Contents ...
udn網路城邦
新創的優勢_破壞性創新
2012/02/26 21:45
瀏覽1,055
迴響0
推薦0
引用0

著名經濟學家熊彼得(Schumpeter)在本世紀上半期提出「破壞性創新」(destructive innovation) 的觀念,他認為帶動經濟進步的主要動力來自於一種能將現狀破壞的創新力量。所謂「破壞性創新」是運用與從前完全不同的科學技術與經營模式,以創新的產品、生產方式以及競爭型態,對市場與產業做出翻天覆地的改造。

雖然目前許多企業管理理論與應用研究,紛紛提出能夠有效提昇創新能力的方案,但企業高階經理人無一不將創新列為企業最優先的經營策略。不過「破壞性創新」的威力仍然橫掃市場,知名企業紛紛中箭落馬,許多被解聘的CEO都不解的問:「我一向非常重視創新、大力投入研發、傾聽顧客聲音、積極的開發新產品、努力的降低成本、不斷的提昇服務品質,但為何仍然招致失敗?」

創新可以分為「漸進式創新」(Incremental Innovation)、「重大性創新」(Radical Innovation)、以及「斷裂性創新」(Disruptive Innovation)等三類,其中前兩項「漸進式創新」與「重大性創新」是在現有的市場基礎與技術發展路徑上,對於產品技術做出局部或全面性的創新,基本上是屬於持續性的創新(Sustaining Innovation)。一般而言,睿智的企業經理人大都能掌握這種持續性創性的動向,並且,對於這類能夠領導主流市場發展的創新投入,一向是不遺餘力。但是「斷裂型創新」卻是一種與主流市場發展趨勢背道而馳的創新活動,它的破壞威力極為強大,一般成功的企業經理人都難以因應這類創新所帶來的挑戰。

例如,5.25吋硬碟機市場的領導廠商希捷(Seagate)在讀寫頭(read and write heads)技術重大創新上,由1980年氧化鐵磁頭(ferrite-oxide heads)到1985年薄膜型磁頭(thin-film heads),再到1992年磁阻磁頭(magneto-resistive heads),均保持領先創新的地位。而Seagate的日常經營策略,更是致力於投入提昇產品品質與改進生產技術之漸進式創新。

但Seagate卻竟然在八十年代晚期,錯失今天普遍應用在筆記型與桌上型電腦中的3.5吋迷你硬碟機市場之開發,以致後來喪失市場領導廠商的地位。由於八十年代桌上型個人電腦標準規格為5.25吋硬碟機,對於迷你型產品的需求很低,當時所有硬碟機廠商的產品創新策略均放在如何增加儲存容量、讀寫速度與穩定度,這也是主要顧客電腦大廠對於硬碟機廠商的要求。

事實上,Seagate在1985年就完成3.5吋硬碟機的雛形機產品,隨後相繼開發出8種雛形機。不過這是研發單位的自主創新,尚有待公司產品策略會議的討論決定。當這項3.5吋產品送到市場進行測試,果然顧客反應不佳,因為他的容量不夠,同時讀取速度不但不快而且也不穩定。桌上型個人電腦廠商已保留5.25吋硬碟機的放置空間,迷你型無法增益其價值。而筆記型電腦市場還在發展初階,其規模不大,如為這樣小規模市場投資生產迷你型硬碟機,利潤太低,將不符合公司經營上的利益。由於3.5吋硬碟機容量永遠無法優於5.25吋、實用價值不高、讀取速度也不佳、但生產成本卻很高,因此,經營層與行銷人員對它都興趣缺缺,最後果然被束之高閣。

Seagate主管一致認為強化競爭優勢的關鍵在容量、讀取速度、低成本高品質,而不是在於體積的縮小。因此將技術創新重點放在如何進一步強化5.25吋硬碟機的關鍵零件開發與相關技術之創新,在以後的三年中,Seagate之5.25吋新機型不斷的被推出,並且在產品技術創新上獲致重大成果。

