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「文化產業」政策在台灣:觀念的發展和轉變
2005/07/10 20:31
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「文化產業」政策在台灣:觀念的發展和轉變

前言 

在台灣,「文化產業」的概念出現,已經有超過十年的時間;而這個概念得以在台灣出現,與日本經驗有密切關係。

1990年代初期,由於台灣經濟起飛,都市化發展的效應造成鄉村的農漁林業和傳統工藝產業沒落,危及社區生計。當時台灣省政府從日本請來千葉大學教授宮崎清,傳授日本有關傳統手工產業振興的觀念;宮崎清教授引進許多日本案例,介紹日本的鄉村社區如何利用手工藝振興結合觀光旅遊,為沒落地區開發生計。

宮崎清的概念,到了1994年,行政院文化建設委員會發揚光大,提出了「社區總體營造」的口號;到了1995年,舉辦了一次「文化.產業」研討會,「文化產業」開始出現在政府的政策中,並且以「文化產業化、產業文化化」做為觀念宣導的口號。「社區總體營造」在台灣,可以在僅僅數年間發展成為一時顯學,根本原因之一,就是政策中有關「文化產業」的理念,讓產業沒落的社區得到一線希望。

「文化產業」的概念,在從1995年到2000年的發展中,產生一些微妙的轉變。隨著西方cultural industry的觀念逐漸被引進國內,過去定義模糊的「文化產業」開始拓展新的領域,從原本討論焦點所在的沒落地區初級產業,逐漸包括了更廣泛的、透過創意或文化資產創造的產業。及至2002年,文建會將「文化產業」列為施政主軸,行政院也在「挑戰2008:國家重點發展計畫」中納入「文化創意產業」,「文化產業」在台灣社會成為當紅的議題,吸引不少學者「轉行」投靠。當然這個時候的「文化產業」內涵,與十年前已經大相逕庭,完全有了新的局面。

 

文化產業觀念的初期發展:1990-1995

 

日本政府在1962196919771987年,推動四次全國綜合開發計畫。其中第一次到第三次,主題分別強調傳統工業區和高科技工業區的分散化,以協助不同的地區得到發展機會。第四次的計畫不再僅僅著重於經濟和工業發展,開始觸及生活的、環境的、地方產業保存振與的題目。 另一方面,日本也在197019801990年分別提出制訂或修改「過疏法令」,以振興農、山、漁村,解決因為鄉村地區人口外移造成傳統初級產業沒落的問題。其中第一次、第二次「過疏法」分別以基礎建設和社區福利著手,但成效有限;第三次「過疏法」以產業活化、創造就業機會、老年照顧為目標;而其中社區產業活化的概念,從此成為振興社區的重要手段[i]

由宮崎清介紹到台灣的產業發展觀念,一開始即延續了日本第三次過疏法修訂的精神,強調手工藝發展與社區共生的關係;甚至宮崎清從日本傳統「意匠」文化中發展出來、做為振興產業基礎核心的「人心之華」哲學,與其說是一種產業導向的策略,不如說是一種社區再造的生活方式:

「造村」或是「社區總體營造」起步,就是透過徹底的「社區生活文化調查」,認識社區豐沛的自然和人文資源,以這些「社區之華」描繪「社區之夢」,做為造村的起點。……社區總體營造並非如時針逆轉,單純地將目前的產業、社會、生活型態回歸到過去,也不是要倡導「工業為惡」、「傳統農業社會與生活文化為善」;而是強調「社區」中所傳承的生活文化與人類智慧,必須與工業化的價值並存。他說:「我亟欲訴求的是在工業化帶來的今日豐富的物質文明中,有必要以『人心之華』,作為生活文化磐石的型態而謀求共存共榮」[ii]

宮崎清指出的「人心之華」,來自「意匠即人心之華」的哲學觀;雖然「意匠」的中文因為望文生義,很容易產生「手工藝師傅」的聯想而誤解,但其實意義更遠深於此:

