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【顧客體驗管理】 達到對顧客的品牌承諾
2010/03/22 08:24
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引用文章B2B品牌管理勝經:顧客永遠是對的

顧客體驗管理 

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創新經營╱顧客經驗管理 
【經濟日報╱張寶誠】 2010.03.22
http://udn.com/NEWS/FINANCE/FIN11/5489656.shtml
 
 
回顧企業經營之經濟哲學,由賽伊(J.B.Say)提出「供給創造自身需求」的賽伊法則(Say's Law)為發端,以賣方思維看待市場需求的「商品經濟」(Commodity Economy);演進到追求顧客導向、重視服務品質「買方」思維的「服務經濟」(Service Economy);至今邁入兼具重視實體產品、服務環境、效率化流程、感動行銷的「體驗經濟」(Experience Economy)。

體驗經濟時代,顧客真正的滿足感並非來自「購買」與「擁有」,而是來自「體驗」。因此,經營者有必要建立更能滿足顧客體驗需求的服務管理模式,「顧客經驗管理」(Customer Experience Management)就是一種策略性整合及管理顧客整體經驗的管理工具。

顧客經驗管理」強調整合範圍廣泛的各種顧客與企業的接觸點,在每個接觸點均與顧客產生聯繫,並將顧客經驗中的各項要素整合在一起,包括顧客在下決定、實際掏錢購買和使用時,所有可以增加價值的元素,並以廣泛的社會文化及商業環境為背景,界定市場和競爭,並運用如此的分析結果來開發與定位新產品。

根據Bernd H. Schmitt的研究,顧客經驗管理架構包含以下五個基本步驟

步驟一:分析顧客經驗

認識顧客經驗世界是執行顧客經驗管理的第一步。

針對所要提供的經驗找出切確的目標顧客,將顧客經驗世界由外而內分為四層次,包括:

1.與顧客身處的社會文化環境或商業環境有關的經驗。

2.消費情境所產生的經驗。

3.產品類別所產生的經驗。

4.品牌產生的經驗。追蹤每個接觸點的顧客經驗,並察看業界的競爭情形。

步驟二:建立經驗平台

建構經驗平台是顧客經驗管理的關鍵性策略步驟

經驗平台是一種對想要到達的經驗,所做出動態、立體與多重感官的描繪,由此平台彙整出經驗定位,設定對顧客的承諾,以及設定整體執行主題。

步驟三:設計品牌經驗

經驗平台必須落實在品牌經驗中,也就是規劃和設計品牌時須依據經驗平台的整體執行主題。主題確認後,再設計品牌與經驗的細節(產品本身、外觀、感覺與經驗的宣傳)。

步驟四:建構顧客介面

經驗平台也必須落實在顧客介面上,顧客介面多是動態且具互動性,涵蓋企業與顧客之間的各種動態往來,可能是面對面,也可能是透過郵件、電話、傳真、網路等,顧客介面的設計不只是記錄與顧客互動的過程及提供資訊的連結,還必須納入諸如聲音、態度、行為模式等因素,並追求長時間及不同接觸點經驗值的一致性與一貫性

步驟五:持續進行創新

創新是企業活力的展現,顯示企業有能力不斷創造顧客導向的新經驗。長期從事創新需要有具前瞻性的流程及管理方式,各種類型的創新都需以提升顧客經驗為目標,致力將顧客經驗融入規劃、研發及行銷中。

在執行顧客經驗管理時,不能疏忽的一環是對內部顧客──員工的經驗也要十分重視,需將員工視為「希望獲得良好經驗的顧客」來對待。

有步驟地引導員工及提供完備的訓練,透過實質獎勵及報酬,並連結績效考核與升遷,肯定並激勵他們持續創造顧客美好體驗的努力。

(作者是中國生產力中心總經理)

【2010/03/22 經濟日報】

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【顧客體驗管理】 達到對顧客的品牌承諾

引用 參考資料一,

發展國際品牌的目標,是提高品牌價值達到對顧客的品牌承諾
為了達到對顧客的品牌承諾,必須實施顧客體驗管理。

依據 Gartner 研究指出,顧客體驗管理步驟,為1. 透過顧客體驗管理協助設定顧客期待:確保品牌價值及承諾能達到顧客期待及具有競爭差異化。2. 透過顧客體驗達到品牌承諾。3. 搜集顧客回饋及提供企業的回覆。4. 利用顧客的回饋來了解顧客期望及需求,進而重新設定它們。由以上步驟得知,發展國際品牌是長期以顧客的需求及體驗為中心的工作,企業必須發展及擁有自己的顧客體驗策劃。

發展國際品牌的資訊應用策略,應以顧客體驗及管理為中心,依客戶之需求(及符合品牌承諾)及配合提高品牌價值的對策,透過各資訊系統及顧客及產品等資料的整合,及產品/服務品牌控管、決策支援、緊急應變支援、預警系統建立等動作,提供顧客個人化的服務,維持顧客忠誠度。

與顧客所有的接觸點(含實體及虛擬通路),必須有一致的顧客體驗策略及管理,來達到對顧客的品牌承諾。將顧客滿意度指標,如NPS指標,與績效指標結合在一起,是企業發展國際品牌以顧客為中心的一種重要作法。

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參考資料:
1. 發展國際品牌的資訊應用策略之探討
(2007資訊科技管理與資訊人才培育研討會)
http://www.mis.sju.edu.tw/ept/conference07/
論文集下載
http://www.mis.sju.edu.tw/ept/conference07/notice_view.php?id=63
http://www.mis.sju.edu.tw/ept/conference07/admin/2007SMITPT_Proceedings.pdf
2. 品牌併購: 從品牌策略及品牌價值公式,看宏碁併購捷威
http://blog.udn.com/glee/1197965
3. 國家品牌: 從品牌策略及品牌價值公式,看國家品牌
http://blog.udn.com/glee/1231274
4. 從品牌策略及品牌價值公式,看台灣發展國產汽車自有品牌應有的作法供參考
http://blog.udn.com/glee/article?f_ORDER_BY=new&pno=2&f_ART_CATE=136824&f_IS_PUBLISH=Y
5. 創新的深思:「創新價值才是關鍵」!
http://blog.udn.com/glee/1345114
6. 國家之光: 裕隆自創汽車品牌正式定案,LUXGEN今年開賣
http://blog.udn.com/glee/1890027
 

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