化產業在美國經濟中的重要性及所占比重越來越大,圖書出版業成為第二個娛樂業,出版圖書成為純粹的商業行為。出版人不必再是飽讀詩書的人,也不再賦予對大眾的啟蒙使命,讀者想看什麼就應該提供什麼,市場成為檢驗圖書出版成功與否的試金石。美國在反托拉斯體系下,為保護圖書市場的自由競爭和自由貿易,廢除了以前的圖書固定價值銷售模式,確立起圖書自由價格模式。

如今,美國出版集團的公司文化已經和任何其他公司的文化沒什麼不同,整個圖書出版行業的指導原則是利潤最大化、風險最小化。「圖書出版業已進入以利潤為中心的時代,被其他行業普遍採用的管理技術,如嚴格劃分產品類別、追求規模效益等,無一例外都該應用於圖書生產,績效考核則以損益表上的數字說話。」雖然美國實行了圖書的自由定價機制,但出版社有一套周密的成本核算體系。「一本書的成本包含以下幾部分:製作成本(包括紙張、印刷和裝訂,是定價的20%)、分攤出版社的經營成本(包括編輯、校對、設計人員、宣傳人員及銷售代表的薪水等日常開支)、物流成本(給發行商以及零售書商提供的折扣費用)、作者的版稅(占銷售收入的10%到15%,約5,000到1萬美元)、行銷成本(包括印製宣傳目錄、廣告費用、向媒體贈樣書的成本以及為作者巡迴宣傳的成本)、運費以及庫存書的保管費用等。」考慮到這些均攤支出後,出版社再決定以多大折扣批給中間商。

美國圖書零售可以自由定價,圖書打折銷售不足為奇。當圖書出版被當作一種商業行為,當圖書被當成一種普通商品對待時,書店被貼上打折標籤出售的書就和超市打折出售的商品沒什麼不同。圖書售價由書店自己定奪,各家書店根據市場經濟規律靈活定價,這種自由定價模式促使書店展開市場競爭。雖然有時打折銷售的價格戰可能引發虧本賤賣行為,導致書店銷售額下滑,但能發揮優勝劣汰的作用,使市場產生一批有活力的書店,這有利於整個圖書出版業的發展。而且透過打折可以讓更多的人有機會買書和讀書,符合圖書這一文化產品的根本要求。堅持以市場競爭機制為導向的自由價格模式,授予書店一定的零售定價權,有力啟動了美國的圖書市場。

2.制定完備的版權保護法律體系
美國是世界上第一個開展文化立法的國家,嚴格實施版權保護策略,制定眾多的版權保護法律,並予以嚴格落實。美國政府從立法角度保護文化產業的版權主要出現在20世紀70年代以後,為維護其經濟利益,促進其版權產業的發展和全球競爭力的提升,修訂了1909年制訂的《版權法》,把28年的版權保護有效期延長到75年或者作者去世後70年。1998年,版權保護期限進一步延長到95年至120年或者作者去世後70年。為適應當前數位技術和網路環境的時代特點,美國政府又開始實施數位化版權保護策略,對《版權法》做了重要的補充和修訂,推出了包括資料庫保護在內的眾多立法議案,通過了《跨世紀數位版權法》、《電子盜版禁止法》等。美國積極加入以《伯恩公約》為代表的國際版權保護體系,為美國版權產品和版權產業在海外提供更好的保護。目前美國已形成了世界上最為詳盡、全球保護範圍最廣的版權保護法律體系。

美國任何出版物如欲申明版權,須向設在國會圖書館內的美國版權辦公室申請,給以註冊,並在出版後提供兩個備份,出版物遇有爭議,以國會圖書館的註冊版本為準。「美國版權法主要針對以下幾個方面進行保護:1.防止他人使用未經許可的作品(盜版、抄襲);2.防止未經許可獲取市場贏利;3.保護衍生作品的權利,版權所有者有權將衍生作品交予他人;4.保護首次銷售作品的權利,即由作者決定何時出版,用何種形式出版。」版權爭議,按法律途徑解決,版權訴訟通常在聯邦法院受理。

3.美國出版商協會不遺餘力保護圖書版權
美國出版商協會(AAP)是美國出版業中最大、最重要的一個行業自治組織,也是美國出版行業內的精英組織。該協會現有322個團體會員,其中包括出版公司178家、非營利組織59家、大學出版社33家、其他成員52家。AAP下設專門的版權委員會來處理版權糾紛和查禁盜版,AAP還加入了促進版權國際保護的國際智慧財產權聯盟。AAP的大量精力和資源都投入到防止會員的智慧財產權包括版權在國內、全球市場和網路空間遭到盜竊。AAP的版權保護工作彌補了美國政府和法律在保護圖書版權方面的漏洞和不足。

控告網際網路搜尋引擎服務商Google侵權案是AAP發起的近年來最引人注目的一場版權官司。2005年,AAP向紐約曼哈頓地方法庭指控Google「數位圖書館計畫」侵犯版權,該計畫是指Google公司對密西根大學、哈佛大學、史丹佛大學、紐約公共圖書館、牛津大學圖書館的全部或部分藏書進行掃描,以便使人們能夠在網上對這些藏書內容進行搜索和免費閱讀。2012年10月以雙方求同存異達成和解而告終,在長達7年的漫長訴訟過程中,AAP在提供資金、確定和協調單個會員作為原告、處理公共關係和媒體以及最終説明形成具有標誌性的和解協定等方面不遺餘力。雖然花費了高昂的訴訟成本換來的只是一紙協議,但Google訴訟案仍突顯了AAP在加強會員應對共同的版權挑戰的能力方面所發揮的關鍵作用。

美國嚴格的版權保護措施營造出了美國圖書創作與出版的良好環境。在美國,雖然圖書定價都很高,大多數圖書在20-50美元之間,帶有彩圖的圖書更貴些,在60-300美元之間,但圖書版權保護意識已成為美國人的一種潛意識。比如有學生因為上課要使用一本教材,當借用別人的教材去複印時就會被告知「這本書不能複印,因為版權頁上寫明,它受法律保護,不能隨便複印」。即便複印一部分內容也不能,學校和當地圖書館也不提供收費複印服務。嚴格的版權保護措施保證了版權所有人的巨大付出與其收益的正比性,使作者創作激情不斷迸發,也使圖書出版公司徹底消除後顧之憂,深受讀者歡迎的傑出作品不斷湧現。美國嚴格的版權保護對美國圖書出版業的發展與繁榮極其重要。

目前,美國擁有全球規模最大的出版業和出版市場,占有全球圖書銷售的30%,在世界圖書出版業中的地位舉足輕重,甚至左右世界圖書出版業發展走向。美國圖書出版業擴大讀者,打造暢銷書,組建大型傳媒集團,發展個體出版,自由定價,保護版權等系列措施值得各國借鑑。他山之石,可以攻玉,這些或許是目前其他國家挽救萎靡不振的圖書出版業的重要途徑。

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