「意匠」是英文design的一種日文翻譯,而「意匠」已經超越了「design:在記號中顯現其思維架構」的意義。「意匠」指「心中油然而生的思緒、願望,轉換成可以感受得到的記號,再運用道具製作成生活用具,以充實滿足人心」。而「意匠即人心之華」意謂「人心若無法提昇,絕對無法育出真正的意匠」,「人心若無法鍛鍊清澈,即使有再如何昇華的意匠,人們也無法接受」。加以引申,「意匠即人心之華」意指「唯有健全的社會,才會孕育出健全的意匠;唯有健全的意匠,才能創造出健全的社會」[iii]

「意匠」重新定義了社區產業的價值和意義,而「意匠即人心之華」則是一套實踐的哲學,強調除了倡導手工業的技藝發展傳承之外,更應該透過人和社區的改造與提昇,才能賦予社區產業新生命。事實上,宮崎清的概念,將手工藝做為內在生活態所展現於外部的信息符號,解釋了許多台灣民眾透過各種資訊節目或親自走訪日本社區,都無法避免的好奇:為什麼許多日本人可以堅持數代,虔誠以同樣的手法持續製作同樣的產品?這其中也衍生了對於「價格」和「價值」之間差異的思考,成為發展文化產業的重要基礎。

宮崎清在台灣文建會推動社區總體營造的初期,發揮了不小的影響力;他熱心透過當時台灣省政府手工業研究所的連繫,提供日本的經驗。最明顯的例子就是19955月的「『文化.產業』研討會暨社區總體營造中日交流展」,其中「中日交流」的日方代表,都是由宮崎清所引介的案例;他同時也是大會的主要來賓。

在這次「先驅性」性的學術會議中,「文化產業」的名詞還沒有清楚的界定;這一點可以從研討會的標題中得知,因為大會採用的寫法是「文化.產業」,而不是直接指明「文化產業」。最主要原因是,「文化產業」很容易和「文化工業」混淆,而「文化工業」是由法蘭克福學派所發明,用來指涉和批判發生在現代社會中一種與科技或工業生產相結合的「大眾文化」生產與消費;與當時所要討論的「文化產業」有非常大的距離。另一方面,從「文化.產業」研討會收羅的文章中,也可以發現有關「文化產業」的個自表述,例如會中討論議題包括了地方工藝型產業、觀光、聚落古蹟保存、媒體、生活藝術、農漁業、企業的文化贊助等。但是,當時文建會副主委陳其南在大會中提出「文化產業化、產業文化化」的想法,卻進一步落實成為具有影響力的政策方向;在往後論述中,透過陳其南以及許多學者的努力,逐漸讓「文化產業」和「文化工業」不再被混淆。 

 

文化產業化與產業文化化

 

如前所述,文建會推出「文化產業化」觀念的同時,也同時推動「產業文化化」;但是到了2000年以後,媒體、學界甚至政策中所討論的「文化產業」,已經同時包含了「文化產業」和「產業文化」兩部分。回溯1995年倡導「文化產業」的初期,「文化產業化」和「產業文化化」彼此各有不同的意義和邏輯。

陳其南在1995年底「地方文化與區域發展討會」[iv]大會主題演說中,對於文化產業有比較清楚的描述,可以做為探循相關政策背後思考脈絡的線索:

第一,「文化產業」不等於「文化工業」。「文化工業」指大量的、均一化的、庸俗化的、大眾化的、流行品味的、提供大量消費的生產理念;個人不能主導文化的生產,反而被工業生產所主導。「文化產業」的性質剛好相反,它依賴創意、個別性,也就是產品的個性、地方傳統和工匠的特殊性和獨創性,強調產品的生活性和精神價值內涵。「文化產業」往往只能小規模的以手工藝方式生產,在過程中注入在地人特有的心思和創意。這樣的特色不僅存在於手工藝或是地方特產,也存在於地方特有的民俗活動中。

第二、「文化產業」的產值往往必須依賴「觀光」行為來達成,但是「文化產業」衍生的經濟活動不能被簡化為觀光;「文化產業化」也不完全是來自藝文活動或地方特色產品的營收。因為「文化產業」少量的特質,必須配合「多元」以提高經濟效益。相對於「文化工業」的生產線製造,「文化產業」必須以社區、地方、區域的生產組織和分工為主導,社區或區域性的統合必須很高,透過民眾結構性的分工和合作,共同創造地方價值。例如一個社區,即使有特色產業、獨特的表演藝術,還是必須有好的生活環境和充分的機能,才能帶來尋幽探勝的人。

