結語/我們準備好了嗎？ 觀光大國 加滿油才能起飛
「今年來台旅客達成770萬目標，沒問題！」交通部觀光局主任秘書蔡明玲信誓旦旦的說。台灣邁向千萬觀光客大國，指日可待，但如何面對每年約為台灣居民2分之1量的國際觀光客對台灣經濟、社會的衝擊，以及國內觀光人力資源，台灣卻還沒準備好！
雲朗觀光公司總經理盛治仁指出，一位香港遊客說，台灣有自由的生活方式、濃厚的藝術與創新氣息，以及香港食衣住行育樂都被陸客淹沒了，所以逃離香港而來台灣「呼吸」新鮮空氣。
在陸客成為台灣3分之1的觀光客來源地區時，國內如何避免發展觀光卻引發另一種社會衝擊，重蹈香港反中情結，政府至今未拿出因應對策。
近年，許多反中的民眾以「426」謔稱陸客，讓原本應奉為上賓的客人未獲應有的尊重，違背了服務業的精神；高雄餐旅大學助理教授蘇國垚就說，日本服務業不論客人國籍的彎腰鞠躬精神，台灣服務業做不到一半。
觀光客倍增，國內餐旅、觀光休閒科系及畢業生成長逾7成，但就業率就不到15％，蘇國垚指出，餐旅休閒科系門檻低，好念、好玩，每個人都想當吳寶春、阿基師，但實際就業後卻發現太累且薪水低，「媽寶」個個轉業，國內餐旅觀光業的中高階主管，仍陷嚴重不足。
餐旅休閒科系浮濫，但業者卻仍苦於找不到人，教育部在審查學校申設系所時應該看到這種趨勢。若未來10年，觀光為台灣不可或缺的產業，台灣的教育應通盤檢討，否則台灣觀光產業水準將因人力素質不足而無法躍升、永續發展。
專家談育樂購 產業結構質變 管理人才難覓
「觀光讓台灣產業結構發生質變！」台灣體育運動大學運動管理學系助理教授蕭伯勳指出，在偏遠、人煙稀少的南橫公路，偌大的便利商店開專櫃販售面膜，以及販售各種當季水果的水果攤，規模大得令人驚訝，這是觀光客對當地產業結構的改變。
蕭伯勳指出，觀光的產業關聯性多達150多種產業，除餐飲、旅館業外，文化、製造、設計等產業也受觀光帶動，如以前被認為純家庭餐食的米，現在變成小包裝伴手禮，減少中間剝削，連平凡的膠帶也成旅客瘋狂的文創商品。
蕭伯勳說，最近4年每年來台旅客增加超過百萬人次，觀光客的消費，確實帶動台灣各種消費市場活絡，從地方的農特產、傳統糕餅到鑽石、珊瑚等精品，連免稅商店都開到市區內，來台觀光客大躍進，創造了歷史，改變了台灣產業結構，觀光更支撐了台灣這幾年的產業。
「量做出來後，就要質變！」曾經擔任劍湖山總經理的蕭伯勳指出，觀光團集中在免費景點，如水往上流等公有景點，或是觀光工廠，主題遊樂園區、展演館等付費地區，幾乎沒有觀光團，觀光客倍增，台灣旅遊景點獲益有限，反而造成髒亂或破壞，政府應思考對策。
「除台、清、交、政及成大外，幾乎所有大學都有觀光休閒相關科系！」台中教育學院永續觀光暨遊憩管理研究所長吳忠宏指出，政府將觀光列為6大新興產業，讓高教及技職體系都搶著設立觀光休閒相關科系，但觀光休閒產業的中高層管理人才卻還是嚴重不足，因為教育政策讓台灣觀光無法永續。
吳忠宏表示，受少子化影響，預估民國105年大學新生將少5萬人，這將造成5-10個大學因招不到學生而被迫關門，但此同時，教育部卻一再開放高教或技職學校申設觀光休閒科系，放任學校競爭搶學生，觀光休閒科系太多，學生將就業困難，惡性循環。
旅客愛買 觀光不敗 珊瑚王國再起免稅商店招財
台灣不只明媚風光感動陸客，具特色產業「寶石珊瑚」，也是陸客的最愛。圖為遊客參觀綺麗珊瑚時，被雕琢具靈性的寶石珊瑚所吸引。（郭石城攝） 
開心玩 放心買←台灣觀光發展改變了在地產業結構，圖為陸客攜家帶眷來台遊玩，眾人聚集在專櫃前選購名牌手表。（陳振堂攝） |
「販售珊瑚40多年，從來沒有像這幾年這麼有尊嚴！」綺麗珊瑚董事長洪明麗表示，珊瑚為台灣本土事業，極盛期，台灣有數百艘打撈珊瑚船，後來只剩下幾十艘，許多製作珊瑚珠寶飾品的同業被迫轉行，直到開放陸客來台後，才讓台灣珊瑚再度爆紅。
