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創新擴散模型Diffusion of Innovation
2016/02/04 21:09
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創新擴散模型是E. M. Rogers於1962年提出的創新傳播模型。創新的事物可以是概念、產品,或服務。傳播者是社會大眾,包括接受程度各異的使用者。此模型有效敘述特定創新在時間軸下,與異質大眾的傳播、採用,以及互動關係。本文的架構為下:個體接受創新的過程、大眾接受創新的過程,以及創新本身必須具有的性質。最後筆者補充另一個著名的創新傳播模型,Bass Diffusion Model,雙雙互為表裏。 

一、個體接受創新的過程

1.了解(knowledge)
個體初步接收到創新的訊息。

2.表態(persuasion)
對創新形成偏好,並依興趣程度深化其態度。個體開始尋求更多相關訊息。

3.評估(decision)
對應自己的需求,權衡利弊,判斷該創新是否有益於自身。

4.試驗(implementation)
進行試驗,並觀察情況,以做後續決定

5.採納(confirmation)

確定創新成效,決定更大範圍和更長遠的實施。此時個體的認知活動包括內省的(intrapersonal)和人際的(interpersonal)。主要為認知失調(cognitive dissonance):因為已經付出成本了,所以會傾向美化結果,以證明自己當初的決定是正確的,避免矛盾。個體可能尋求其他人的確認。

二、異質大眾接受創新的過程

在不同的時間階段,不同性質的族群會陸續接受創新。每期新增的創新採用族群形成Bell曲線。如圖所示。而總採用比例則往往比喻為類S曲線。



1.創新者(innovators)
佔2.5%。願意承擔使用風險,社會地位高,資金也較充沛,可以應付初期的高昂成本。核心研發人員與創新者的關係緊密。他們對於創新產品具有理想的想像,相較於其他務實的大眾他們太過於冒險。企業在推廣初期最需要他們的公關,甚至可以邀請他們參與產品服務的研發過程,使這些富有創意能量的消費者參與設計。

2.早期採用者(early adopters)
佔13.5%。身為意見領袖,他們社交活躍,且藉使用創新產品製造話題,以維持社會網絡的中央地位。他們教育程度較高,也能支付產品成本。他們的自我意識很高,希望藉由保持新潮,維繫自己的社會地位優勢。企業應給予他們試用,並重視回饋,甚至可以幫助他們形塑自我形象,例如提供他們新聞版面,宣傳知名度,而達到互利共生。

3.早期追隨者(early majority)
佔34%。在創新者和早期採用者使用很久之後,早期追隨者才謹慎的加入潮流。企業應該確保產品對他們而言是簡單易用的。早期追隨者不喜歡複雜的概念,當產品有問題時,也期望企業能提供完善的諮詢和售後服務。

4.後期追隨者(late majority)
佔34%。持懷疑態度,比平均大眾晚採用,通常位於社會低層。企業對他們不只要強調產品優勢,還要重申這是社會常態,並非只是新潮時髦。

5.落後者(laggard)
佔16%。傳統且守舊,社交不活躍。

通常採用人數達總人數的10-20%時,就可進入自續式(self-sustaining)的擴散。因此推出新產品時,目標就是抓住前20%,稱為上市門檻(在模型指critical mass)。創新傳播初期通常很難應付各種類型的人,除非是藉由差異化的市場區隔,分別說服與滿足各類族群。一個創新的擴散百分比很難為100%。

三、創新要素

1.比較優勢(comparative advantage)
創新必須在使用者最在乎的面向具有比較優勢,包括便利性、性價比..等。

2.適配性(compatibility)
創新必須與使用者的信念與價值需求相應。

3.易用性(simplicity)
使用方法不能過於複雜。

4.試用性(triability)
易於且便於試驗的創新,能降低嘗試的風險和成本。

5.曝光度(observability to others)
使用的成效必須顯而易見且確實。如此其他人才能看到,以便於讓創新事實傳播出去。 

這五大要素影響使用者是否採用創新產品或服務,解釋力落在五到八成。 

四、Bass Diffusion Model

創新的傳播除了仰賴大眾媒體的行銷,意見領袖與口碑行銷也是重要的傳播媒介。創新者和早期採用者是這類傳播的起始點,其性質體現在另一個著名的傳播模型Bass Diffusion中。

下圖為每單位時間新增的使用者,所指的族群為前期採用者。Innovators與Rogers的模型定義互相呼應。他們不是受到意見領袖影響,因為他們本身就是領袖。 他們可視為大眾媒介的傳播受眾,這類族群的增加速度漸緩。相對的,圖中的Imitators指意見領袖的追隨者,對應到Roger's的為早期採用者。其增加總數比Innovators多,增加速率也超過他們,故可推論口碑行銷比大眾媒介還有影響力。Bass彰顯社群網路的重要性。

圖片來源:https://en.wikipedia.org/wiki/Bass_diffusion_model

五、參考資料
http://www.enablingchange.com.au/Summary_Diffusion_Theory.pdf
http://wiki.mbalib.com/zh-tw/罗杰斯的创新扩散模型 
http://www.indiana.edu/~t581qual/Assignments/Diffusion_of_Innovations.pdf
https://en.wikipedia.org/wiki/Bass_diffusion_model
https://en.wikipedia.org/wiki/Diffusion_of_innovations 

 

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