第三、「文化產業」是一種內發性的發展,即以地方本身做為思考主體,基於地方特色、條件、人才和地方福祉來發展的產業。向來政府依國土規畫或是總體發展提出的計畫,都是基於整體國家資源和空間分配考量,規畫出科學園區、工業區、觀光區等的設計,這些規畫自然必須考量當地的條件,卻不是民眾的期待,而是中央的整體觀點。「文化產業」需要地方民眾自己構思、整合,在追求發展的同時,也考慮到生活環境的保育和維護。

第四、「文化產業」必然保護生態和傳統,並且期待永續經營。過去政府所仰仗的生產貿易關係,為了發展必須不斷開闢工業區、建築高速公路、規畫亞太營運中心,這些思考沒有回到社區和鄉村的本體,忽略了保存和維護地方傳統價值,因此台灣的國家發展策略已經對國土資源造成破壞。「文化產業」強調地方的特色和魅力,追求舒適的生活環境,在發展產業的同時,也必須要同時維護環境景觀和生活傳統,做為不斷經營的資本。

與「文化產業化」相對應的概念是「產業文化化」,兩者具有相輔相成的關係。對於「產業文化化」解釋,陳其南認為,「產業文化化」意味著「以文化包裝產業」,或是「把產業整合到地方的文化特色之內」。他以嘉義地區特產「新港飴」為例,即使是當地有名的特色小吃,也很少有人為了買新港飴而到新港;民眾到新港的目的應該還包括到奉天宮敬神或欣賞雕刻、看民俗活動、欣賞藝術表演、瀏覽美麗的街道等;如果這些提供遊客賞玩的事情可以有系統的規畫,對遊客的吸引力增加,也是對新港飴的文化包裝(陳其南,1995:9)。

也有學者從不同的角度分析「產業文化化」的內涵,例如葉智魁將「文化產業化」和「產業文化化」相對照指出

文化產業化」是將在舊傳統資本主義之利益導向發展模式下,被忽略或甚至被犧牲的地方環境、傳統、特色等文化資源重新賦予生命力,並藉創意、想像力與科技之助予以恢復、重建、或再造,並加以適度包裝成為文化產品,而發展成兼具文化價值與經濟效益的「文化產業」。「產業文化化」則是將原來工商引導的掠奪式、入侵式、剝削式的產業型態,以及失去競爭力與經濟價值的傳統農漁牧林礦、手工藝的初級產業形態,轉型為內發性、建設性、與創造性的產業形態,除了部分產業必須捨棄之外,原本許多產業都可以因為注入豐富的文化內涵而提昇附加價值[v]

葉智魁對「產業文化化」的理解,是比較「產業」取向的看法,強調原有的產業必須經過不同的轉型過程,不論是掠奪式的工業生產或是小型手工藝、其他初級產業等,都必須放棄原本的製造和銷售、經營型態,即銷售的產品不再只是原來的功能性產品,而是被額外附加了文化意義的產品;購買目的也不再單純是為了需要,而是消費在物品所具備的文化價值。而陳其南強調的「包裝」,指產品本身必須被設計成地方特色的一部分,甚至承載地方傳統或歷史的意義。

「產業文化化」的走向,後來也和保存運動、特別是工業區的再利用發生關聯,例如橋頭糖廠、建國啤酒廠,分別以糖業博物館、觀光啤酒廠的方式爭取活化保存;而台北自來水廠則已經成為自來水博物館,金山、九份聚落在金礦採盡之後,因為採礦的歷史而成為北台灣的重要的觀光景點;舊山線鐵路、內灣線路在失去交通功能之後轉變成為鐵道觀光的聚點,花蓮林田山林場在失火前,也希望規畫成可以體驗林場環境的休閒藝術村。

 

文化產業政策的初步實踐

 

