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【英國】小出版社的競爭謀略
2007/07/08 22:46
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2006.6.7  中國圖書商報／渠競帆編譯



小出版社猶如大海中航行的小船，最擅長改變航向，迅速抵達目標彼岸，尤其在這個讀者閱讀口味變化加快，需要出版社迅速做出反應的時代。而與其相比，龐大的巨輪就顯得笨拙有餘靈活不足。在資金不足的劣勢下，小型出版社尋找相互之間的合作，打通了行銷、宣傳環節的障礙，以共同出現的形象、更強的實力和更適合讀者需求的出版內容確立了自己在專長領域的出版地位。

當前英國書業面臨的巨大挑戰有目共睹：圖書零售商繼續兼併，圖書打折愈演愈烈，出版商的權利在零售商勢力變大變強的新局勢下受到挑戰。這些都是以往任何出版商不會遇到的。

然而，儘管困難重重，還是有新的獨立出版商在不斷湧現。英國獨立出版商聯合會（Independent Publishers Guild）不斷有新的獨立出版商加盟，顯示出這個領域的活力。

要與集團化規模化的出版社並存，只有熱情是不夠的。顯然，獨立出版處於很明顯的衰弱態勢。一位獨立出版商表示：「我們要應對現金流和融資問題。我們最大的一項支出是印刷成本。與大型出版集團相比，小型獨立出版社單位印刷成本要高昂得多，重印1,000冊或首印25萬冊對大型出版集團來說成本是不相上下的，而對小社來說，印刷1,000冊的成本就非常昂貴。」同時，退貨問題也深深困擾著出版商。皇冠出版社（Crown House）銷售及行銷總監卡洛琳‧雷頓表示：「收到大宗的退貨對我們來說是很困難的，因為我們已經將這本書的贏利投入到下一部書中去了。我們沒有接受大宗退貨的緩衝空間。」

獨立出版商需要成為多面手：不僅需要了解員工的待遇、稅收規則，還需要了解所有相關知識。一位獨立出版商表示：「我們要獲得圖書零售店的採購商的信任，有時候甚至是見到他們都很困難。很多的書業人士，尤其是採購商，都簡單地認為大的（出版社）就是美好的。」

小社多合作：共同做廣告、行銷宣傳，打通物流阻礙
獨立社透過新的合作獲得了突破，菲貝爾（Faber）出版社與坎農格特（Canongate）、大西洋（Atlantic）等小型出版社建立了銷售聯盟，其他小型出版社也採取了這種合作，這樣，出版社之間透過資源分享大大降低了成本。

去年加入英國獨立出版商聯合會的愛兒瑪（Alma）出版社也與其他一些小出版社有合作，他們表示，目前他們從印刷商和設計商那裡獲得了很優越的待遇。同時出版商也考慮統一購買廣告版面，然後分包給自己的客戶，如印刷商、零售商等，這樣的廣告費用要比各自去登廣告便宜得多。

也有的出版社在行銷宣傳時，幾家聯合組織作者巡迴宣傳活動，這無疑會大大提高行銷的影響力，同時也減少了行銷費用。蛇尾（Serpent’s Tail）、苦檸檬（Bitter Lemon）等小型出版社日前共同組織了一次四位作者參加的巡迴活動。

術業有專攻：選擇一個領域做出自己的特色，確立這個出版領域的市場地位
一位出版商建議說，獨立出版商應當有所長，並堅持自己的優勢。如果你有一個專長的出版領域，就會很有效果。Brilliant Publications出版社瞄準新興的旅遊目的地開闢了旅遊書出版領域，確立了自己的地位，Pluto出版社則確立了國際關係、政治和中東為主題的出版方向，奎勤（Quiller）出版社堅持以鄉村活動，如射擊、騎馬和烹飪類圖書為出版方向，而Jolly Learning出版社則以向小學教師銷售語音圖書見長。

奎勤出版社執行總監安德魯‧約翰斯頓說：「作為大眾出版商或兒童出版商，你必須要與更大的跨國公司競爭，因此你就必須關注某一個特定的市場。你還需要了解把書都賣給誰了。像我們社有關鄉村生活的書就不會在水石連鎖書店的克羅頓分店銷售。」

大海中航行的小船，最擅長改變航向，而龐大的巨輪就顯得笨拙有餘靈活不夠。同樣，小出版社反應敏捷成為其最大的優勢。Pluto出版社執行總監安‧比奇說，我們不需要等待集團各個上層機構的通過才作出一項決定。從藍燈書屋和企鵝等大型出版社出來的人都對那裡需要開會決定出版方案的規則痛苦不已。

與讀者互動：透過認真閱讀讀者寄來的郵件，了解讀者所想，出讀者想看的書
Accent出版社表示：「我們可以非常迅速地對市場需求做出反應，這也是獨立出版社非常引以為豪的地方。」尤其是在滿足讀者對新書的需求方面，獨立社更是計勝一籌。

許多人談到，他們接到的讀者打來或發來的數不清的電話和電子郵件，是對他們的出版決策有影響的一個重要參考。奎勤出版社計畫在自有網站上建立一個讀者言論的網頁，讀者可發來對圖書和作者的詢問，這也是出版社了解讀者所思所想的重要途徑。透過直接向客戶了解需要閱讀的內容並制定相應的出版決策，出版社還可以節省行銷成本。

獨立出版社有辦法讓潛在讀者知道他們新出的書。「由於資金有限，我們需要把資金用在最有用的地方，」布雷迪（Bradt）出版社執行總監卡洛琳‧馬戴爾說，「我們剛與the Independent on Sunday和Stanfords兩家合作開展了一個旅遊寫作競賽，我們還與旅遊經營者一起為遊客提供需要的常識。」

Pluto出版社使用連帶行銷（viral marketing）來推動圖書銷售，透過郵寄方式向目標人群展開攻勢。該社表示：「我們可以進行電子行銷，這樣做很有效果。每個月我們向目標人群發送電子新聞通訊。我們在著手出版一本關於轉基因食物的書，將與一些活動團體合作在英國和美國同時出版。」

借雜誌推書：雜誌的廣泛讀者群為圖書提供了天然的讀者隊伍
最近成立的Think Publishing出版社表示，除了與W.H.史密斯合作促銷，他們沒有在行銷宣傳上投入其他資金，同時他們還出版18種雜誌，總閱讀人群有300萬人，這對他們的圖書促銷很有好處。

此外，有的獨立出版社還與其他雜誌聯合進行促銷宣傳，旁觀者（Spectator）出版社為皇家園藝協會出版的一本書就透過其圖書俱樂部書目每週向成員做宣傳。BBC的《家居與古董》雜誌有13萬讀者，今年秋季，旁觀者出版社透過這本雜誌行銷《英格蘭概貌》（Portrait of England）。出版社表示：「我們向雜誌提供內容和獲得這些圖片的路徑，而他們在雜誌上為我們做促銷宣傳。這樣我們就可以直接面對讀者銷售了。」

皇冠出版社直接透過教育展向客戶銷售圖書，也建立了一個郵寄名錄。該社最近製作了2.5萬張書籤，每30張一個包裝，向學校學生派發。裡面有指導父母如何給孩子閱讀的文章概要。

此外，出版社與媒體的關係也至關重要。一位獨立出版商表示，編輯力量絕對是我們與大型出版商較量的重要方面，我們的編輯會收集報紙和雜誌上所有關於我們的文章，這是推銷我們出版社品牌和出版圖書的有力武器。

同樣重要的一點是，出版社要對自己出版的圖書有信心，這是很重要的。一位出版商表示，你要讓其他人相信，你出版的這本書值得一看。

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