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EDM電子郵件行銷的概念
2008/09/10 19:26
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EDM電子郵件行銷的概念

名單募集

1. 把握取得電子郵件的機會
每個電子郵件地址都潛藏著商機,因此有機會取得時絕對要好好把握,記得在與客戶接觸時,無論是業務、行銷、服務的過程中,鼓勵他們留下電子信箱的帳號。比如在顧客下訂單、研討會報名、資料索取、問卷調查或申請新的帳戶和資訊時,記得要設計電子郵件欄位,並尋問顧客是否要收到產品促銷活動訊息以及有關網站內容更新消息的電子週報或月報。有些企業會以折扣、優惠作為交換客戶電子郵件的條件。換句話說,請記得多應用電子郵件來增加你的銷售利基。


2. 透過網路活動蒐集名單
透過網路進行名單蒐集的效果是任何其他媒體無可取代的。通常可以透過網路篩選出 pre-sales 的名單,在線上舉辦為期約一個月的遊戲、票選、抽獎等網路行銷活動,吸引目標族群的參與,以便達成名單蒐集或促銷等行銷目的!

3. 業務拜訪資料
企業可建立一套記錄業務拜訪資料的系統,有組織的整理拜訪資料,紀錄客戶屬性與顧客分級,以方便後續名單的寄發與使用,隨時與顧客保持聯繫,做好顧客關係管理。

4. 名單提供者
市場上也有以名單數量計價的交易,則需特別注意名單有效性,以及是否符合目標客群的屬性。另外在使用上,也需特別小心,最好能夠先獲取名單客戶的許可再進行行銷,以免造成顧客的反感。

5. 核爆式行銷
除了透過網路活動吸引目標族群外,獎勵網友替你宣傳更可以達到事半功倍的成效,比如說鼓勵網友將此訊息轉寄給3~5位好友,可以獲得倍數的抽獎機會,或累積更多的積點等,在活動進行中與抽獎後,要把握與參加者聯繫的行銷機會,除了競賽活動要盡可能防止作弊外,活動辦法也要簡單容易操作,網友資料欄位要避免個人隱私問題,以吸引網友放心的參與,並確保資料保密工作。



6. 蒐集名單獲取顧客信任、許可的名單
無論是電子報或eDM,可以透過訂閱機制,獲取客戶的許可,在客戶認同的條件下獲取的名單,除了可以避免造成顧客的困擾外,對於行銷活動的執行,也比未經許可的情況下,獲得很好的行銷效果。



寄發名單

1. 獲得顧客許可
FloNetwork的調查發現,許可式 (opt-in) 的電子郵件是顧客得知商品或服務的主要來源之一,有58%的詢問受訪者藉著許可式電子郵件發掘網路上新商品或服務,但是垃圾電子郵件的效果就比橫幅廣告和實體郵件還糟,因此除了要有好的廣告內容之外,郵件名單的品質非常重要,名單上的顧客必須是經由顧客認同,而且是興趣及需求能夠相符的顧客,而且避免胡亂投遞:若有顧客直接或間接反應拒收電子郵件,企業也需絕對尊重,否則就是Spamming。

2. 目標客戶寄件
電子商務市場成熟的美國,從事電子郵件行銷服務時,會針對不同顧客屬性將郵件內容及顧客群分類,譬如說,一個旅遊網站可提供不同主題的電子報︰國內旅遊、國外旅遊、商務旅行等,並讓顧客依據興趣或需求訂閱不同的電子報,真正做到寄給對內容有興趣的目標客戶,才能一擊中的,發揮最大行銷宣傳效果。

3. 隱私權
由於消費者對於線上隱私權日益關注,除了能事先取得顧客的同意外,顧客的資料也要嚴密的保護,避免資料的外流,甚至有些企業會將寄信的頻率與信件內容都需先經由顧客同意才進行寄發。


信件主旨

1. 引起興趣
信件寄送到顧客的信箱後,遇到的第一個關卡,就是如何讓顧客從密密麻麻的信件標題中,來決定是否要看這封信,因此訂定主旨時,把握簡單而明瞭的原則,並要讓讀者有去點閱的衝動,例如:「什麼!麥當勞不賣薯條了?!」,讓你有一股想趕快看看到底怎麼回事的慾望,另外如果您所提供的訊息對客戶有幫助或好處,也可以直接一語道破,例如:「病毒快報」、「缺錢嗎?台新銀行幫助您 !」以獲得顧客的認同。

2. 個人化主旨
如果能夠從信件標題營造出一對一的氣氛,或者是看到熟悉的人、事、物,勢必可以大幅增加看信的慾望,例如:「快看信!Kevin需要你幫他一把」,其中 Kevin是你熟悉的名字,當然也就增加信件的重要性囉!而目前已有相關電子郵件行銷系統,提供個人化設定的功能,方便行銷人員使用。


