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揪團力量大:17Life
2010/09/03 14:22
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自「午餐王」轉型而來的17Life,是兩岸三地唯一存活超過三年的線上訂餐業者,二○○九年獲得大股東PayEasy入股支持,推出「一起P好康」新型態商業模式,首創台灣第一家服務型商品團購網站,從「線上訂餐」到「一起P好康」都是運用揪團和社群力量獲取營利。熱衷於創業的17Life總經理李易騰和副總經理周鼎軒戰戰兢兢地說,「我們一直撐到現在,努力摸索,希望找到一條路,在社群力量興起浪頭上,可以獲得最後的勝利。」

   

在歐美世界,利用社群創業、開創新型態商業模式如雨後春筍般冒出來。尤其是,企圖將虛擬社群世界與實體商店、具體消費行為作聯結,並且回歸到local base(係指在地生活為基礎)、並帶有濃厚遊戲化色彩的創新商業模式已成一股新的趨勢與潮流。在美國,這類的社群網站公司快速獲利、透過創投與併購,快速擴充規模,甚至,這類新型態社群網路公司甚至被認為是下一波的Google,只要找到對的模式,將橫掃全球,改變全球消費型態。站在全球網路社群商機興起的浪頭上,回歸到台灣在地、社群會員日常生活消費習慣為基礎,台灣第一家服務型商品團購網站17Life蘊孕而生。

   

17Life的故事要從兩個好友的共逐創業夢開始。周鼎軒和李易騰結識於當兵,兩人熱衷於創業,共同歷經艱苦。擁有政治大學會計系、美國德州達拉斯分校MBA碩士學位,本來進入安侯建業會計事務所工作,「會計師工作令人羨慕,好像也可以想像二十年後樣子,但我不想那樣度過,我想要創業,」周鼎軒回憶年少輕狂的歲月,他在三十歲那年生日丟棄會計師的光環。

   

周鼎軒第一次創業是開早餐店「彼得家」(Peter’s House),李易騰投資他六、七十萬開早餐店,一個留美MBA碩士開始過著煎蛋、烤土司的日子,因為具有專業管理知識,Peter’s House可說是當時唯一有財報、有庫存盤點的早餐店;無奈經營兩年以關店收場,「前一個失敗是為了下一個出發作準備,」周鼎軒相信,早餐店經驗讓他體會到,「我不會做好吃的東西,但我會賣東西,早餐店行銷最多就是發DM,但我想像如果能夠像市集一樣,將這些店集合起來成為一個品牌,就可以集人潮,由我來行銷,店家來製作、配送。」

   

很快地,周鼎軒有了午餐王基本構想:「為什麼我們可以透過網路,大老遠地從美國買一條牛仔褲,但是卻無法透過網路,買到巷口的一碗牛肉麵呢?如果能幫消費者訂早餐時順便訂飲料,一起送過了」,於是二○○六年九月開始了午餐王。

  

這次李易騰辭掉廣告公司的工作相挺,後來加入午餐王團隊的還有周鼎軒美國留學時好友、學電腦工程的楊琳偉。他們決定從有著廣大上班族的內湖開始,李易騰回想,「我是拿紙和筆自己畫頁面,之後花了八萬元請人家寫程式,」做出午餐王的網站,他和周鼎軒兩人每天騎著摩托車去跑業務,最初找了十家店,就開張,但發現都沒有人來訂餐,一張訂單都沒有,後來才了解,店家不夠多、太少了,於是兩個人又花了一個月時間去跑業務,有了四十多家店後,才開始有訂單,而午餐王的獲利模式是,只要有訂單,便當飲料成交後,就向店家抽取一成費用,換言之,只要有訂單就有獲利,已經類似當下廣告CPAcost for action,廣告專業用語,係指實際發生銷售行為、或是下載動用,才會向店家收取廣告費用)模式。

   

其實,線上訂餐並非偉大構想,每年都有人做,每年也都有人倒,而午餐王在線上訂餐經營得有聲有色,業績好時一個月訂購便當飲料可以達到三百多萬元,那時會員雖然只一萬名,都是掌握辦公室團購消費的秘書小姐,午餐王曾經紅極一時。李易騰認為,午餐王可以勝出的主要原因是,多數網路公司都是技術背景的出身,一開始在網站架構上燒很多錢,頁面要做到最好,但午餐王花很少的錢在網站上,反而花很多時間與精力在業務開發上;「一開始,多數網站是從消費者要有什麼好康思考,但我們是從商家的立場去思考,因為沒有商家沒有消費者,根本做不起來,」周鼎軒在一旁補充。

   

