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微利時代,更要做品牌!
2012/08/30 12:33
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微利時代,更要做品牌!

[轉載自INSIDE資訊網]


圖片來源:SPAO Facebook 專頁

本文作者:Gwen,網路界的超級新手,任職於一個很棒的網路口碑行銷公司。

這是一個微利時代,任何東西都變得便宜再便宜。

網路商店的林立,類似商品氾濫,加上網路讓消費者的購物習慣改變,網友上網買東西都會比價之外再比好康。網路上的定價原本就很透明,為了拉抬業績業者競相開始走向更低價的策略。加上近來國內越來越多品牌主打平價商品,像是 Lativ、7Net,歐美也有便宜的超級便宜的 H&M、Top Shop 等等。

其實歷史上全跟價格相關的經濟問題也是層出不窮,就像是十九世紀末帝國主義時期供需失調,變成各國的關稅壁壘,甚至還間接導致兩次世界大戰。現在只不過視情況變成了削價競爭。簡單的說這是一個全球化的現象,危言聳聽一點的人戲稱世界定價只剩下「中國價格」了。

微利除了讓店家的獲利降低,讓競爭更大之外,還會有什麼樣影響呢?哈佛大學經濟學家 Robert Lawrence 指出:「當價格一直維持在很便宜的狀態,談創新就幾乎是不可能。」也就是說業者在成本等不斷被壓縮的情況,就只能繼續端出更低價的產品,最後形成惡性競爭。

根據調查台灣網路創業的成功率低於 5%,加上日前所讀到的一篇 〈「微利」是這樣造成的:國民平價服飾,捲入大紅海浪潮 〉,提到網路賣家,尤其是服飾的 90% 都採低價策略。低價加上失敗率超高的紅海,能在其中生存的店家究竟是怎麼辦到的?

台灣網路商店目前已經有超過 2.5 萬家競爭,根據資策會的研究指出,超過 50% 的店家都是近三年內成立,也還沒有獲利。而有獲利的店家有 45.5% 是經營網路商店跨足實體店面的,若說單純網路商店,獲利的僅有 7.9%。

要走出微利的僵局,同時讓事業茁壯長久,重視品牌便是不二法門。

品牌為什麼如此重要?《愛上便宜貨:追求折扣的代價》的作者 Ruppel Shell 在書中提到,例如沃爾瑪超商(Wal-Mart)其實有三分之一的商品是高於平均市價的。然而,消費者對於他們有著低價品牌的印象,所以當民眾消費者在考慮到 Wal-Mart 或是旁邊商店消費,還是會選擇進到 Wal-Mart。

宏碁創辦人施振榮先生提到:建立品牌就像是打棒球一個一個安打連續打點,重點在於在顧客心目中的占有率。所以當一個品牌印象深植人心之後,消費者只要想要買東西就會想到要買它,也覺得它有如此價值。就拿誠品書店來說,他們不僅將台灣人買書這件事情融入了生活美學,變成了台灣特有的風格,最後變成了台灣品牌,現在也在香港展店,把台灣讀書品味推向國際舞台。同理可證,回到網路上的經營,同樣是賣包包,2900 元韓製小牌面對世界名牌 LV,或許價錢差了 10 倍,但是還是會有人選擇買 LV。排除預算因素,原因很簡單,LV 這個品牌的包包本身就是品質保證。

那再進一步談談世界平價服飾品牌,日本有 Uniqlo,西班牙有 Zara,瑞典有 H&M。他們做得到,那其他人呢?

秉持著這個念頭就辦到的就是韓國目前最大的國民品牌 Spao。原本只是 1980 年梨花女子大學前面的一家小小服飾店,經營 30 年的時裝集團 E-Land,2009 年推出這個品牌時時就抱持著「要將 Spao 打造成銷售額超過 10 萬億韓元的全球品牌。」、「要透過Spao,做超過 ZARA,Uniqlo 的品牌,提升韓國的地位。」

Spao 的做法是結合現在韓國當紅少男少女團體 Super Junior 和少女時代代言。結合明星光環,動員文化產業,讓商家有更高的獲利。同一時間因為這個品牌也更多人認識韓國,也等於國家軟實力提升。同樣的,台灣東京著衣也是夢想讓這個品牌變成台灣的 ZARA,在 2010 年營業額就高達三億且繼續成長中。

簡而言之,對於台灣的網路店家來說,在這個微利低價大紅海的戰國時代中,價錢上的競爭已經不是重點了。想要異軍突起,長久經營,建立品牌形象或許是最佳的投資。

文章來源:http://www.inside.com.tw/2012/08/16/must-go-branding-in-the-age-of-micro-profits

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