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洞察音樂產業生態圈 唱一首搖滾經濟學
2021/06/24 12:45
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你一天會花多少時間聽音樂?上班時間、交通通勤時間,或者是連在家都在聽音樂?

近期很喜歡一首近五年的歌,邱振哲『太陽』。仔細看看YT頻道連結,這首歌自20169月至今共有 3452 萬次瀏覽。歌手邱振哲會因為高點閱率獲得極高的報酬嗎?可能,這首歌確實透過YT頻道擴增知名度。在YT上有多位歌手傳唱這首歌,個人喜歡的『VOX玩聲樂團』找了邱振哲重新演繹,為這首帶來新生命。

歐巴馬執政時期,普林斯頓大學經濟學教授亞倫.克魯格被任命為經濟顧問委員會主席,他一次借鏡音樂產業的演講,並把演講稿傳給歐巴馬。你們都該來讀一讀,歐巴馬後來說。這篇演講稿後來變成了歐巴馬團隊必讀的文章,也延伸了一本《搖滾經濟學》的誕生。

產業與平台的變更帶動經濟變化

小時候(保守一點,約莫二十多...年前),當時 MTV 音樂頻道會逐月公布金唱片、白金唱片大賞,表彰當紅的歌手其 CD 唱片賣破兩萬五千張及五萬張。如果你沒概念的話,1997年張惠妹《Bad Boy》賣了138萬張,1993年張學友《吻別》賣了136萬張。那些年代的金唱片、白金唱片認證標準是 25,000 張與 50,000 張,而現在的金唱片、白金唱片認證標準是 5,000 張與 10,000 (剩下五分之一)。如果你是一個歌手,二十多年前可以靠販售唱片賺大錢。但二十年後,這個數字只會讓你考慮接一份打工,或者是找尋不同的商業模式。

如果唱片賣不好,那聽歌的途徑在哪裡?在你的手機、Ipod,甚至是YT頻道及串流媒體。在電影《曼哈頓戀習曲》的最後,唱片公司原想將Greta(綺拉·奈特莉飾演)簽下來成為公司歌手,但最後Greta與音樂製作人Dan共同決議把他們製作的幾首歌放在網路上開賣。在《搖滾經濟學》一書中看到許多類似的案例:許多歌手不與唱片公司合作,而以獨立方式(架設網站、獨立販售)經營自己。

過往音樂公司要擠出九首歌整合一張專輯,要經歷過寫歌、錄音、後製甚至是行銷取向拍攝MTV。現在獨立音樂人只需要簡單的錄音設備與混音軟體,不需要九首歌,一首歌一首歌上傳網站就能建立品牌,儘管沒有規模經濟的系統行銷做法,卻能透過口碑行銷讓更多人聽見。

今年四月份,動力火車顏志琳重新演繹八三夭《想見你想見你想見你》,畫面只有顏志琳不時抖動胸肌彈鋼琴的畫面,以特殊的嗓音重新演繹這首歌。這首三分半鐘的歌至今有七十六萬人瀏覽。自由音樂人需要做的,僅是把影片錄進去,稍作後製放入YT頻道,而後在臉書粉絲頁上發布。如果把影片交給唱片公司,大概會重新混音,把音質跟畫質重新修正,可能得費上半個月的時間 (或者是,連理都不理)

去年由麥可‧庫蘇馬諾、安娜貝爾‧高爾、大衛‧尤菲三位管理學、經濟學家合作撰寫《平台策略:在數位競爭、創新與影響力掛帥的時代勝出》,嚴格來說,有人的地方(注意力)就是一個大平台,包含臉書、YTIG或是Vimeo...等等,只要夠努力(持續)也夠吸睛,平台能施展的空間就會超越想像。此外的另一個平台,則是電視節目。最具代表性的就是『我是歌手』與『中國好聲音』。歌手透過電視節目得以發揮唱功增添知名度。如果你在YT上搜尋大陸湖南衛視頻道,2013年林志炫演唱《烟花易冷》,五分鐘的影片超過674萬人瀏覽。