3. 避免過度推銷的言詞
雖說「免費」一詞能夠吸引顧客的目光,但是像「免費大放送」這類陳腔濫調寫法,已經讓顧客一看到主旨,就知道葫蘆裡賣的膏藥,容易和垃圾信件劃上等號,反而引起顧客的反感。甚至有些企業會在防火牆(firewall)或信件伺服器設定自動攔截出現「免費」字眼的郵件。因此過度推銷的言詞,顧客感受會比較排斥,也無法與顧客建立融洽的關係。

4. 名符其實
若顧客因為受到信件主旨的吸引而打開郵件,一看發現內容相差甚遠,除了會立即砍掉郵件外,也會有一股被欺騙的感覺,甚至有可能從此被設定為拒絕往來戶。




信件內容

1. 信件格式
HTML格式的信件越來越普遍,加上結合圖片、Flash,可以製作出各種絢麗花俏的信件內容,雖然漂亮的版面有助於吸引目光,但是需要考慮與傳輸速度間的取捨,否則設計出漂漂亮亮的信件,卻要顧客花很多時間下載圖片或其他程式,顧客往往就會選擇放棄,或是產生失望與不愉快的感覺,另外也要注意寄發的對象,比如說對象是工作繁忙的高階主管,單純的文字格式可能比複雜的圖文動畫更適合。

2. 信件禮節
為了讓顧客感受到重視,儘量避免用類似「親愛的客戶」這種公式化用語。並且在信件中每個細節應用個人化的方式讓顧客倍感尊重,首先在稱謂方面,最好能夠呈現對方姓名和職銜,比如:「親愛的林經理」等,而在收件者方面,能夠呈現對方個別的姓名或職銜或電子郵件,而非一個不明的收件者,例如「undisclosed-recipients」等或是空白,另外寄件人方面,也應慎重表明所屬單位或姓名,盡量使用公司的代表帳號,避免使用ISP或一般網站的信箱帳號類似「kevin@yahoo.com」;最後一定得註明發信人的姓名與職稱,儘量營造出一對一的氣氛,讓顧客感覺這是一封針對個人專門寄發的信件。

3. 打開天窗說亮話
Jupiter Comminications研究報告指出,只有15%的讀者會從頭至尾讀完一封郵件,而51.2%只唸了開頭的幾句話,就決定是否繼續讀下去。因此需要一針見血,開門見山的將重要的訊息傳遞給顧客,讓顧客一眼就看到最想看的部份,如果郵件是HTML格式,也可以用不同字體、顏色強調重點。或是將重點句子獨立寫成一行,讓讀者一目了然。
如果內容真的是豐富到非三言兩語可以說明,那應該在起首條列摘要,讓顧客能馬上看出重點,選擇需要的資訊閱讀,當然這也可以讓顧客感受到您的用心與內容編輯企畫能力。
另外也有些企業是使用有趣的遊戲或動畫來吸引顧客的目光,帶出相關行銷訊息,需注意動畫形式的傳播,盡量讓顧客打開後即可馬上執行,檔案大小不超過 500K,盡量控制下載時間在30秒內,有趣的動畫不但能夠贏得歡心,也可增加信件轉寄的機會,有效提昇宣傳的效果。

4. 專業性
每一封信件都代表著企業的形象,除了注意內容的正確性外,也要根據發送的對象,力求專業的用語,如此才能讓顧客產生同理心,獲得顧客的信賴。

5. 好禮相送
「好禮相送」的確較一封純宣傳的電子郵件能夠吸引目光,但是提供什麼樣的福利給顧客,更是顧客所關切的,比如:對於B2C常常用抽獎積點、折價抽獎等促銷手法,但是對於B2B就要提供符合目標顧客需求的誘因來吸引,像是專業研究報告、研討會招待券、免費教育訓練等,提供的贈品讓顧客感覺值得,提供真正符合顧客的附加價值,才能夠有效提昇行銷效益。

6. 個人化內容
先前已經介紹過可以設定個人化的主旨、稱謂,另外信件內容也可以依據顧客的個別差異而作適度的個人化,舉例來說,當某書店將舉行新書簽名會時,可以先根據地點區分,給予位在不同縣市的讀者,當地簽名會的資訊,甚至可進一步的從其顧客資料、興趣、購買行為、交易記錄,提供各種合適的促銷資訊,進行交叉銷售 (Cross Sales) 與增加銷售(Up-Selling)。
但是要一般行銷人員從龐大的資料庫中篩選出目標客戶,是一件很不容易的事情,因此有些電子郵件行銷管理系統提供了簡易的使用功能,方便行銷人員使用,比如:功典資訊WebMAX SmartPost 一對一電子郵件行銷系統就提供行銷人員不必在技術人員的協助下,就能夠以簡單的操作方式從龐大的顧客資料庫中,交叉查詢分析出目標客群,然後列出可行的名單,依顧客的喜好寄出相關產品廣告,根據Wine.com在紐約時報上說,自從將郵件個人化之後其電子報的銷售效果便改善了一倍。