同一時間市場上開始有一些開發3.5吋迷你硬碟機的新廠商設立,其中有許多是來自於5.25吋硬碟大廠離職員工所創立的。這些新設立之廠商積極的尋找可能的區隔市場與潛在客戶,雖然剛開始的時候市場不確定性極高,但幾年下來他們也逐漸摸索出一條市場道路,同時產品技術也在不斷的精進中。這些3.5吋廠在立足於次級市場後,開始不斷的提昇產品功能,儲存容量以每年50%速度成長,讀寫速度與穩定度都大幅提昇,不久以後,容量已能符合桌上型電腦市場的需求,而較小的體積與較穩定的品質,反而成為主流市場的寵兒。

此時,Seagate的5.25吋硬碟機市場開始不斷的被3.5吋產品侵蝕流失。當Seagate警覺到這樣的危機,再將3.5吋產品重新推出時,為時已晚。這時3.5吋產品已成為主流市場產品,而Seagate雖然在市場上也仍有一席之地,但已經不再是硬碟市場的領導廠商。

另一個斷裂創新的例子就是個人電腦取代迷你電腦的故事,在PC剛要發展的初期,迪吉多(Digital)以不入流的態度看待這項產品技術,在功能上PC根本無法與迷你電腦相抗衡,也無法滿足企業顧客市場的需求。因此,1986年的Digital 仍然將整個研發創新的重點放在迷你電腦功能的持續強化與提昇,76億美金的龐大商用市場營業收入,不可能讓Digital經理人分心於尚處發展初期的PC市場。而今天個人電腦伺服器的功能已經可以完全取代迷你電腦,而Digital也已被個人電腦大廠 Compaq所購併。

3.5吋硬碟機對於Seagate以及PC對於 Digital而言,就是一種「斷裂型創新」。「斷裂型創新」的特徵是產品技術發展軌跡與現有市場需求不一致,但在未來有機會挑戰、甚至顛覆現有市場,「斷裂型創新」是一種最典型的破壞性創新,它不但威脅現有市場廠商的生存,同時,主動迎接斷裂型創新也不符合領導廠商的利益。這是為何斷裂型創新很少是由現有市場領導廠商來發起的,也是今天企業生命週期越來越短促的一項主因。
 
「斷裂型創新」的技術起點雖低,但成長速度卻極快。事實上,技術創新速度一般都要比市場對於產品功能需求成長的速度要快。以3.5吋硬碟機而言,不到十年的時間儲存容量就達到60Gbytes以上,這已經可以滿足一般個人使用者的需求。而CPU的發展速度,也使個人電腦的計算功能早已超過IBM386型的主機。

睿智的經理人所以無法掌握「斷裂型創新」脈動的原因,可由以下四點說明,看出「斷裂型創新」的本質與一般企業管理決策的基本原則相互違背。

一、企業是依循主流市場顧客需求與投資股東利益目標,來進行各項經營資源的配置決策。因此,不符和顧客需求與股東利益的創新投資計畫,一般都很難獲得經營階層的支持。而「斷裂型創新」開始的時候,不但不能符合主流市場的需求,甚至還威脅主流市場的既有利益。

二、對一家領導市場發展的成功企業,主流市場才是成長與獲利的主要來源,因此旁支新興小市場很難成為成功企業的經營焦點。而「斷裂型創新」卻正是由旁支小市場開始的。

三、「斷裂型創新」的未來充滿了不確定,而對一個不確定的新興市場,重視決策評估的企業將很難對其進行客觀理性的市場評估與投資決策。

四、成功企業的成功經驗以及所形成的核心能力,恰恰是制約其投入「斷裂型創新」產品市場的最大障礙。

美國哈佛大學管理教授Christernsen對於斷裂型創新曾進行多年的研究,他認為以現有企業心態與利益機制,確實很難突破這種破壞性創新所造成的兩難困境。因此,他建議企業需要以體制外另起爐灶的方式來推動這種創新,也就是引用完全不同的經營團隊,在現有企業之外再成立新的事業,包括組織規章、企業文化、激勵機制、經營策略,均要不同於原有企業,是以完全獨立的方式來營運,這樣才有成功的可能。這就是新創事業的優勢。

發表迴響

會員登入