三百元的啤酒可樂與三千元的演唱會門票

《搖滾經濟學》公布了2017年美國音樂產業總收入組成比重,數位下載佔 8%,串流服務佔 27%,演唱會收入佔 13%,而實體唱片與版稅則各佔 7% 9%。如果以二十年作為分界點,二十年前歌手透過銷售唱片賺錢,二十年後歌手們透過串流服務與演唱會賺錢。

有一個十多年前的印象很深刻,伍佰當時出版了國語專輯《白鴿》,我跟一群好友前往PUB以低廉的門票換酒錢聆聽他四十分鐘多的現場演唱。那時候,舉凡大小演唱會不算普及,歌手多半是靠著現場演唱帶動周邊商品及實體唱片的銷售量。許多年後,人們可能要花上三千元(2021年黃牛票價格),才有機會前往伍佰演唱會;歌手以演唱會形式賺進大筆收入,而唱片則越顯沒落,試著想想:演唱會中有幾首歌你錯失了,回頭你只會按一按手機,將這些歌下載到手機,而不會去唱片行買下整卷專輯。

201911月,寬宏藝術為小哥(費玉清)舉辦告別演唱會,兩場於台北小巨蛋演唱會(可容納一萬人)共計營收一億元!更驚人的事實是,小哥的演唱會巡迴早在年初就開始,一月份南京奧體中心體育館、澳門綜藝館,二月小巨蛋兩場、三月分別於新加坡、上海開唱,四月分則是杭州、馬來西亞、美國....共計超過三十場演唱會(光在台北小巨蛋就有八場)。另一位在演唱會同樣高收入的是女歌手江蕙,2016年引退的她,前一年在小巨蛋單一巡演十七場演唱會。而她首度登場台北小巨蛋演唱會與第二次登場,只有四場與五場。台灣樂壇的驕傲張惠妹阿妹在華語樂壇二十餘年,截至今日已發行 19 張個人專輯,全球已累積 5500 餘萬張唱片銷量和 270 餘場巡迴售票演唱會 (2011年累績至今為163)

高單價門票的現場演場魅力不只是大過於 CD 音樂,也推動主辦單位與歌手的高收入。如果你是一個唱功極佳的歌手,可連續發行五張唱片都不賺錢,那就以五張唱片為基底,與PUB或外單位做演唱合作。除了有門票收入外,也可以提高你的知名度;《成功竟然有公式》巴拉巴西博士談到『適應度』,如果一首歌本身具有歷經時間而不被遺忘的本質,或是你的歌喉與唱功不會被新歌手洗刷掉,那麼你只需要一個契機或機會,就好比一同林志炫的歌手 A-Lin ,從《我是歌手》節目中爆紅開來。你以為你唱的是歌,不,你要唱給觀眾的是體驗。

不要為了一張大約

去年青峰與前老闆林暐哲爆出著作權糾紛,為了「蘇打綠」這個IP幾度登上公堂。引述電台司令主唱約克給年輕一代歌手的良心建議:「最重要的一件事,就是別為了一張大約,就把你所有數位相關的權益統統交了出去...」當然,我們不能說音樂產業存在著剝削問題。但從最近的蘇打綠事件,到早期西元兩千年的徐懷鈺合約問題,在在顯示了歌手與經紀公司等問題。別忘了,即使是阿妹也曾為經紀約付了五千萬給周立璟換回自由身。

音樂及創意產業人,往往會因應自身的弱勢而簽下不平等條約,譬如為了賺錢,經紀公司會安排緊鑼密鼓的活動與代言,甚至是讓藝人無法好好休息。早期台灣的影視業就是如此,上世紀的喜劇演員『許不了』大紅後成為黑道的搖錢樹,被人用槍押著奔波各地趕通告、軋戲...最後為了趕通告,只得靠酒精與注射止痛藥提振精神,甚至染上毒癮。從1982年到1984年短短的兩年間,許不了罹患肝硬化,以及併發的十二指腸潰瘍、胰臟炎、黃疸、紅血球過多等疾病,1985年喟然離世。

