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正確的期待
2008/05/11 19:59
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最近生活上諸多不順,雖然不至於到動輒得咎的地步,但也夠嗆人的,看到下面的文章,心有戚戚焉!

想說的是:不論何地何人何事,若能保持對對象「正確的期待」,一定能無往不利!

天生一對? 還是天生不合?不要害怕衝突 把握理順價值鏈的機會!  

 


願景化解衝突

通路商與產品公司之間的矛盾,經常是來自於利益大餅分不勻,每個人只看到眼前的這一塊餅,而不是去想這整塊餅到底有多大。所以,產品公司的責任,必須要有願景,幫助通路商把眼睛的焦距拉開,看到後面更大的機會點,不會僅死抱著眼前的大餅不放,然後每天要求這、抱怨那。


有個朋友,某天有感而發的對我說:「人與人之間的『關係』,就像是一條橡皮筋,把人圈在一起。如果一方動作太大把橡皮筋拉緊了,另一方就會因為被勒住而不舒服;但如果有一方讓出一點空間,那另一方就會有空間做比較大的動作;但當雙方都死命的把橡皮筋往自己緊拉,原本有彈性的橡皮筋,就會因為彈性疲乏,『啪』一聲斷裂」。

原來,朋友的公司在進入新市場之後,很快的就找到適合的通路商,開始做起生意來。剛開始的6個月,他們非常認真的協助通路商開拓市場,幾家通路商也很努力的打下不錯的市場基礎,但好日子沒過多久,與幾家通路商的關係卻逐漸出現微妙的變化。

有天,A通路商突然跑來說:「為了鞏固未來的合作關係,明年度開始,貴公司應該要把通路商的數量減少,讓我們有更大的合作空間,如果能夠讓我們獨家代理,那就更好了」;過了2天,B通路商也上門拜訪,開口就說:「現在生意越做越大,明年放帳的額度至少要增加50%。」;而好巧不巧,隔天C通路商也到公司拜訪,東拉西扯一番之後終於說明來意,原來C通路商因為想要擴張通路網,需要產品供應商支援更多的行銷資源,希望明年能夠增加1倍的行銷費用投資。

面對這一連串的要求,朋友心想:「公司雖然才剛起步,但後續的新產品越來越有競爭力;對通路商的要求,我們又不是有求必應、法力無邊的神,如果每件事都照通路商的意思辦,公司哪受得了啊?」

於是,他委婉的向通路商們解釋可能無法滿足他們期望的原因,但還是強調,未來合作關係一定會越來好、也一定會讓通路商們賺更多的錢。不過,他的回答卻是引發通路商們的強烈反彈,甚至放話嗆聲降低關係。在彼此不讓誰的狀況下,雙方合作陷入緊繃的狀態。

為此,這位朋友非常的沮喪,明明這幾家通路商,與他們公司未來業務發展的價值與期望都非常契合,但居然因為條件談不攏就惡言相向、甚至一付準備要決裂的樣子,難道真應了「相愛容易,相處難」那句話嗎?

衝突矛盾是必然! 理順價值鏈就是處理良方

在國際市場業務的價值鏈上,從上游零組件、產品供應商、代理通路商、分銷通路商、零售通路商、一直到市場終端消費者都是重要的環節,其中,只要有一個環節出現問題,價值鏈運作的效益就會大打折扣。所以,經營國際市場業務最重要的前提,就是要理順整條價值鏈、讓每個環節順利運作鏈結。但吊詭的是,價值鏈的環節,理論上應該是環環相扣、緊密合作,但因不同立場的利害關係,使得每個環節天生就存有衝突矛盾。

就產品公司對代理通路商而言,因為對不同合作條件、方式、要求產生的差異,都可能是引發衝突的爆點,舉凡銷售目標、價格、折扣、放帳額度、行銷資源、存貨管理等等。

這些問題其實說大不大、說小卻也不小,就像是在婚姻中那些「牙膏該怎麼擠」的爭執一樣,一不小心,就可能從小事變成大事。

有次,我們在中南美洲的某家通路商,興奮的來告訴我們,他用我們的產品標到一項政府的大標案,總共會有1,000台的量。聽到這個好消息,公司上下當然都很振奮,畢竟在當時,一口氣賣出1,000台設備還不是太容易的事,所以,當通路商提出以1,000台的採購量要求更低的價格時,我們自然順勢的答應了他。事隔幾個月,我恰巧遇到另一家產品公司的老闆,雖然是競爭對手,但遇上了總還是會閒聊幾句,他一開口就挖苦我:「上次那個500台的政府標案都被你們搶光了」,我心想:「500台?不是說1,000台嗎?」,回來仔細一查,原來是通路商誆了我們,硬是把500台的標案膨風成1,000台,公司上下人等當場就都氣壞了。

