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從性別意識看廣告如何玩「家」的元素
2016/02/03 22:25
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年關將近,許多以「團圓」為主題的廣告紛紛出籠,身為一個多年來關心性別議題的諮商心理師,我從中看見了一些值得深思的東西。以下讓我先為大家介紹最近常出現的三個廣告。

第一個廣告是一家連鎖家庭用品公司製作的,我在youtube找到的時候,它的標題還加了一句「絕對感動」。廣告中女兒趁著過年前幫家裡做了大改造,迎接父母出遊歸來,然後呈上一個紅包袋,裡頭有一張紙寫著:「我要結婚了」接著就是女兒與父母相擁而泣,女兒用哽咽的語氣說:「以後就不能回家吃年夜飯了。」最後,廣告的slogan在螢幕上出現:「心在哪裡,家就在哪裡。」(意思是,不必在意女兒有沒有在家吃年夜飯,只要心在娘家就好?那反過來說不也成立嗎?)

第二個廣告的業主是一家連鎖大賣場,也是採女兒獨白的方式來敘述,她先是驕傲地說自家的年夜飯比五星級的飯店都好吃,這當然有賴於母親的辛苦,女兒甚至「懷疑那幾天她沒有離開過廚房」(這值得驕傲嗎?媽媽為何需要這般辛苦?)。接著女兒說:「嫁人後,第一次沒能回家吃年夜飯……。」語氣中也有著滿滿的不捨。她娓娓地敘說:「天天都想要回家」、「真希望一直能吃到媽媽的年夜飯」;然後,她看見冰箱上的收據,問媽媽:「怎麼沒有買長年菜?」接著說自己要去買,弟弟和妹妹也起身說要一起去。那場景並沒有指出究竟是不是除夕夜,這時他們的slogan出現:「一個都不能少,這就是我們家過年的味道。」

最後,我要拿一家國際連鎖家具店的廣告來與上面兩則廣告做比較。他們曾經在電視上推出一個廣告,介紹並不存在(有待發明)的鍋子,需要靠每個人的手機放在底下「加熱」。據說廣告推出之後,還真的有人去詢問這項商品呢!年前他們推出了延續性的廣告,讓一群人圍爐吃飯,還是那個靠手機發熱的鍋子,大家紛紛把手機貢獻出來,好讓火鍋能煮滾,連手機響了都不接;這時,廣告的slogan出來了:「好好吃飯,讓家更有味道。」

用性別意識來檢視這幾個廣告,我認為只有最後這個家具公司的廣告是及格的。第一個廣告那句話直接讓人反感,就不說它了;第二個廣告雖然說「一個都不能少」,但卻屈從於「嫁人後,第一次沒能回家吃年夜飯」,廣告中的情境似乎是因應已經出嫁的女兒提早吃年夜飯,父母溫柔體貼地接受了這樣的「規矩」,並沒有出現「你們今年就先在這裡吃了年夜飯再回婆家啊!」之類的聲音,而且「女婿」也沒有出現。這則廣告看似溫馨,卻處處都是矛盾的訊息。

農業社會的規矩自有當時存在的理由,是否合乎時宜已無須論戰;但現今少子化使許多父母只有獨生女或僅有幾個女兒,堅持要求女兒除夕夜不能在娘家吃年夜飯是多麼不符合人性,也不符合人權的「習俗」啊!女兒在婆家烹煮年夜飯,心裡掛念著獨自過年的娘家父母,這是理所當然的嗎?愛妻子的人難道不想體貼太太而有所改變?就算輪流到娘家婆家吃年夜飯也比一律先回婆家才回娘家合理啊!有些人甚至因為交通的便利性,先回娘家再回婆家比較不易塞車,又何必死守著「只能在年初二回娘家」的習俗呢?

我國在行政院已經設有「性別平等處」,也從201211日起施行CEDAW(消除對婦女一切形式歧視公約),為何我們的社會還停留在女子想回娘家過年、吃個年夜飯竟還要如此困難重重的境地?廣告商認為這種廣告「絕對感動」,這絕對是大錯特錯!我相信,至少有一半的人(女性)並不覺得感動啊!

                             (本文之精簡版已發表於2015.02.03聯合報民意論壇

...............................................................