澎湖大東山希望天地經理呂恆旭指出，陸客對於台灣珊瑚，無論是品相、色澤或雕工都有極佳的評價，價格萬元內的珊瑚戒指、項鍊、別針、飾品是首選。
台灣出產 品質保證
洪明麗表示，珊瑚是佛教8寶之一，以前只有一品官以上可以戴珊瑚，所以中國人偏愛珊瑚，近年來大陸經濟起飛有錢，陸客來台灣來台看見珊瑚趨之若鶩。
機場、飛機上都有綺麗珊瑚的廣告，洪明麗說，珊瑚再度受到重視，同業都覺得做得很快樂，每個月定期聚餐切磋，讓品質更精進，但還是有客人不知道要到哪裡買珊瑚，或是買到假貨，擔心旅客受害，影響台灣的珊瑚形象，所以透過廣告教民眾辨別真假珊瑚，「我們怕輸、擔心做不好」。
免稅天堂 加快腳步
原本在高雄及桃園國際機場經營的免稅商店昇恆昌，近年在金門、松山、台中、澎湖及花蓮機場都陸續開設專櫃，甚至連基隆港、台北市內湖都設店。全台各地展店，搭配政府發展觀光的腳步。
以金門店為例，進出水頭馬頭的兩岸旅客，9成會進入免稅店消費，昇恆昌說，台灣市場產品有保證，正是吸引陸客採購的主因，台商和陸客在貨品原本包裝盒之外，最看重的是昇恆昌免稅專用、外觀顯眼的「Duty Free」手提袋，可以證明是在台灣免稅商店購買。
班班客滿 機不可失 國籍航空 斥資3000億購新機
陸空遨遊 陸客來台大增，國籍航空增開航班，大量購機。圖為華航推出台灣文創系列彩繪機，首部曲「擁抱機」在華航廠棚首度亮相。（本報資料照片/高興宇攝） 
航空公司看好自由行的陸客會逐漸成長，爭取增加航班。圖為在國父紀念館觀看衛兵交接的陸客。（鄭任南攝） |
桃園國際機場一期航廈，等候出境通關的旅客排到大廳。「不是才剛完成改建嗎？怎麼不夠用了呢？」帶著女兒要到日本旅遊的陳媽媽抱怨的說；民航業者指出，這幾年國籍航空公司的航線倍增，入出境旅客大增，尖峰時段，入出境通關都得排隊。
2008年兩岸開放周末包機並開放陸客來台觀光，2009年起，來台觀光客每年成長100萬人次；國籍航空業者紛紛開新航線載客，去（2012）年長榮航空的兩岸航線營收比重達到該公司10％以上，超過新台幣100億元。
開放陸客 營收長紅
國際航線部分，以華航為例，日本航線每周就有128個航班，航點更是遍及北海道、本州、九州及四國等地區；復興航空也大舉開航日本航線，光是北海道地區就開了5個航點。
長榮集團發言人聶國維指出，從長榮航空營業額每年成長就可以知道觀光客進入台灣越來越蓬勃，而要搭載全球客人，國籍航空公司的航網及飛機都不夠用！
旅客成長 航線倍增
為快速擴增航點，華航及長榮陸續加入國際航空聯盟，航點迅速增加數十倍，長榮從23國54個航點，擴增為195國1328個航點；華航也從80國224個航點，擴增到178國926個航點，民眾入出境台灣的航班選擇變多了！
長榮還大手筆找來影視巨星金城武拍入盟廣告，向世界行銷，光是國內外的宣傳費用就超過數億台幣。
航線擴增，長榮、華航及復興都大手筆斥資購機。長榮訂購A321、B777-300ER及ATR72-600共35架客機，購機金額超過台幣750億元；華航這幾年已陸續引進22架新機，明年起還有B777-300ER、A350等24架客機將陸續交機，購機總額超過台幣1750億元；復興也訂購32架新機，購機金額也超過台幣500億元。國籍航空公司總購機金額將超過台幣3000億元。
廉價航空 陸續報到
外籍航空也來搶市場！開航台灣的低成本航空公司，3年內激增到12家，包括日本、韓國、新加坡、馬來西亞的廉價航空都來台報到，其中又以新加坡、日本航線競爭最為激烈，現在連大陸的廉價航空也飛來台。
華航發言人楊子葆副總經理說，短期內政府應該推動陸客來台中轉，擴增台灣航空市場。
大船入港 郵輪泊岸迎貴賓