另外,還有許多不可量化的問題,如觀念、立場上的差異矛盾,例如,對產品公司而言,擴大市佔率或是第1要務,但對通路商而言,獲利高低才是重點;產品公司要求通路商忠心不二,與其他同類型產品公司保持距離,但通路商基於產品線完整性的考量,卻還是希望能代理其他公司的產品等等。

再者,別以為只有產品公司與通路商之間會發生衝突,在代理通路商與分銷通路商、甚至是零售通路商間也會因為價值鏈上不同定位差異而產生衝突。有次,某家分銷通路商氣沖沖上門抱怨代理通路商「球員兼裁判」,因為代理通路商一方面賣給分銷通路,另一方面卻又透過自有直銷通路低價銷售產品,直接跟分銷通路商搶起生意,讓這家分銷通路氣得直跳腳。

事實上,代理通路商與次級通路商之間可能發生的衝突還不只於此,諸如代理通路商向產品公司要了一大堆的放帳信用額度,卻都扣在自己手裏,不放給次級通路;又或者是,代理通路商就只負責賣貨,原本承諾的技術支援服務,卻一項也不做。

千萬不要以為,衝突只會發生在不同公司之間,即使在產品公司內部,也會因為身處的價值鏈定位不同,而擦槍走火出現衝突,例如不同業務負責不同的通路,因為通路的競爭,也會出現互搶資源的狀況;在接獲客戶或標案直接下單時,要將此一訂單交由哪一家通路商負責,也會引發程度不一的內部競爭衝突;而若是跨國性的公司,也常遭遇其他分公司平行輸入產品到本地市場,由於此類平行輸入的產品在沒有本地支援的情況下,通常都是以低價取勝,不但打亂市場價格與通路秩序,更造成產品公司內部不同國家分公司間的齟齬;更常見到的內部價值鏈衝突,則是來自於不同單位權責資源分配不均,例如技術部門不願意花時間為業務部門解決零零碎碎的產品問題,或業務部門抱怨研發、生產部門產品做得太爛,讓他們很難賣產品。

所謂「修身、齊家、治國、平天下」,在經營國際市場業務的過程中,當然得先展現自身的價值,然後理順公司在價值鏈環節的定位,才能更進一步思考如何拓展市場,進而擘畫逐鹿天下的大計。所以,不要讓公司內部的衝突影響到外部整體價值鏈的運作,更不要讓環節間的矛盾衝突阻礙了價值順利傳遞的水流。

不要怕矛盾衝突! 沒有問題?才是最大的問題!

「和氣生財」、「以和為貴」,大概是很多人做生意的座右銘,所以求神拜佛,希望不要出現矛盾衝突的場面,但與合作對象發生衝突,真有那麼糟嗎?

有次,我到俄羅斯去拜訪一家通路商,但通路商老闆說他行程很滿、沒有時間見我,直到最後才「勉強」撥出10分鐘,好不容易見了面,我問他,跟我們公司業務往來是否需要協助,他直說沒有,一付就是想趕快把我打發走人的樣子。但我心裏納悶:這家通路商雖然不斷進貨、但賣得很差,一定堆積了很多存貨,但老闆居然說沒有問題、不需要協助,這就十分奇怪了。於是,我主動開口說:「我看你們有很多存貨,是不是不好賣?如果真的沒辦法賣,不如就退回給我們,然後,再想想要進怎樣的新產品比較好賣。」。這位通路商老闆當場愣了一下,原來,他以為我與其他人一樣,又是想要塞貨給他,沒想到,我卻是要讓他退貨重新開始。他的態度180度大轉變,原本滿口的「沒問題」,變成滿腹苦水,講了一大堆問題,講到激動處更是臉紅脖子粗,而我也針對他所提出的問題逐項與他討論。原本「勉強」撥出的10分鐘,到最後,卻是談了超過2個小時。因為雙方在幾項主要的問題上取得合作共識,這家通路商從此成為我們在俄羅斯最重要的通路夥伴,爾後,老闆仍是三不五時的會提出很多問題,但該進的貨、該做到的業績卻都是只多不少。