7. 訂閱機制
除了確認得到顧客的同意加入訂閱外,也要尊重顧客不想受到打擾的權利,因此每封郵件內都應該提供顧客取消訂閱郵件的簡單辦法,比如說:「如果你不想收到我們的電子郵件,請按這裡取消訂閱。」或「請在電子郵件主旨欄註明 UNSUBSCRIBE(取消訂閱)。」或「輸入電子郵件直接取消/訂閱」
,同時可採用自動化的郵件管理系統,自動區分訂閱者與非訂閱者的名單,以進行後續的寄發。

8. 品質管理與測試
寫成一封好的郵件,從信件主旨開始,到郵件的開場白、目的、內容陳述都應用心,寄出的郵件攸關公司的形象,因此每封郵件寄出前都應經過謹慎的檢查,注意研討會時間、產品價錢、優惠期限等數字的正確性外,也必須更正所有的錯字、及所有的Hyperlink,以免錯字連篇貽笑大方,或造成行事草率的錯誤印象,另外也要嚴格的防止病毒感染,並模擬測試寄發信件給內部同仁先行檢視,確認完全沒問題後,再行寄發。



信件發送

1. 發送時機
據Jupiter預測,到2005年時,每人每年將收到1600封廣告郵件,其中幾乎有一半是廣告信件;所以何時寄發信件,才能讓顧客有時間去看,一般來說,週一對上班族來說電子郵件信箱中往往堆積了一大堆待處理信件,等到處理完重要的信件後,廣告信很容易被忽略甚至直接被刪掉。至於週五則因為接近週末,顧客看了廣告信件,卻容易因為想等到下禮拜一再處理回應,或沒有充份時間與相關人員討論而將之擱置,所以一般週二到週四是發信的最佳時機!

2. 重複寄發
信件寄發後若沒有得到預期的回應,原因有很多,可能收件者看了信件內容後沒興趣,也可能是根本沒收到或沒看到信,或是沒空回信。因此最好能夠做後續追蹤的動作,針對沒收到或沒看到的信件的再行寄發,甚至可以直接打電話與目標客戶聯繫,有效交互運用電子郵件與電話,將大大提高成功的機率。

3. 寄件頻率
有些企業希望藉由提高信件寄發的次數,來刺激與顧客達成交易的機會,但過多的郵件很有可能讓顧客產生「彈性疲乏」,甚至產生取消訂閱的念頭。但如果寄出的次數太少又很容易被顧客所忽略。所以要如何拿捏寄發的頻率呢?其實影響寄件頻率的原因,包括活動性質、產品本身、資訊多寡、顧客需求程度等,都可能影響寄件的適當頻率,因此企業可依一段時間的觀察,或參考取消訂閱的頻率,來找出郵件頻率和顧客接受度之間的關係。

4. 退件處理
一般來說會有約5-30%的電子郵件被退回,原因包括位址錯誤、路由器或閘門(gateway)當機等。因為收件者通常有多個電子郵件信箱,有些信箱可能因為長期沒有使用、或顧客ISP更換、工作變更,使得電子郵件信箱被取消,結果造成信件因找不到收件者而被退回,為了處理這些龐大的退信,常常造成行銷人員很大的困擾,因此應該利用電子郵件管理軟體自動紀錄這些退回的信件,自動判斷退信的原因後加以改善或重新寄發,同時能夠以自動或半自動的方式,很容易的刪除無效的電子郵件地址,確保下次寄發時的品質。


追蹤分析

信件寄出後必須追蹤廣告的具體效果,包括有多少郵件被點閱,點閱的人為哪些,點選信件中哪些Hyperlinks,甚至有多少人會因此而產生交易,這些效果都是可以即時得到,甚至可以根據這些分析報表和顧客進一步的產生互動,掌握市場脈動,這是傳統電視、廣播或平面廣告難以得到的資訊。但是有一個問題是一次寄出數十萬份電子郵件,並追蹤結果,不是一件容易的事情了,其中包含複雜技術問題,可能需要花費許多的人力才能完成,一般來說可以採用具有完整追蹤分析功能的電子郵件行銷系統或專門的電子郵件行銷公司為你代勞,例如功典資訊WebMAX? SmartPost 一對一電子郵件行銷系統有提供電子郵件寄送、信件點選行為和線上問卷調查的報告機制,可以讓行銷人員獨立透過各種條件設定,輕易且快速的進行交叉查詢與分析,確實享受到網路即時互動優勢。



N次行銷

往往一個行銷活動需透過與客戶多次的溝通才能夠完成,或者才能夠取得客戶完整的資料,因此行銷人員應用N次的行銷方式,逐步將每一次活動的問卷資料、信件發送報告,以掌握消費者行為與市場趨勢。另外透過分析報表,行銷人員可以根據促銷活動的訴求或不同消費族群,精準篩選寄送對象,將特定的行銷訊息傳遞給特定目標客群,同時亦可針對顧客回覆狀態,再次發動N次行銷,或進行進一步的互動,以提昇電子郵件行銷的有效性。
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