經營兩年的午餐王還是在金融海嘯時,面臨資金斷炊困境。回想二○○八年九月下旬,李易騰和周鼎軒揪著眉頭,「我們相信金主的錢會進來,但實際上並沒有,」午餐王要斷炊了。那時因與PayEasy尚有一項合作,即讓PayEasy會員直接登錄午餐王,周鼎軒通知PayEasy這項作業已可以上線,並告知午餐王要關店了,希望與PayEasy總經理林坤正見一面,當時林坤正人在大陸,無法即刻趕回台北,於是雙方約在二○○八年九月三十日上午見面。

   

同一天的下午六點鐘,是李易騰和周鼎軒預訂將正式發email給午餐王所有會員,宣布熄燈的時刻。這些天以來,周鼎軒百感交集,自他創業以後,都靠老婆養,還賣房子挹注公司,「我的同學都買千萬豪宅,而我是賣房子」,那時看到電視上奇美液晶電視廣告中,「為了夢想,勇往直前是幸福;為了所愛的人退後一步是奢華的幸福。」這段台詞竟讓周鼎軒百感交集而落淚,「我已經不抱希望,打算放棄創業,」周鼎軒指著李易騰說,「二○○八年九月二十九日我們倆個都已上一○四網站求職,楊琳偉則已談好再回華碩當工程師。」

   

然而,在吹熄燈號前八小時的這場會面,出現了戲劇性轉折。李易騰和周鼎軒約林坤正見面,目的是想要把午餐王網站免費送給PayEasy,因為不忍見它關掉,希望交由有資金、有技術的PayEasy來經營,沒想到林坤正說,「我不能做趁人之危的事!」他要李易騰和周鼎軒再撐一下,經營團隊也要留下來,兩個大男生當場驚喜萬分,「在九局下半場、兩人出局情況下,竟然可以打延長賽,而且延長到現在!」如今周鼎軒說來,仍是歡喜與淚水交織,李易騰更以「生命中貴人」來形容林坤正。從此,PayEasy併購午餐王,持股達六成五,午餐王更名為17Life,保留了線上訂餐,更有了新的生命,進一步利用社群力量開創新商業模式。

  

PayEasy這樣網購公司,併購午餐王賭的正是未來社群商機。午餐王之所以獲得PayEasy青睞,主要是有太多網站都在做虛擬社群,號稱有多少多少會員,但是如何人氣轉化為具體交易及實際收入,換言之,虛擬會員如何與實體店家、具體消費行為作聯結,多數網站經營並無太清楚的模式。「相較之下,午餐王就沒有那麼『虛』,它整合了上千家的店家,模式還算蠻清楚,」周鼎軒解釋。

   

午餐王起家,利用的是辦公室揪團活動,但李易騰認為,真正開始發揮社群力量要從午餐王發展出「揪團小工具」系統開始,這讓午餐王的訂單大增、知名度提高。「揪團小工具」可讓辦公室秘書小姐非常輕鬆地為辦公室同仁代訂餐點,秘書小姐只要在午餐王網頁上點選CoCo飲料,啟動揪團小工具,產生連結透過emailmsn,丟給辦公室同事,同事點選連結後就會進入午餐王CoCo訂購頁面,自己點選自己的,一瞬間資料回到秘書小姐手上,秘書小姐選一個時間送出。「揪團小工具」擴大揪團商機,使得午餐王平均一張訂單在二千元以上,「午餐王改變了消費者的習慣與行為,」李易騰說。

  

除了「揪團小工具」大大發揮揪團力量,李易騰已嚐試模索社群商機及其精神。他舉午餐王與鬍鬚張合作的經驗為例。有次他不經意發現鬍鬚張冠名贊助野台開唱活動,他立刻了解到鬍鬚張想要抓住年輕客層的心思,於是他主動說服鬍鬚張,與其花千萬元贊助野台開唱,只得到企業知名度,卻不能保證消費行為,但若能與午餐王合作卻可保證為鬍鬚張帶來確定的消費行為。於是,午餐王推出一檔活動,遊戲是這麼玩的:午餐王幫鬍鬚張創造四種便當,即「不知道」、「我都好」、「隨便」、「跟你一樣」便當,後三者有不同菜色設計,「不知道」則是依老闆心情好壞決定菜色,訂價一律為三十八元,硬是要比當時7-11便當便宜一元,這四種便當名稱直接打中上班族每日吃飯的困擾心聲,竟然在社群網站中形成話題,十天內賣出一萬個便當!