所以,衝突真有那麼可怕嗎?若仔細想想,你會發現,當通路商滿口「沒問題」,不代表合作一切順利,而是可能根本什麼東西都沒賣出去,當然就不會有問題發生,甚至是,他根本就不想再繼續合作,所以也不用再反映任何問題。

面對衝突,第1件要學會的事,就是不要害怕衝突。因為,沒有衝突就沒有繼續往下走的生意,而沒有問題,其實,才是最大的問題。

抱怨或衝突,其實是通路商表達不滿的方法,因此,產品公司要懂得傾聽、要問問題、不要逃避、更不要推卸責任、要表現出解決問題的誠意。一般人在面對衝突發生時,往往都會因為情緒或利益衝突的影響,而模糊了問題的焦點,陷入假設迷思中,例如,遇到印度通路商要求降價,就會說:「印度人就是這樣,一天到晚只知道殺價」之類的話,忽略了解通路商是否真的遭遇到困難;而若不願意正視衝突,只想要唬弄過去,不但不能解決問題,還可能讓問題如雪球般越滾越大。

日本市場是出了名的難打,日本廠商的要求之高,更是眾所皆知,有次,我們在日本市場的產品出了問題,讓日本通路商非常不滿,當場就拍桌質疑我們的能力,讓我們的同事下不了台。但隔天,我們區域總部的高階主管立即飛到日本,出現在通路商面前,與對方面對面直接處理問題。這樣的舉動,讓通路商非常驚訝,也被我們面對問題的誠意、與解決問題的決心而感動,不但盡釋前嫌、更表示要與我們建立長期合作的關係。

所以,不要怕衝突,而是要了解衝突本質,是整個市場的餅太小、通路家數太多、支援不夠、還是產品太差?簡而言之,就是要了解哪一段的價值鏈被塞住了。

事實上,「通路管理」(Channel Management)最重要的關鍵之一就在於「矛盾管理」(Conflict Management)。而之所以會有矛盾衝突,其實都是因為產品公司與通路商對雙方合作的關係存著「分別心」,硬是要分出你該做什麼、我該做什麼,而不是思考:「『我們』應該做什麼」?

產品公司與通路商之間,應該是一起渡河的合作夥伴的關係,如果產品公司把通路商當成客戶,就容易斤斤計較,但如果是夥伴,就是要一起渡河,將產品服務的價值準確快速的傳遞到終端用戶,自然就不會計較做多或做少。

反之,通路商與產品公司之間的矛盾,經常是來自於利益大餅分不勻,每個人只看到眼前的這一塊餅,而不是去想這整塊餅到底有多大。所以,產品公司的責任,必須要清楚的讓通路商知道產品的定位、該賣到哪些人手裏、整個市場又該有多大,就是要有願景(Vision),才能幫助通路商把眼睛的焦距拉開,看到後面更大的機會點,不會僅死抱著眼前的大餅不放,然後每天來要求這、抱怨那。

所以,要給通路商胡蘿蔔,讓對方看到產品公司的價值,但也要讓對方知道產品公司是「手中無刀,心中有刀」。之所以要有「刀」,不是要三不五時亮出來恐嚇對方,而是要讓通路商知道,產品公司隨時都能跳進來自己做、補上價值鏈的漏洞,之所以需要與通路商合作,是希望能夠將產品更快的遞送到市場終端。

所謂「相愛容易,相處難」,其實就是因為害怕衝突、不知道如何面對處理矛盾,但反過來想,與其出現「冰凍三尺,非一日之寒」而無法彌補的裂痕與遺憾,還不如在問題出現的當下,正視處理衝突的根源。在國際市場業務價值鏈上,每一個環節間都可能出現矛盾衝突,但關鍵不在於避免、而是解決。有衝突是好事嗎?是的。因為,每一次衝突都是機會,讓價值鏈理得更順、讓公司價值更快傳遞到彼岸!

曹安邦,現任友訊科技D-Link International總經理,負責巴西、俄羅斯、印度、中東、中南美等多個新興市場,參與資訊通訊產品業務行銷工作經歷超過20年。
 

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