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消費者行為研究
2012/04/28 19:01
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消費者行為研究(consumer behavior research)

什麼是消費者行為研究

  消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創意或經驗,以滿足他們的需要和願望

消費者行為研究的方法

  消費者行為研究方法大致可分為兩大類:實證主義(positivism)和闡釋主義(interpretivism)

  實證主義觀點強調了科學的客觀性,並視消費者為理性決策者

  相反,闡釋主義觀點強調了消費者個人經驗的主觀意義,並認為任何行為都是受多重原因而不是單一原因支配的

消費者行為研究的必要性

  營銷人員首先要有市場觀念,假如企業要獲得最大利潤,就要猜測和滿足消費者的需求。因此,市場分析的內容首先就是要研究消費者,要瞭解消費者的需求和欲望,並以此作為制定企業計劃的基礎。

  通過科學地調查和分析消費者的行為,很多企業獲得了巨大的成功。比如,寶潔公司曾首家開發出商標為“幫寶適”的一次性尿布,這種尿布非常方便,輕易使用並且節省時間,但是當這些顯而易見的好處在早期的廣告和促銷活動中被大力渲染的時候,產品的銷售卻一片蒼白。後來,寶潔通過科學的調查研究,洞察問題所在,得知母親更加關心嬰兒的利益,其次才是自己的利益。這一研究使營銷策略發生重大轉變,新的廣告強調“幫寶適”可以保持嬰兒更加乾爽,更加舒適快樂,由此產品的銷量直線上升。

  從我國的營銷實踐來看,在消費者研究方面做的很不夠,有些研究只是請廣告公司進行一些市場調查。這些調查至多只是一些數據的統計分析,而較少從消費者行為的角度真正研究消費者。反觀許多跨國公司,卻相當註重消費者研究,美國企業對消費者行為的研究始於1950年,如今許多美國企業不僅在內部設立消費者研究部門,而且還與各大高校合作共同進行研究,從寶潔到沃爾瑪,莫不如此。

消費者行為研究方法的科學性

  消費者行為研究本身必須是客觀的,不能有任何主觀偏好。而且在研究手段和研究程式上,一定要科學規範。在研究方法的科學性方面至少要註重以下幾個問題:

  樣本選擇的科學性。由於時間和經費的限制,研究人員不可能調查每一位潛在的消費者,而只能選擇潛在購買者中的一部分做調查,即抽樣。抽樣應十分慎重,非凡是樣本一定要具有代表性,假如抽樣階段出現錯誤就很難在研究的後期得到糾正。

  問卷製作的科學性。問卷本身的科學性主要體現在其中所隱含的信度和效度的問題。信度指的是量表的可靠性,即某一資料搜集工具是否能夠一致無誤地衡量相同的事物。具有可信性的結果表明在相似的測驗條件下該結果具有可重覆性。效度則是指研究或測驗得到的信息精確地測量了研究者想要測量到的東西,即數據搜集工具和某些重要的績效標準之間必須有確實的關係存在。一個有效的實驗意味著研究者能把研究結果概括到更大的範圍。一個好的問卷調查表必須同時具有高的信度和高的效度,二者缺一不可。

  數據判定的科學性。調研中獲得的數據很重要,是企業制定決策時參考的依據,但隱藏在數據背後的判定則更重要。數據判定時有個思維的方法——“逆向思維”。美國在20世紀60年代生產電視機是不賺錢的,因為據當時調查得知看電視的人很少,所以就得出投資電視機是無利可圖的。但隨著電視節目編排日漸豐富,連帶的促使電視機的增長空間不斷上升。從逆向思維的角度分析,並不是觀看電視的人數減少,而是觀看的電視節目的數量和質量相應匱乏;並不是電視機和觀看者的關係,而是電視節目的稀缺造成觀看者數量的減少,導致電視機的購買量相應的減少。無論是從正面思維的角度抑或是從逆向思維的角度考慮事物的結果,都要樹立這樣的共同意識:數據很重要,但對數據的判定更重要。

