OUTLET CENTER發展概況－日本篇

(本文為2001年作品）

日本OUTLET CENTER發展歷史始自1993年在埼玉縣大井町開幕的「OUTLET MALL RISM」，OUTLET店舖的面積約2,700坪，其他另有餐飲街、生鮮超級市場組合而成，OUTLET品牌則有COACH、DKNY、NIKE、班尼頓等20多個知名品牌，二年後的1995年，日本三井不動產在大阪開設Blossom outlet，內容以休閒、戶外服飾為主，再加上一些遊樂設施和「SNOOPY TOWN」構成，1997年位於日本避暑勝地長野縣輕井澤的Prince Shopping Plaza East集合各式知名品牌成立OUTLET CENTER，自1993年到1997年5年之間，日本OUTLET CENTER僅僅誕生了3家，而一般消費大眾對OUTLET CENTER的認知也非常有限，一直到1998年三井不動產在橫濱的「Bayside Marina OUTLET」開幕點燃了日本OUTLET CENTER的開店熱潮，1999年OUTLET CENTER一口氣增加6家，到去年2000年時更創下8家記錄，其中來自美國的Chelsea GCA與日本三菱地所、日商岩井合組成立的Chelsea JAPAN公司正式參與日本OUTLET CENTER市場的開發，將日本OUTLET CENTER的競爭帶入國際化。

OUTLET CENTER急速發展的背景

  日本OUTLET CENTER發展的時代背景，日本流通專家月泉博認為日本經濟經過10多年長期通貨緊縮，以及消費低迷不振（低消費心理）情況之下，使得由消費者、供給者、開發商三者之間構成的經濟體系和需求內容產生前所未有的變革，在2000年時將日本OUTLET CENTER的發展和開店熱潮推向最高峰。

 本土最大開發商－三井不動產

 日本本土最大OUTLET CENTER開發商是附屬日本三井不動產之下的一個購物中心開發部門，至2000年底為止擁有5個OUTLET CENTER，1995年三井不動產在大阪開設了第一家（日本第二家）OUTLET CENTER「Blossom」，沈寂了三年，經過各種嚐試和調整，1998年9月在橫濱海濱「YOKOHAMA BAYSIDE MARINA」（YBA）誕生了，這座由美國ＲＴＫＬ公司規劃設計的OUTLET CENTER開幕以來受到消費者的喜愛，不管來店客數或營業額都超出業者原先的估計，計畫一年450萬來店客數，120億日幣營業額的數值在開幕不到半年就被打破，日幣30億的總事業投資金額在第一年創下日幣207億營業實績，OUTLET區域的月坪效更高達50萬日幣，「YOKOHAMA BAYSIDE MARINA」的成功震驚了日本購物中心開發商，同時將OUTLET CENTER開發推向新紀元，一般認為「BAYSIDE MARINA」範例的成功可歸納成以下原因；

橫濱BAYSIDE MARINA
基地面積		31,945㎡
業 種	OUTLET SHOP	10,615㎡
	SEAPORT RESTAURANT	3,096㎡
	MARKET	2,488㎡
	OUTLET SHOP	約50家
	停車場	1,200台
營業面積合計		16,199㎡
總事業投資金額		日幣  30億
營業額（第一年計畫）		日幣 121億
營業額（第一年實績）		日幣 207億

a.定位：「Urban Entertainment Center」

（重視LIFESTYLE、趣味、有主題的商業設施）

b.主題：「美國東海岸風味的港口街道」

（強調異國情懷、空間氣氛的營造、格性差異化）

c.商品：OUTLET SHOP+SEAPORT RESTAURANT+MARKET（物超所值、整齊的品牌水準+景觀主題餐飲，OUTLET商品的特性和景觀情境的購買完美結合）

整體成功因素：在離鬧區（東京都會區）剛剛好的距離，利用臨海區域（Water front）的特性，以建築空間、店舖設計、街道佈景、活動等手段，營造出休閒勝地的氣氛，在商品內容方面集結受歡迎品牌於一堂，並以遠低於百貨公司的價格提供給消費者。

而大受歡迎的「YOKOHAMA BAYSIDE MARINA」，帶給三井不動產無限鼓舞，1999年9月在神戶海濱開幕的「PORTO BAZAR」，雖然由橫濱的半室外型變成全室內型OUTLET CENTER，但是依舊可以找到許多「BAYSIDE MARINA」的影子，至2000年「PORTO BAZAR」進行二期擴建區域，重新引進許多「BAYSIDE MARINA」成功因素，使三井不動產在日本關西區域建立OUTLET CENTER的事業版圖，2000年9月、11月三井不動產更一鼓作氣在東京都會區開設二家OUTLET CENTER（LA FETE多摩、GADERN WALK幕張），以擁有5家店舖之勢登上日本本土OUTLET CENTER開發商寶座。

商圈半徑20公里

三井不動產認為「OUTLET CENTER的商圈以半徑20公里為界限」，因此以多店舖連鎖模式展開，例如以東京都會區來看，橫濱的「BAYSIDE MARINA」、東京八王子的「LA FETE多摩」、千葉市的「GADERN WALK幕張」三家店，正好以三點鼎立的架勢將東京都會區包圍起來；三井不動產在OUTLET CENTER的經營管理上也有其獨特之處，OUTLET SHOP的租金計算依據業績採一定的抽成方式，而且販促費、租金都合在一起計算的關係，「專櫃廠商對成本的掌握非常容易」，另外在OUTLET商品方面也有一定的堅持，三井不動產主張「OUTLET做為廠商的供需調整系統，如何正確地加以活用，使本業活性化是OUTLET存在的目的」，因此，在專櫃契約上明列販賣商品品項、品牌名稱，不容許專櫃廠商任意變更業態內容，「OUTLET專用商品控制在1~2成之間」，徹底地指導、嚴格地執行管理體制使OUTLET CENTER的水準和風評維持不墜的秘訣，三井不動產計畫明年在三重縣開設下一家OUTLET CENTER，同時正在評估北海道、九州等地開店的可能性。

 渡假名勝地OUTLET先驅

 1997年 7月日本第三家OUTLET CENTER「Prince Shopping Plaza East」在渡假勝地長野縣輕井澤開幕，1999年 7月並完成第二期擴建工程「Prince Shopping Plaza New West」；距離東京120公里，「Prince Shopping Plaza 」吸引消費者最好的武器就是「獨樹一幟，聚集知名品牌」，負責招商的西武商事策略就是「不收保證金、押金，儘可能降低專櫃廠商開店成本，進一步以既有品牌和營業實績來誘導更多知名品牌進駐」，1999年開幕的第二期店舖，在2000年12月時成功引進PRADA、FERRAGAMO等超級品牌，其中PRADA是第一次進駐日本OUTLET CENTER，也是目前唯一的一家。