亞洲最大郵輪「海洋水手號」10月30日抵達高雄港，現場還請來電音三太子前來迎賓，吸引許多旅客合影。（本報資料照片/謝明祚攝） |
「好像一座移動的城堡！」可搭載近4000人的皇家加勒比海洋航行者號駛進基隆港，路過的民眾發出驚嘆聲！台灣港務公司統計，今年彎靠台灣的國際不定期郵輪（包括兩岸包船），將突破200艘，旅次達30萬，5年內成長2倍，周末假日，基隆港還會出現「塞船」。
國際知名的公主郵輪也敲定明年將派藍寶石公主號、鑽石公主號及太陽公主號等3艘郵輪停靠台灣14個航次；皇家加勒比郵輪公司，旗下可搭載3800人的海洋航行者號、海洋水手號，明年也規畫停靠基隆港共8個航次。
「台灣民眾不再需要遠赴國外，就可以在基隆港輕鬆搭乘皇家加勒比、歌詩達、公主及麗星等國際4大知名品牌郵輪！」台灣港務公司董事長蕭丁訓說，有興趣的遊客，不妨及早規畫遊輪假期。
推動大型郵輪來台彎靠不遺餘力的金界旅行社董事長張李正琴說，以前觀光客幾乎都是搭機來台，這幾年，搭乘郵輪來台的觀光客越來越多，郵輪市場位移到亞洲，這是台灣港口轉型與起飛的機會。
張李正琴建議，台灣港口應該與大陸崛起的海南島、廈門、上海、青島、天津及大連等郵輪港口串聯，再加上香港及日本、韓國，形成亞太郵輪航線，成為國際新郵輪觀光航程。
行政院副院長毛治國2008年擔任交通部長時，將國內商港轉型、增加客運服務，提供大型國際郵輪停靠。蕭丁訓回憶，當時把基隆碼頭改為「內客外貨」時，資深的港務人員相當不以為然。
現在，內客船席還不夠用，每個禮拜的周五到周日，常會出現郵輪搶靠的熱鬧場面！日前一艘歌詩達郵輪停靠基隆港，數百名船上旅客突然決定自費購買北台灣一日遊行程，旅行社卻調不到遊覽車接客。張李正琴說，郵輪市場躍升，國內港口遊輪遊程的相關配套還不足。
優質陸客團 取代低價團 遊覽車爆量 品質不下降
開放陸客來台後，國內遊覽車數量暴增，不僅駕駛需求增多，旅行社也成立自家遊覽車部門。10月大陸旅遊法上路，部份業者認為，長期趨勢可減少低價團進入市場，讓遊覽車趕車前往購物店血拼的情況變少，對市場產生良性循環。
中華民國遊覽車客運商業同業公會全聯會前理事長陳智勝指出，以每月20萬陸客團客量計算，旺季時接待陸客團的遊覽車約2500輛。
新北市遊覽車公會理事長馬景仲表示，遊覽車在8天陸客團環島行程需跑1800公里，過去低價陸客團為了彌補團費，一天最少要跑2家購物店，遊覽車駕駛若沒趕到會遭導遊責罵配合度低，趕路途中出了狀況卻要遊覽車業者承受，推動陸客優質團，可改善趕路血拼的低價團現象。
雄獅旅遊集團總經理裴信祐指出，中國旅遊法上路後，長遠來看是雙贏作法，對入境觀光市場與整體旅遊品質大有助益，自由行或半自助旅客可望同步倍增。
雄獅2年前已轉變陸客入境旅遊的經營方向，2011年起跨足運輸事業，將旅遊業與遊覽運輸業進行垂直整合。
未來得靠台灣的旅遊吸引力、接待軟實力搶攻陸客商機；大陸優質團的市場已夠大，不需要讓廉價團破壞台灣的旅遊資源。
招牌老景點 撐起半邊天
一輛一輛的遊覽車接力似的行經台18線，尖峰時期，阿里山森林遊樂區外的停車場，駐停的遊覽車一日超過上百輛；國內老景點，近年翻紅，阿里山、太魯閣、野柳、故宮等地人潮多到需人潮管制。
「國際知名景點、陸客來台首選」。石棹社區理事長洪銀盛說，阿里山集鐵路、森林、雲海、日出、晚霞之美，豐富的自然景觀結合文化底蘊的茶產，搖身一變觀光重鎮，1990年代因國人出國旅遊盛，曾經式微，在陸客開放來台觀光後，再度翻紅，阿里山茶身價也隨之高漲。
觀光局分析，2004年來台旅客的購物支出一年為台幣249.5億，隨著來台旅次增加，2010年購物支出甚至超過餐飲支出，2011年購物支出更超過千億台幣，達到1091.9億，7年成長204％！