接觸過一些藝人的經紀人,儘管藝人也是人,需要休息。可為了錄影或是節目存檔等,很多藝人往往是從早到晚持續跑通告、甚至是幾近深夜還在錄影。2019年高以翔在拍攝中國綜藝節目「追我吧」過勞猝死,也才有人重視長時間錄影導致過度疲勞、引發疾病或身體不適的問題。回到前頭,無論是藝人或是音樂人,千萬不要認為只要能持續出唱片或演戲就好,往往會逼死天下英雄的,都是那些看來微不足道的小事。

運氣偶爾比實力更重要

2013年在台灣上映一部非大眾口味的紀錄片《尋找甜秘客》,由瑞典導演馬利克‧本德傑魯執導,找尋一個在美國出了六張不賺錢的唱片,卻在當時種族隔離的南非大放異彩的歌手的故事。當時那年我看過這部紀錄片,印象深刻卻也感動不已,甚至後來還買了DVD

歌手西斯托·羅德里格斯(Sixto Rodríguez)在七零年代出了兩張唱片,儘管有樂評認為其光彩不輸給鮑布‧狄倫,但銷售不佳...不紅的下場就是回歸平凡。沒想到,人沒紅起來,但專輯竟然透過複本抵達了南非,在南非當地引起巨大的轟動與傳唱,謠言甚囂塵上:謠傳他在舞台上自殺、隱射他是精神病患之類的。

經過一連串的尋覓之後,終於找到了與鋼筋水泥打交道、幹著粗活、體力活的羅德里格斯。年過半百的他,後來被邀請到南非舉辦六場演唱會(門票售罄),在舞台上他對著南非的歌迷們說:「謝謝你們讓我活著。」西斯托一度投入競選希望造福當地居民,他也嘗試過以歌手方式生活下去,但大多數的時光他是憑著垃圾回收、拆屋等體力活過日子。而這部紀錄片獲得2013年奧斯卡最佳紀錄片獎,這位運氣不佳的歌手,才重新被美國人所知。縱然再有才華,往往缺的都是一個機會、一個運氣。

但運氣也是可以逆勢操作的。2009年加盟華納唱片,被視為超級新人發行首張專輯《Mr. Why》的劉子千,沒想到專輯成績平平,沒有引起太多關注。兩年後的第二張專輯《感動》,當時的首波主打歌曲《唸你》因為其特殊、復古的唱腔,竟然引起了轟動。儘管唱片一面倒負評,但數十支惡搞、再製影片也為劉子千帶來高知名度。逆向操作的方式,為劉子千帶來新一波的受關注度。

《搖滾經濟學》中文書名副標是『解開超級巨星與暢銷商品推手的7大祕訣,既酷又殘酷的全新成功法則讓你成為最厲害的1%』。但是,原書名是『A Backstage Tour of What the Music Industry Can Teach Us About Economics and Life(音樂產業為我們帶來關於經濟和生活的幕後之旅)。在此只能稍作摘錄,內容甚多族繁不及備載,有意願從事音樂產業、或對音樂產業有迷思的人,歡迎購書閱讀。

乍看之下很像是成功學、自我管理的書籍,其中也不乏可泛用的思維概念。透過作者精細的書寫與統計資料,你不難明白一個佔上高位的歌手,遠比佔在中位階的五十位歌手更為富有。現實的情況是,財富是複利效應,而名氣也是。最後,你該如何支持你喜歡的歌手呢?嗯,從串流媒體上聆聽他們的歌,在YT官方頻道給予支持,如果他們有演唱會時,也請買票進場(非黃牛票)

 

最後,推一首我很愛的比利‧喬的鋼琴師

搖滾經濟學

邱振哲PikA 【太陽】

《尋找甜秘客》

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