1982年開始推動的「全國文藝季」,起初以藝文活動表演為主,1994年開始由文會推動轉型。這一年的廿六縣市各自規畫的活動企畫案,經過分類整理,歸納成六個系列、四十個主題,內容包括現代藝術的繪畫、雕刻、音樂、舞蹈、戲劇等項目,並擴展到文史、文物、民俗工藝、古蹟、影像、祭儀等,相較於過去以精緻表演藝術展演為主的內容,更增加了寺廟、古蹟、族群特色和常民生活的向度[vi]

199412月,文建會醞釀的「社區總體營造」理念終於正式提出,1995年的全國文藝季相較前一年,出現更明顯的轉變:在原有的文化多元樣貌並呈的方式之外,更強調了「文化產業」和「產業文化」的尋找與開發,並且與社區總體營造結合。可以由以下兩方面說明:

第一:1995年文藝季有廿四個縣市、地方提案參加,經過整理,分成四大系列:社區造街系列、產業文化系列、聚落生態系列、人文藝術系列;雖然「產業文化」只是其中一個系列的名稱,但由於「社區總體營造」觀念的發酵,在幾乎過半的活動內容中,都有「產業文化」相關活動的設計和安排。但當時對於「產業文化」的認知還在摸索期,許多活動只是觸及了當地現有的「產業」,例如木雕、玻璃、糖業、漁業或者觀光旅遊業等,缺乏產業的精緻化或文化化的轉化。玉田弄獅開發了以獅子造型的紀念品、以「舞獅」為商標的蘿蔔乾,也試著把傳統練獅受傷使用的藥酒,研發成裝瓶出售的跌打藥酒,是當時最前進的「產業文化化」嚐試。

第二、1995年文藝季也舉辦了幾項重要的研討會活動。其中最重要的當然是「文化、產業」研討會,在當年5.19日至21日於台北市舉行,配合研討會並舉辦中日社區總體營造成交流展;這場研討會為台灣開啟「文化產業」和「產業文化」的思考,對後來的文化發展影響深遠。另外在新竹舉行的「竹塹玻璃展望研討會」,討論產業和地方結合的「文化產業化、產業文化化」問題,以及結合社區的玻璃推廣行銷。高雄縣舉辦的「台灣糖業文化學術研討會」,以台灣糖業發展史為主題,卻涉及加入世界貿易組織之後的糖業生存發展問題。

如前所述,轉型以後的全國文藝季,最強調的元素是「地方特色」,其中也埋入將產業文化化,或是將文化產業化的企圖。所以,文藝季中的藝術型式只是手段,真正的企圖是地方魅力的營造和特色產業的發展。而這項目標,已經清楚的對準了全球化造成農村產業蕭條、文化均一化的隱憂,將透過社區動員模式重塑地方特色,寄望以觀光產業的開發為地方帶來生機,保存過去的生活文化和傳統。

「社區總體營造」對於文化產業觀念推動的另一個有效計畫,是輔導各縣市舉辦「國際小型展演活動」。文建會對「國際小型展演活動」的期許,陳其南在名為〈為何亞維儂不是美濃?談文化藝術活動的全球化與在地化〉[vii]文章中指出,台灣每年興高采烈的將表演藝術團隊送到法國亞維儂,充實亞維儂藝術節的內容;但台灣應該反省,是不是也可以有一個這樣的藝術節,例如每年在美濃舉行,吸引來自全世界的觀光客,帶來大量的觀光收益?他認為,在當地政府和藝術經紀人的合作下,亞儂維是一個有聚光作用的藝術生態體系,它不只養活了許多節目,也養活了城市所有的居民。他說:

地方發展獨特的文化型態,與地方經濟產業活動有密不可分的關係。地方要發展自己的文化魅力,目的不只在滿足地方居民生活的舒適度、同時也在於吸引更多人願意到地方來居住、訪問和活動。有人來才會有人氣,有人氣自然就會有產業,特別是以人生活為本質的產業。因此,最智慧型的產業發展,應該就是最精致的地方型文化產業。

今天社會對文化的思考,已經開始關心文化如何成為地方活力的來源、地方發展的動力和地方性格的展現。這種思考邏輯已經逐漸深入台灣各地的文化藝術與行政工作者心中,儘管不是很熟練,但基本上已經能夠整合在地人才,進行文化藝術產業化和國際化的學習。[viii]