   

17Life線上訂餐創下驚人揪團紀錄,還有一檔與CoCo的合作,CoCo提供五款訂價僅七元的飲料,辦公室秘書小姐利用揪團小工具去揪團,不到一周,賣出十一萬杯,盛況空前。李易騰說,這一檔完全是消費者賺到,店家及17Life雖然沒有直接獲利,但是打出口碑行銷,並且取得具有價值的會員。

   

揪團與社群創造出的商業模式愈加清晰,17Life在今年四月中旬正式推出「一起P好康」營運模式,尋求消費者、店家與17Life(社群平台業者)三贏。李易騰是無意間看到美國groupon公司在全美十個城市推出服務型商品團購網站,驚為天人,認為可在台灣試行,他解釋,商品團購平台是集合一群人買東西,有廠商把東西送來;而服務型團購平台則是將一群人,帶到店家,服務型商品涵蓋知名餐廳、旅館、各種課程、表演藝術、SPA美容、汽車保養,應有盡有。

   

因此,17Life「一起P好康」的遊戲規則如下:每天會推出一檔折扣夠低的好康,但有量的限制,例如伊士邦健身房原價六千六百元,現在體驗價只要九百九十元,折扣為一.五折,但限定二十個名額,而且只有超過二十個名額才能得到這種好康,才算成交;於是當一位消費者決定購買這個商品後,他就從旁觀者轉為當事人,為了得到好康,他就會透過facebook、噗浪、布落格等各種社群工具去找另外的十九名消費者,而且,為了方便利用社群力量,只要按鍵,就可以將好康推到消費者的facebook上,目前17Life開放消費者以facebook帳號訂購,未來考慮開放消費者以yahoogoogle帳號訂購。

   

一旦成交,消費者賺到好康;對店家來說,並無預先成本,成交後才有成本,店家雖然無法從此檔活動中直接獲取利潤,已達到行銷與廣告的目的,李易騰解釋,一般企業花錢對著空氣打廣告,能否創造實質消費不得而知,但透過17 Life低折扣行銷,卻可創造實際消費,同時賺到在17 Life一天頁面上免費廣告、三百三十萬PayEasy會員電子報,以及成交後的口碑行銷;而17Life則向店家收取成交量的五成費用。

   

本來,李易騰和周鼎軒也擔心這個模式在台灣是否可行,自四月推出後,幾乎天天都賣完,幾乎百分之百銷售一空,檔期更已排至七月中旬,而李易騰和周鼎軒歷經多年創業的艱辛歲月,到現在才算初嚐甜美果實,兩人現在不用騎著摩托車趴趴走在第一線談業務,也不用擔心資金不足問題,「比起午餐王,這個賺得快多了,」周鼎軒靦腆地笑說。

   

李易騰表示,午餐王線上訂餐改變消費者行為,以前用電話訂,改用線上訂;但17Life「一起P好康」則是創造消費者主動消費行為。現在已有消費者每天固定上到網站上逛,因為很便宜,所以都會先買再說,例如推出洋旗餐券,消費者雖從沒去過,還是會買,放在包包裡,那天心情好就去,這模式創造了新的消費。李易騰強調,知名品牌、一定五折以下、品質保證是17Life對消費者保證,品質保證與售後服務也是17Life與線上團購網站最大不同之處。

   

兩個月來,17Life「一起P好康」幾乎銷售一空。最誇張的紀錄是有一檔燒烤吃到飽,「十二分鐘內就成交了,來不及叫人,」周鼎軒說;還有一檔是一家知名優格店新店開張,連同分店提供二二五○分優惠,本來預計要在網頁上銷售三天,結果一天不到全賣光了,對要開店家來說,透過體驗價格行銷,是在最短時間內達到最好效果,也是成功的網路行銷。

   

很快地,17Life「一起P好康」也將跨出台北市,將在全省開花,李易騰表示,自六月開始,17Life「一起P好康」也將在高雄、台中、新竹、台南、桃園等陸續開店,原先17Life「一起P好康」服務提供店家都在台北市,六月起將針對六個城市推出六檔P好康,「這還是回歸到我們最原初構想,線上訂購還是與日常生活息息相關,是local base(即以在地生活為基礎),因此才能建立消費者忠誠度,」周鼎軒說。

   

相較於會員數量多寡,李易騰和周鼎軒更在乎消費者忠誠度,以一般購物網站會員,一年消費四次算是很高,但午餐王會員一年消費超過三百次,這是因為飯天天要吃;如今,17Life「一起P好康」也培養出天天逛、天天買的消費者,這對一個電子商務網站,是不容易的目標。

   

在站穩線上訂餐後,17Life進一步擴展至服務型商品團購,並將在全台六大城市開店,但李易騰和周鼎軒仍在觀察因社群商機未來的發展,李易騰指出,在美國,像17Life這樣網站蓬勃發展,17Life「一起P好康」的參考雛型美國 groupon.com才一年時間,已在美國五、六十個城市開店,因獲得創投資金支持市值已達十三.五億美元,不久前groupon.com又併了德國線上訂購公司,並且陸續進入歐洲各大城市。反觀17Life與台灣,再怎麼開店就是只有六、七個城市,「市場太小,」李易騰直指台灣社群網站公司的困境,因此,「我們不會放棄中國大陸市場。」

(本文部分內容已刊登於20106月《非凡新聞周刊》)

 

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