抱歉,久未發文,設定影音的技術已經生疏,煩請各位格友自行點選以下連結去瞧瞧。

第一個廣告:https://www.youtube.com/watch?v=6dyG2_ymwn8

第二個廣告:https://www.youtube.com/watch?v=wQgkkrL9a34

第三個廣告:https://www.youtube.com/watch?v=3qw7Gigsctk

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迴響(6) :
6樓. 賈媽 - 登高望遠、求壽
2016/02/08 19:29
我只看過用手機煮火鍋的廣告

台灣的新生代年輕媳婦還有到婆家年夜飯的壓力嗎?

想當年 (新婚的頭五年) .... 要設計、掌廚年夜飯的十道菜,除夕前一個月,我就開始胃痛。  後來兩個小叔陸續成家,三個妯娌相處融洽,反而期待過年和公婆打麻將、唱卡拉OK的熱鬧氣氛。 (公婆慷慨,每年給三個媳婦一個大紅包。  打麻將贏了有賞,輸了不必付錢。  我第一年新手打麻將,贏的錢夠我們到日本一趟豪華自助行。)

所以,即使婆婆規定年夜飯一定要十道菜,有雞、有魚、有豆腐,我都忙得開開心心、喜氣洋洋。

賈媽的運氣不錯,開明的公婆、和睦的妯娌,還有,挺不錯的手氣!大笑

有些媳婦的運氣沒這麼好,卻迫於「習俗」,被要求非回婆家吃年夜飯不可,那種身不由己的痛苦是我想要為她們寫這一篇的緣故。愛你喲!

心理師Rachel2016/02/09 15:44回覆
5樓. 心理師Rachel
2016/02/06 17:55

有一位住在英國的博士生寫了一篇文章,這樣的迴響很值得一讀:

http://udn.com/news/story/7339/1490903

試試這種連結心理師Rachel2016/02/09 15:45回覆
4樓. 看雲
2016/02/06 02:21

手機「煮」火鍋?那不都爆掉了 懷疑尖叫  

廣告上有沒有警告小孩子不可以學啊?


哈哈!你擔心的事真是與眾不同。愛你喲!

也許是手機在充電時會發熱這些特色給了廣告製作人靈感吧?他們「發明」了一個新的概念:越多手機放在一起,就能聚集越多的熱力,可以使火鍋煮滾;但事實上沒有這種產品,所以我說那是「有待發明」的。

我相信很多人早就受不了「家人聚餐時,人手一機,彼此完全不交談」這種普遍的現象,所以創造出這樣的廣告,頗能令人會心一笑。微笑

心理師Rachel2016/02/06 15:03回覆
3樓. Reed
2016/02/05 09:14

這不是矯情,什麼才是矯情?

廣告製作團隊的素質,似乎隨著經濟低迷而每下愈況?

你也覺得矯情,對吧?親你一下

不過,我倒不覺得這種爛廣告是因為廣告費縮水所致;你看IKEA那則廣告,我認為它的預算不會比第二則高,人家就能拍得有創意有巧思,這完全取決於主事者有沒有正確的性別意識啊!大笑

心理師Rachel2016/02/05 10:18回覆
2樓. 溫哥華 千里傳音
2016/02/05 01:44

傳統家庭的年輕媳婦,大概很少喜歡過年的吧。熬成婆的,就不知道了。

從前在台灣,除夕得在廚房忙一整天"辦桌",好累呀!啜泣

今年除夕是週日,女婿愛煮能煮,志願擔當年夜飯大廚,我們二老就在女兒家輕鬆過年。隔天周一是BC省的FAMILY DAY放假一天,真是太完美了!

原來Amy昔日也有過年「辦桌」的經驗?難怪你能夠深深體會。愛你喲!

女婿手藝好,那你們可有口福了。我還以為你把Victor調教到「入得廚房」了呢!誰理你

心理師Rachel2016/02/05 10:15回覆
1樓. 隨寫人◆輕狂歲月
2016/02/04 10:27

片商只是一味製作悲情或感傷

卻忽略了層面更高更廣的意義


「製作」出來的感傷,就是不折不扣的矯情了,對吧?

難怪稍有性別意識的人看了那種廣告會渾身不舒服。天啊

心理師Rachel2016/02/04 19:32回覆