消費者行為研究中的道德問題

  在消費者行為研究中,研究人員往往會採取各種手段獲取消費者的信息,因而可能有意無意間就違反了研究上的道德。因此,研究人員在與消費者打交道的過程中,應該註重以下幾個問題:

  維護被調查者的匿名性。研究人員必須確保參與調查研究樣本的匿名性,縱使在委托研究的客戶要求下,也不能泄露相關的資料,這是一項最基本的研究道德。

  避免讓被調查者陷入一種心理壓力的抉擇中。被調查者在接受調查、訪問的過程中,有時可能會面臨一些令他們困窘的情況,這些困窘就會形成他們的內在心理壓力。因此,當壓力是不可避免的時候,研究者應該事先讓被調查者內心有所預備和自由地抉擇。

  使用非凡設備時要小心。當研究必須使用一些設備來衡量被調查者的一些心理反應時,那麼對於這些設備有可能對被調查者造成的傷害必須小心來避免。

  當使用欺騙手法是必要時,必須是基於善意的。在研究中,有時不可避免地要欺騙被調查者,就像在廣告研究中,研究者往往會隱藏真正想要測試的目標廣告。但是這種欺騙應該是研究上所必需,而且保證對研究對象不會造成任何的傷害。

  網路營銷中的問題。網路營銷中,企業在網上收集和使用消費者個人信息問題上違反道德的行為主要是兩個方面:一是在收集信息的過程中侵犯消費者的知情權。二是在使用信息的過程中違反收集信息的初衷。企業網站以註冊名義通過網路消費者登記來收集信息是一種正常的手段。在註冊的過程中,企業通常都會提出使用和保密方面的協議,可是在實際使用過程中,企業則違反收集信息的初衷,除了自己使用這些信息外,還出賣它來賺錢。以上這兩種情況都是不道德的,也是不答應的。

消費者行為研究的用途

  消費者行為的研究構成營銷決策的基礎,它與企業市場的營銷活動是密不可分的。它對於提高營銷決策水平,增強營銷策略的有效性方面有著很重要意義。它可以為以下各方面的研究提供支持:

  1、品牌形象及品牌管理

  通過消費者行為研究,在瞭解各品牌的知名度、購買/使用率、忠誠度、轉換率、美譽度等各項指標,瞭解各品牌在消費者心目的形象、地位及評價,以及產品類別形象和品牌使用者形象等的基礎上,制定出品牌的發展策略。

  2、產品定位

  只有瞭解產品在目標消費者心目中的位置,瞭解其產品是否被消費者所接受,才能發展有效的營銷策略。

  3、市場細分

  市場細分是制定大多數營銷策略的基礎。企業細分市場的目的,就是為了找到合適自己進入的目標市場,並根據目標市場的需求特點,制定有針對性的營銷方案,使目標市場的消費者某種獨特的需要得到更充分的滿足。

  4、新產品開發

  通過瞭解消費者的需求與欲望,瞭解消費者對各種產品屬性的評價,企業可以據此開發新產品。可以說,消費者行為研究即是新產品構思的重要來源,也是檢驗新產品各方面因素,如產品性能、包裝、口味、顏色、規格等能否被接受和應在哪些方面進一步完善的重要途徑。

  5、產品定價

  產品定價如果與消費者的承受能力或與消費者對產品價值的認同脫節,再好的產品也難以打開市場。

  6、分銷渠道的選擇

  消費者喜歡到哪些地方,以及如何購買到產品,也可以通過對消費者的研究瞭解到。

  7、廣告和促銷策略的制定

  對消費者行為的透徹瞭解,是制定廣告和促銷策略的基礎。通過消費者行為研究,可以瞭解他們獲得信息的途徑、瞭解他們對廣告/促銷行為的態度及評價,以及廣告/促銷行為對他們消費行為的影響等,從而制定出合理、有效的廣告/促銷策略。

資料來源:MBA智庫

 

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