「國際小型展演活動」鼓各地方政府舉辦國際性藝文活動,其中最突出的個案,就是宜蘭的國際童玩藝術節。這個活動的本身,是一個「創造」出來的型式,但是透過每年定期舉辦,已經成為一個新的「傳統」。宜蘭的國際童玩藝術節籌辦之初,即背負著「振興區域經濟、凝聚縣民共識」的使命;結果不負眾望,成為各地方政府中最能創造績效的地方國際活動。

童玩藝術的「文化產業」發展歷史十分戲劇性。根據宜蘭縣政府文化局統計,童玩節第一年入園十九萬人次、收入四千五百萬元;第二年入園二十八萬人次,轉虧為盈,結餘一千多萬元。第三年因為開幕前夕的腸病毒警報,活動緊急喊停,第四年捲土重來,遊客爆增為四十萬人次,盈餘約八百多萬元。2000年,遊客創下六十萬人次,收入一億七千多萬元,盈餘高達五千多萬元,童玩節「以活動養活動」的模式也從此確立。原本以為已經到達人潮飽合,結果2001年入園人數衝到八十萬人、2002年再增至九十萬人。相關數字資如下表。 

天數

參觀人次

總收入(元) 

政府投資:中央政府/縣政府

備註

1996

23

  196,265

  74,068,032

  21,838,912 7,000,000

 

1997

23

  284,101

  72,658,723

        0       0

 

1998

0

       0

 

   3,400,000     0

停辦

1999

44

  402,072

 112,715,960

  12,577,100     0

 

2000

44

  605,531

 152,647,550

     0          0

 

2001

44

  816,747

 212,588,590

   6,000,000     0

 

2002

44

  907,390

 248,507,560

   4,000,000     0

 

註:元=新台幣

 

宜蘭縣政府1999年委託世新大學觀光系調查,以前五年的收支情形推估,縣府為童玩藝術節每投資一元,可為宜蘭帶來5.41元產值;因此,前六年(1996-2001)這項活動為宜蘭帶來的總產值,已經突破二十億元[ix]。宜蘭縣政府在2001年的活動結束後舉行研討會,了解旅館業、餐飲業、小客車租賃業和其他觀光休閒設施的反應,與會者一致贊揚活動帶來的周邊效益,希望活動延長或是多辦幾次。旅館業者指出,活動的兩個月,營收值為全年的一半;三星鄉農會配合活動期間促銷上將梨,也成功在產地大量直銷[x]

 

結語:現況與未來 

廿世紀最未幾年以至於廿一世紀初,「文化產業」在台灣變成為普遍、廣義的概念;特別是在1997年的金融風暴之後,文化環境的氣氛向下轉低迷,經營、管理、公關開始在文化藝術領域受到重視。1998年行銷大師菲利浦.柯特勒(Philip Kotler)的巨著《票房行銷:菲利浦.柯特勒談表演藝術行銷策略》(Standing Room Only:strategies for marketing the performance arts) 出版中文版,之後原本零散開在商學研究所或是藝術科目研究所中的「藝術管理」課程,也在1999年於國立藝術學院[xi]中發展成為完整的「藝術行政與管理研究所」;其他如博物館經營管理的研究課程也在不同學校中開出。許多和閒置空間利用、社區營造、古蹟保存、藝術發展有關的學術會議中,也都少不了有關國內外「文化產業」的研究。

2002年,馬來西亞的企業顧問馮久玲女士所著《文化是好生意》在台灣出版,她本人亦兩度來台灣訪問,為文化產業帶來討論的熱潮。同時,行政院文建會定2003年為「文化產業年」,將文化產業列入重要發展政策,行政院「挑戰2008:國家發展重點計畫」更將「文化創意產業」列為未來十二項核心計畫之一,一連串產、官、學會議的推波助瀾,文化產業於是成為當前台灣最熱門的文化議題,並且還會再延燒數年。



[i] 黃世輝,2001176

[ii ]于國華,200276

[iii ]文建會,199513

[iv] 1995111415日於台北市劍潭海外青年活動中心舉行,文建會策畫,國立中興大學都市計畫研究所、中華民國都市計畫學會承辦。偶下節錄經過本文作者整理。

[v] 轉引自文建會,1999<

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