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掌握文創產業,從共通技巧開始
2012/08/20 14:32
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作者:朱玉昌(漢光創藝總經理、元智大學兼任講師)

1997年英國布萊爾(Tony Blair)政府點燃「創意產業」(Creative Industries,CIs)之火開始,十餘年間,這把以文化為素材的創意火,在爐火速烹下,文創香氣業已瀰漫全球。期間標榜轉型並積極投入以文化創意為經營特色的國家、區域,亦樂於為日日飆高的文創產值作政策加碼。試就2010年英國文化媒體與體育部(Department for Culture, Media and Sport, DCMS)公佈的最新「創意產業」數據為例,英國在1997年到2007年間,其「創意產業」年均增長率為5%,而單論倫敦地區2007年「創意產業」產值表現即高達210億英鎊,專家預測倫敦奧運結束時,產值將突破300億英鎊。倫敦實踐已然如此,遑論茫茫文創潮,毫無疑慮,「文化創意經濟」時代儼然已正式跨入人類文明進程。

「文化創意產業」類別界定

述及「文化創意產業」,許多人仍會誤將這門產業狹隘地框限在一種產業領域思維裡,實際上這門產業是一種廣義的藝術,它的表現形式與精神可以寄身或呈現在我們所想得到的任何一種產業中,只是專家學者為便於計算它的有形終端價值,形式上必須限制在一定的規格範疇內,且用具象類別作為統計根據,如英國將產業範疇設定在13類領域,台灣則規範在1615類領域等等。

由於每個國家地區因文化民情不同,對於「文化創意產業」類別認定多所差異,先試舉聯合國教科文組織界定為例,舉凡印刷出版、電影、視覺藝術、表演藝術、工藝與設計、廣告、建築、歌舞劇與音樂製造、多媒體、視聽產品、文化觀光、運動等類皆屬產業範疇。而英國是以衡量創意產業結構為前提,輔採國內就業人口、預期成長潛力及產業原創性等三大原則標準,共劃分出「產品」、「服務」、「藝術和工藝」三項,每項再細分若干類別,如「產品」項囊括:出版、電視及廣播、電影及錄影帶、遊戲軟體、時尚設計,「服務」項包括:軟體和電腦、設計、音樂、廣告、建築,「藝術和工藝」項則含括:表演藝術、藝術及古董、工藝。亞洲的韓國則以文化內容作為產業標準,區分範圍包括:出版、動畫及漫畫、電玩遊戲、電影、電視及廣播、音樂、影音光碟、廣告、人物造型、藝術精品等類。從上述三個國家或組織所認列的類別,不難覺察箇中差異,其中文化觀光、運動、軟體及電腦、時尚、人物造型等即未必屬於一致性認列類別。當然,也有將一切與文化生活息息相關產業類別皆視同為產業範疇的國家,如最講究「智慧財產權」保障並稱其產業為「版權產業」(Copyright Industries)的美國即是。因此,「文化創意產業」類別認定並無統一規範原則,實際是依該國、該組織的認知需求決定。

 「文創產業」與「文創工作者」之異同

「文化創意產業」類別的多元豐富性為過往任何一種產業所難並論,但也因多元類別且屬性不同而無法套上相同模式運作,換言之,欲整合「文化創意產業」勢必有其難度,雖然哈佛經濟學家理查‧凱夫斯(Richard E. Caves)曾在其著作《創意產業經濟學》中為創意產品歸納整理出可依循的標的:即創意產品「有需求不確定性」、「創作者關注自己作品」、「具備多元技能」、「有區隔性」、「有垂直區分技巧」、「銷售和時間有關」、「具有持久性與營利的長期性」等七項特質。然而這些特質吻合了創意工作者運行時的思考,卻未必符合或適用於產業共通性,我們可純粹由〝產業〞與〝創意工作者〞兩造間的表象字義分析得證:創意工作者為創意泉源,在面對凱夫斯創意產品七項標的時,比較容易量身剪裁並臻至完善,若提供給整體產業參照時,產業會在背負規模經濟降低成本期望與促進社會發展責任前提下,不似個人具備靈活彈性,將出現因標的本質不盡相符的應用障礙。因此,要發展「文化創意產業」,釐清產業不同類別中的共通性,乃是每個有志從事文創產業的尖兵不可或缺的基礎知識。

 「文化創意產業」的共通性

事實上,根據凱夫斯的創意產品七項特質,只需要重新歸納整理,即可簡化得出整體「文化創意產業」勘循的三種共通性:1.「需求不確定」源自於青菜、蘿蔔各有所好、難以全盤掌握,這是強調個性化結果;2.「區隔與垂直區分技巧」屬於差異化與獨特性課題;3.「創作者重視自我作品、多元技能、銷售問題、持久性與可長期營利」則是醞釀產品新創念的重要養分。其三種共通性亦即「新創念」、「差異特質」與「個性化原則」。

 「新創念」:新意與巧思是文創產業追求的圭臬,美國蘋果公司自2001年開始,陸續問世ipodiPhoneipad等系列科技產品,十年內影響所及近乎改變人類生活,是典型創意創造財富的典範。新創念可以化腐朽為神奇,讓賦予新意的產品或服務最終獲取價值極大化的效果。

 「差異特質」:產品或服務的概念、形象、功能、認證,甚或行銷手段若具稀有、獨特等差異性較易觸及關鍵焦點,西班牙ZARA品牌憑藉著以客為尊的設計理念,加上迅捷的供應鏈體系與強調時尚庶民化的破壞式價格而馳騁於國際時尚圈,其與眾不同的經營風格早已穩居全球服飾業第一品牌。

 「個性化原則」:文創產業特質在多數情況下好似個人,具穩定心理總和的特徵,如性格、愛好、偏好、品味出眾等。瑞士SWATCH集團擁有18個頂尖鐘錶品牌,集團總部堅信多品牌發展良策是規避經營陷入統一公式的泥淖,於是在每個品牌下都設有品牌管理者和行銷團隊進行獨立運作,這種捨低成本集中式管理而取扁平管理模式正是基於投其不同消費者所好的一種「個性化」策略的具體實踐。

在「文化創意產業」人人朗朗上口的今天,這看似簡單實則不然的新經濟模式依然擁有一套可堪遵循的原則,無論這套原則是以土法煉鋼從做中慢慢領略其中奧妙,亦或用抽絲剝繭研究精神自學習中不斷驗證新法則來協助擴大經濟效益,我們都必須相信「文化創意經濟」時代已如影隨行深入生活之中,至於怎樣才是與文創共舞最貼切的注腳,除了這套原則,實賴關心文創產業發展的每一個人繼續努力。

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