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排隊等免費的早餐是種廉價的小確幸
2015/09/04 08:00
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臺灣人喜歡排隊?老外對於臺灣人排隊的現象直呼不可思議。

中興大學行銷系卓信佑教授以遊樂園排隊而言,預期心理認為只要有人排隊就是「應該很好玩」,但排隊超過卅分鐘,遊客可能失去耐性翻臉,半小時成為排隊心情關鍵轉折點;亞洲大學經營管理系副教授張少樑認為,業者作飢餓行銷忽略顧客非常不道德,也可能招致反效果。

排隊的現象單單從行銷的角度觀之當然有其詮釋的觀點,有人還曾打趣的說,經濟學家認為解決排隊現象最好方法就是──漲價,但排隊的現象涉及多重的經濟行為變數,無法單一去考量,但這說來話長又非本篇文章的重點。

臺灣人的排隊現象,可以從幾小時的排隊到幾天幾夜的排隊都有,像南投紫南宮發放「錢母」就有人排隊七天六夜,龍山寺點平安燈也得排個幾天幾夜。總的來說,消費者的「所求」不同,如「好玩」、「娛樂」到求「平安」、「發財」,願意付出的排隊等待代價也會不同,所以重點在於消費者排隊等「什麼」。

2015年的8月23日中壢的好市多(COSTCO)開幕,業者在當天發送六千份免費早餐,據說一早的排隊人潮綿延2.2公里,由於人潮太多還造成當地交通一時之間打結。想想看,假定你為了得到一份免費的早餐須付出何種代價?因為免費早餐有限量,所以你必須和其他人競爭這份免費早餐,你只有一個最保險的方案──早早起床,早起的鳥兒有蟲吃。你必須犧牲假日寶貴睡眠的時間,加上通勤的時間,加上排隊的時間,加上很多你必須付出的資源,以及你可能必須放棄的其他休閒選擇,只為了競爭一份假日免費早餐。

排隊換免費早餐,這種行為划算嗎?

當然划算!經濟學假定一個人的行為都是理性與自利的,也就是說一個人的行為決策後面其實經過損益計算,沒淨效用的事當然沒有誘因,也就誘發不出動機了。因此,按經濟理論而言,假日一早排隊換早餐,出於自願又沒人逼迫與挾持,當然是理性的。

如果是換免費早餐是理性的,可能會得出一個很粗淺的結論──廉價的「小確幸」,而且還幫業者打了免費的廣告。魚幫水,水幫魚,代價是一份免費早餐。

也許很多人誤以為根本沒有付出任何成本,也就是說他並沒有「放棄」任何有價的資源,易言之,假日排隊怎會有成本?還能逛街呢!這理由看似成立,但要注意一下,也許「免費的」才是「最貴的」,經濟學計算成本時,除了要計算看得見的成本外,還要計算看不見的成本!

排隊已經成為台灣人的生活文化。
排隊已經成為台灣人的生活文化。
想必大家都聽說過這句諺語:「天下沒有白吃的午餐」(There is no such thing as a free lunch.),但這句話一開始還真不是句諺語,而是1976年瑞典銀行經濟學獎得主傅利曼(Milton Friedman)所說的,但有趣的是他的本意和我們現在的解釋是不一樣的。

經濟學這麼解釋天底下沒有白吃的午餐這回事。

在經濟理論裡,我們假定所有的資源都是固定的,因此,這些資源不是用在「這」,就是用在「那」,然資源的使用本來就具有選擇性,也因為有所選擇,所以也有所成本,而這個成本,就是經濟理論裡相當知名的「機會成本」(opportunity cost)。所以,使用資源是有成本的,這個成本就是機會成本。假日一早為了換免費早餐所付出的任何代價,都必須計算成本,譬如說時間成本就是。依理論來說,假定一份免費早餐值一百元了,為了這份早餐,支付任何不高於一百元的代價都是理性的,因為最低的淨效用只是等於零而已。於是乎,就必須討論為何換得一份免費早餐的名目淨效益如此的低。只有一個前提才能成立,就是行為的機會成本真的很低,低到放棄這一份免費早餐的代價都很高。

這不就是我們常說的「小確幸」嗎?廉價,食之無味但棄之可惜,不拿白不拿,因為無法拿同樣的資源創造更大的效用,享用「小確幸」就變得如此的理性與廉價了!

本文刊於風傳媒,2015.09.02


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  2. 巷子口經濟學》(二版)繁簡中文版及韓文版,博客來十大趣味經濟學選書,金石堂2008趨勢行銷年度排行NO.22,2010年簡體中文版獲大陸福建省政府選為年度100本推薦選書。
  3. 搞笑經濟學》繁簡中文版,博客來十大趣味經濟學選書,與亞當斯密之《道德情操論》同獲選為大陸上海市政府2009年50本推薦書。
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