去年新北市五股觀光工廠開幕的維格門市，每天至少50團遊客參觀，一坐上電梯就會聞到鳳梨香氣，還有千萬打造的鳳梨成長動畫和高科技互動遊戲，參觀完還能吃到一顆熱騰騰的鳳梨酥，甚至能自己動手做造型鳳梨酥。 「原本只有國旅，現在外籍觀光客已逾2成！」手信坊董事長陳世洋指出，觀光工廠讓遊客親眼看到產品製作過程，提高購買意願。
經濟部統計，2008年全國觀光工廠只有39家，每年觀光人次90萬、觀光收入4億元，去年已達127家，參觀人次達1000萬、觀光收入20億元，今年截至10月，新增18家，預估今年參觀人次將達1200萬，觀光收入23億元。
「朕知道了」爆紅賣翻 故宮玩創意 小兵立大功
上海的孫小姐一次買了10個「朕知道了」紙膠，除受朋友所託，也打算送同事當小禮物。「朕知道了」紙膠帶7月上架後爆紅，曾一度斷貨，9月初正常供貨至今，每天平均賣出500個，故宮禮品部經理吳桂芳說，近兩個月來，「朕知道了」盤踞每日銷售排行第一名。
2008年陸客開放來台觀光，故宮去年創下436萬參觀人次的最高紀錄，文創商機也被帶動，營收持續穩定成長，2009年營收總額5.3億，2012年達7.53億，吳桂芳表示，今年第3季營收5.56億，希望年底可衝至7.6億。
故宮文創行銷處副處長王耀鋒表示，故宮簽約廠商有90多家，上架商品類別2400多種，涵蓋文具禮品、民生用品、織品印刷等。雖然「朕知道了」當紅，但已開發多年的「翠玉白菜」系列小物仍是「長青型」基本款，陸客、日客都喜愛。
看好文創市場，故宮2010年起舉辦「國寶衍生商品設計競賽」，「朕知道了」就源自2010年佳作，劉軒慈、王偉綸設計的「古紋膠帶」，廠商再開發出乾隆御覽之寶、金文等系列。
當年的銅獎「翠玉白菜傘」（左圖，王錦河攝）去年5月開賣迄今，營業額超過200萬元，設計者張文蘊是16歲高二學生，她說在電腦繪圖過程中「突然發現白菜像把傘，台灣又常下雨，對觀光客是很好的紀念」。故宮將她設計的直傘改良成摺疊傘，更好收納，沒想到小兵立大功。
財經系主任 重拾書本讀觀光
「剛開始心中有點抗拒！」何萬峰（化名）是中部某科技大學的財經系主任，金融博士學位的他，2年多前為配合學校系所調整，在校長的懇談與學校公費贊助下，重拾書本到他校修讀觀光遊憩研究所碩士班。
財經、資管、機械、電子等國內傳統熱門科系老師，被迫學習觀光休閒系所作為第二專長。台中靜宜大學觀光系教授李君如指出，以該校為例，每年都有教授來修讀觀光研究所，還曾有一年一次有4位博士教授來進修。
部分傳統科系因少子化等因素，甚至裁撤整個學院，但唯獨觀光休閒科系卻如雨後春筍般設立，過去學校爭相設立的實習銀行，逐漸被實習旅行社取代。
何萬峰副教授說，念了10年財經科系，加上10年教學，放棄專業，修習其他學科，心中確有掙扎，但學校要開設觀光休閒科系，且觀光也是國內未來發展的綠色產業，他接受了學校的建議。
現在，何萬峰在學校內的觀光休閒科系兼課，他說，第1年學生報到率幾乎100％且平均素質高，第2年就擴增為2個班，連景美女中畢業生都來念！觀光休閒科系帶動學校的招生率，明年他也將轉為觀光休閒的專任老師。
曾任育達商職、中國海專校長的黃聲威，日本國立東北大學水產學科博士，也跨界念觀光系所，現在是高雄正修科技大學院動健康與休閒系教授。
他說，台灣為島國，不發展觀光不行，所以在中國海專任職期間，他帶著老師分梯到文化大學觀光研究所學分班就讀，並創設全國第一個海洋休閒觀光科。
高雄餐旅大學餐旅學院院長林玥秀指出，截至102學年度，我國有70所大學或技專校院，共設立247個餐旅、觀光休閒遊憩等相關系所，已逐漸取代傳統熱門的電機、資管與財經等學系。
台中教育學院永續觀光暨遊憩管理研究所長吳忠宏說，一般而言，學界的發展總落後在產業之後，熱門系所消長，顯示台灣觀光發展已改變了台灣教育結構。
